Статья. «Метод наблюдения как способ выявления проблем в обслуживании посетителей аптек»

Действующий акт

Актуально на 06.11.2026.

Как цитировать: Статья. "Метод наблюдения как способ выявления проблем в обслуживании посетителей аптек". https://bukva.ai/docs/statya-metod-nablyudeniya-kak-sposob

(Н. Б. Дремова)

(«Экономический вестник фармации», 2005, № 5)

«Экономический вестник фармации», 2005, № 5

МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ КАК СПОСОБ ВЫЯВЛЕНИЯ ПРОБЛЕМ В ОБСЛУЖИВАНИИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕК

Среди методов маркетинговых исследований есть группа качественных, позволяющих получить общее представление о качестве товаров, услуг, сервисном обслуживании, месте непосредственной продажи или выполнения каких-либо услуг [5]. В маркетинге эта сторона деятельности любой организации, в том числе и фармацевтической (ФО), называется физическим окружением и включается в концепцию маркетинг-микс в качестве пятой составляющей (4Р: Product (товар) + Price (цена) + Place (место) + Promotion (продвижение) + 5-е Р: Physical environment (физическое окружение) [15].

Состояние физического окружения влияет на качество обслуживания потребителей и полностью зависит от организации, что позволяет проводить его анализ, выявлять недостатки и разрабатывать мероприятия по их устранению.

Представляет интерес один из качественных методов — наблюдение, особенностью которого является сочетание приемов и методов статистического и социологического наблюдения.

Статистическое наблюдение (непрямое наблюдение) используется при изучении различных статистических данных, документов, литературных данных. Состояние объекта наблюдения фиксируется путем записей на бумаге с последующей систематизацией и упорядочением, выделением главного. По результатам такого вида наблюдения составляются таблицы, проводятся группировки и т.д. [2].

В настоящем исследовании поставлена цель освоения метода непосредственного (прямого) наблюдения, принятого в социологии.

Наблюдение как метод сбора первичных эмпирических данных предполагает изучение событий или элементов человеческого поведения в момент их совершения, причем исследователь не связан с согласием объекта участвовать в исследовании, так как собираются факты независимо, со стороны, что обеспечивает определенную объективность результатов. В то же время наблюдение как аналитический метод имеет и субъективную характеристику, так как интерпретация результатов зависит от восприятия исследователем наблюдаемых фактов. В связи с этим предполагается, что связь наблюдателя с объектом исследования должна быть минимальной (желательно вообще ее отсутствие) [17]. Особенностью метода является также его неповторимость, если наблюдению подвергаются действия людей [11]. Эти характеристики нужно учитывать при организации маркетингового исследования с использованием метода наблюдения.

Разные авторы выделяют следующие виды или типы наблюдений [6, [16]](#p100104):

1. В зависимости от уровня подготовки или же от уровня структуры:

1.1. Стандартизированные (структурированные); их особенности: четко определены проблемы, задачи, категории лиц для наблюдения, категории для проведения анализа.

1.2. Нестандартизированные (неструктурированные): нет четкой проблемы, «сценария» наблюдения, конкретной постановки; имеется возможность проявления гибкости при наблюдении.

2. В зависимости от степени скрытости:

2.1. Открытое: объекты наблюдения поставлены в известность о наблюдении за ними.

2.2 Скрытое: наблюдение ведется скрыто, объект не знает об этом.

3. В зависимости от характера условий:

3.1 Естественные: объекты исследуются в обычной среде.

3.2. Искусственные: объекты исследуются в специально сформированной обстановке.

4. В зависимости от способа проведения:

4.1. Личное: наблюдатель самостоятельно заносит исследуемые факты в специальные листы.

4.2 Техническое: наблюдение с применением технических средств.

5. В зависимости от задач исследования:

5.1 Прямое: наблюдается поведение объекта в конкретной ситуации.

5.2 Непрямое: наблюдается уже результат поведения.

Научное наблюдение должно иметь цель, задачи. Оно заранее планируется при наличии проблемы, результаты наблюдения фиксируются в протоколах по определенной системе; полученная информация должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость [12].

Исходя из определения, выделяют следующие этапы проведения наблюдения [4]:

1). определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

2). обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

3). выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Заранее выбираются признаки, их характеристики, которые дадут возможность получить нужные результаты.

4). подготовка технических документов и оборудования (карточки, протоколы и т.п.); далее осуществляется само наблюдение, то есть сбор данных и накопление информации.

При необходимости для наблюдателя можно разработать инструкцию, согласно которой осуществляются:

1). фиксация результатов наблюдения:

краткая быстрая запись сразу по ходу процесса,
карточка регистрации,
дневник наблюдения,
фото-, видео-, звукозапись;

2). контроль наблюдения:

разговор с наблюдаемыми участниками процесса,
возможная верификация по документам,
сравнительный анализ с результатами других наблюдателей,
возможное повторное наблюдение;

3). отчет о наблюдении — подготовка отчета.

Описанный метод имеет ряд преимуществ, в числе которых можно отметить исключительность наблюдения — это единственный способ увидеть процесс таким, каков он есть на самом деле, а не в пересказе других людей. Часто в ходе наблюдения выявляется действительное состояние изучаемого процесса или объекта.

В то же время у метода есть и недостатки, к которым относят длительность и трудоемкость наблюдения; трудность обеспечения репрезентативности; субъективность интерпретации результатов наблюдения; иногда появляется возможность опосредованного влияния наблюдателя на явление, процесс [14].

Метод наблюдения «Маркетинг во время прогулки» (модифицированный термин Т.Питерса «менеджмент во время прогулки») [10], широко применяющийся за рубежом, позволяет руководству организации, оказывающей услуги, узнать культуру и качество обслуживания потребителей.

Согласно приведенным выше классификационным признакам, «Маркетинг во время прогулки» (МВП) — это наблюдение: стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое.

Такой вид наблюдения обычно применяется с целью оценки поведения наблюдаемых объектов. В ходе наблюдения можно не только уточнить спрос, предпочтения тех или иных товаров или услуг, но и оценить качество обслуживания.

В условиях жесткой конкуренции это направление приобретает существенное значение, так как потребитель часто связывает качество оказываемой услуги с обслуживанием. Если эта связь положительная, то можно ожидать повторного обращения за той же самой услугой; если взаимосвязь отрицательная, то уверенности в повторном обращении нет.

Хотя метод условно называют «Маркетинг во время прогулки», но по своей сути он предусматривает посещение наблюдателем учреждения и организации, где оказывается изучаемая услуга, в качестве обычного потребителя или клиента. В данном учреждении или данной организации наблюдателя не должны знать лично, иначе результаты наблюдения будут носить характер обслуживания «хорошего знакомого», а не «постороннего потребителя».

Представим план проведения наблюдения за работой «первостольников» (провизор-технолог по обслуживанию посетителей аптек по рецептам и без рецептов) по методу МВП.

У многих потребителей аптечных товаров есть проблемы со здоровьем, вследствие чего изменяется психическое состояние человека, возникают повышенная возбудимость, реактивность, дискомфорт, а это негативно сказывается на общении потребителей с аптечными работниками и иногда приводит к конфликтам. В связи с этим менеджеру аптеки (руководителю) важно обладать информацией о восприятии посетителями того физического окружения, в котором их обслуживают, знать «узкие места», устранение которых будет способствовать повышению конкурентоспособности данной аптеки.

Таким образом, цель маркетингового исследования с использованием метода МВП заключается в анализе обслуживания посетителей аптеки и поиске направлений его совершенствования.

Т.Питерс дает простые рекомендации для применения метода: 1). идите к потребителю; 2). смотрите; 3). слушайте; 4). обеспечьте обратную связь. Воспользуемся этими рекомендациями, но модифицируем метод и дополним процесс наблюдения стадией оценки. Предлагаемый алгоритм метода МВП представлен на рисунке.

Рис. Алгоритм метода «Маркетинг во время прогулки»

(Дремова Н.Б., 1999)

Проблемная ситуация

Задачи, вопросы, объекты исследования

Методы

       v                    v                        v

<pre class="legal-pre">      ┌──────────┐          ┌─────────┐          ┌───────────────┐
      │"Смотреть"│          │"Слушать"│          │   "Общаться   │
      └────┬─────┘          └─────────┘          │с потребителем"│
           │                                     └───────┬───────┘</pre>
           └────────────────────┬────────────────────────┘
                                │

Оценка

Анализ

  v                         v                          v

<pre class="legal-pre">┌─────────────┐          ┌─────────────┐             ┌───────────┐
│Положительные│          │Отрицательные│             │  Реакция  │
│   моменты   │          │   моменты   │             │потребителя│
└─────┬───────┘          └─────┬───────┘             └─────┬─────┘</pre>
      └────────────────────────┼───────────────────────────┘
                               │

Выводы

Предложения по улучшению

Проблемная ситуация может возникнуть в аптеке в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Причиной проведения МВП может быть также желание менеджера изучить микроклимат в торговом зале, улучшить интерьер, повысить посещаемость аптеки и, естественно, конкурентоспособность.

Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как «по полной программе», то есть по совокупности важных для аптеки аспектов, так и «по сокращенной программе», когда наблюдаются отдельные аспекты работы.

Программа наблюдения включает следующие разделы:

подход к аптеке (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед аптекой и др.);
вход в аптеки (ступеньки, двери, освещение, вывеска);
наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т.д.);
торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т.д.);
ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);
общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);
отпуск товара (упаковка, информация и т.п.).

Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали записывают наблюдаемые процессы, отмечают положительные (знак +) и отрицательные (знак -), а по вертикали — результаты.

В таблице можно также выделить колонку «Примечания» или «Предложения», в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов (табл.).

Результаты наблюдения по ФО (аптеке)

Таблица

Объекты наблюдения	Результаты наблюдения			Оценка в баллах	Примечания (предложения)
	Положительные	Отрицательные	Реакция потребителя
...	...	...	...	...	...

Для наблюдения, в соответствии с программой МВП, применяются методы, содержание которых приведено далее.

А. «Смотреть». Метод базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии организации, в нашем случае аптеки потребителем, которое складывается на основе частых суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале.

В аптеке потребитель приобретает не только товар (лекарственное средство или ИМН) — как правило, он получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать медицинские товары именно здесь [1].

Специалисты считают, что внешний вид здания аптеки, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа аптеки у посетителей. Кроме того, считается, что хорошее месторасположение аптеки расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Наружное оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть аптеку издали, обратить на нее внимание и мотивировать незапланированное ранее посещение, спонтанные покупки.

Наличие вывески аптеки со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме ее работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению их движения привлекают потенциальных покупателей.

Благодаря профессионально смонтированному освещению пространство торгового зала становится удобным для осмотра витрин и для работы кассиров. Известно, что правильно подобранный свет может скрадывать и недостатки помещений, способные негативно повлиять на имидж аптеки.

В последние годы при оформлении торгового зала используются цветовые принципы мерчандайзинга, в частности, для интерьера рекомендуется применять оттенки холодных тонов (синий, зеленый), обладающие способностью успокаивать нервную систему. Поэтому в интерьере торгового зала рекомендуют устраивать уголки с живыми цветами и декоративной зеленью.

Особое внимание потребитель обращает на одежду сотрудников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например, белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т.п.

Большое значение имеет наличие в торговом зале различной информации о фармацевтической продукции, о правилах продажи, правах потребителей и т.п. [3, [13]](#p100101).

Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест «первостольников» и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания, так как наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.

Эти и другие качественные показатели, включающие в план метода «смотреть», наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более аптек, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например, 5, 4, 3, 2, 1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов — оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 — хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т.д.). Затем по сумме баллов выявляют аптеку с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одной аптеки, например, при исследовании динамики изменений физического окружения.

Б. «Слушать». Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию (активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника аптеки с другим покупателем).

Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, вообще манеру держаться, вежливость, тактичность; тон общения должен быть дружелюбный и приветливый. В целом разговор между потребителем и работником должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания [8].

В. «Общаться с потребителем». Именно в ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках; в беседе продавец должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, то есть в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС — рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом аптеки [7, [9]](#p100097).

Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в аптеке, проанализировать отрицательные моменты и разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивалось в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявления конкретных преимуществ.

Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например, как лучше расположить товар (на витринах), оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи [1].

В заключение следует подчеркнуть, что, несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, на наш взгляд, целесообразно самому руководителю ФО (аптеки) выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают. Метод позволит увидеть процесс обслуживания, так сказать, изнутри, без наносного «флера начальничества» (уместно напомнить содержание французского фильма «Ресторан господина Септима» с главным героем в исполнении актера Луи де Фюнеса).

Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих аптек позволит определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своей аптеки; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости лучшей организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности аптеки.

Литература

1. Аптека и посетитель: коммуникативный аспект // Экономический вестник фармации. — 2002. — № 4. — С. 49-50.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

3. Василенко И.Л. Изучение конкурентоспособности аптеки // Экономический вестник фармации. — 2004. - № 8. — С. 47-50.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.: М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 519 с.

7. Маркетинговые отношения «продавец-покупатель» // Экономический вестник фармации. — 2003. — № 6. — С. 23-24.

8. Мерчандайзинг — как способ увеличения продаж // Экономический вестник фармации. — 2003. — № 11. — С. 56-58.

9. Новиков А.С. Анализ потребностей // Экономический вестник фармации. — 2004. — № 3. — С. 48-49.

10. Практический маркетинг. Кн. 2. — М.: МИМ ЛИНК, 1999. — 63 с.

11. Радугин А.А., Радугин К.А. Социология: курс лекций. — 3-е изд., перераб. и дополн. — М.: Центр, 2000. — 244 с.

12. Решетников А.В. Медико-социологический мониторинг. — М.: Медицина, 2003. — 1048 с.

13. Соловьев В.Р. Организация успешных продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. — 2003. — № 2. — С. 31-44.

14. Справочник менеджера / Пер с англ. — Жуковский: МИМ ЛИНК, 2003. — 350 с.

15. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 608 с.

16. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с.

17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М.: Экономика. — 1993. — 335 с.

Курский государственный
медицинский университет,
профессор
Н. Б. Дремова