Статья. «Метод холл-теста для определения потенциальной емкости рынка безрецептурного препарата»

(Л. А. Лобутева, Л. Н. Анч, Д. В. Животов)

(«Экономический вестник фармации», 2005, № 6-7)

МЕТОД ХОЛЛ-ТЕСТА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА

При достаточно активном развитии рынка лекарственных препаратов и в условиях здоровой конкуренции, углубленное маркетинговое исследование приобретает все более важное значение. Одним из актуальных и перспективных исследований рынка является определение потенциальной емкости рынка для лекарственного средства. Особенно важны эти исследования для новых лекарственных препаратов, так как они дают компаниям-производителям необходимые данные об объеме рынка, который может занять препарат. Не менее важны такие исследования и для препаратов, которые находятся на рынке уже довольно продолжительное время, так как позволяют оценить возможности для расширения присутствия препарата на рынке.

Для определения потенциальной емкости рынка существует множество методик. Но, основанные либо на вторичных, либо на первичных данных, они не предоставляют потенциальную емкость рынка с требуемой исследователю точностью. Необходимая репрезентативность данных может быть получена только в результате комплексного подхода.

АНАЛИЗ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

В работе, проведенной на кафедре организации и экономики фармации ММА им. И. М. Сеченова, разработаны методические подходы по определению потенциальной емкости рынка для безрецептурного лекарственного средства с использованием комбинированного подхода, в том числе впервые с применением холл-теста.

В качестве лекарственного препарата, взятого для исследования, был выбран «Стоматофит» — растительная настойка для лечения воспалительных заболеваний полости рта. Это перспективный лекарственный препарат, находящийся на стадии роста жизненного цикла.

На первом этапе исследования нами была определена потенциальная емкость рынка для группы лекарственных препаратов, применяемых при воспалительных заболеваниях полости рта с использованием методов анализа вторичных данных. С этой целью применялись методы, основанные на анализе производства и реализации продукции, в том числе метод трендовых моделей, который является универсальным, достоверным при достаточном объеме выборки и простым при имеющихся средствах реализации. Основываясь на значениях емкости рынка анализируемых лекарственных препаратов за прошедшие 4 года, нами был сделан прогноз на 2005 год в натуральном выражении, который составил 43634400 единиц продукции (диаграмма 1).

<pre class="legal-pre">   Объем  50000000 ─┬────────────────────────────────────────────┐
  продаж,           │                                            │
    шт.   48000000 ─┼────────────────────────────────────────────│
                    │           45198332                         │</pre>
          46000000 ─┼────────────────────────────────────────────│
                    │              / \ 43913203        43634400  │
          44000000 ─┼─────────────────\──────────────────────/───┤
<pre class="legal-pre">                    │            /     ──                  /     │
          42000000  │           /         \              /       │
                    │          /            \          /         │
          40000000  ├─────────────────────────\──────/───────────┤
                    │        /                   \43913203       │
          38000000  │       /                                    │
                    │      /                                     │
          36000000  │ 36789908                                   │
                    │                                            │
          34000000  │                                            │
                    │                                            │
          32000000  │                                            │
                    │                                            │
          30000000  ├─────────┬────────┬────────┬───────┬────────┤
                    │  2001   │  2002  │  2003  │  2004 │  2005  │
                                           Год                   │</pre>
─────────────────────────────────────────────────────────────────┘

МЕТОД ХОЛЛ-ТЕСТА

В ходе дальнейшего исследования, нами была определена потенциальная емкость рынка для «Стоматофита» с использованием данных, полученных в результате проведения холл-теста.

Холл-тест — специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров и позволяющий получать уникальную информацию о потребительских свойствах нового товара. В нашей работе метод холл-теста был использован не только для изучения качественных характеристик товара, но и впервые для количественного исследования: определения потенциальной емкости рынка. Для получения объективной и всесторонней оценки метод был адаптирован к различным целевым аудиториям:

• метод холл-теста для потребителей;
• метод холл-теста для специалистов (врачи-стоматологи, фармацевты/провизоры).

Рассмотрим методику проведения холл-теста на примере холл-теста для потребителей. Разработанная нами методика включает 5 основных блоков.

1-ый блок: Скрининг респондентов, позволяет выявить необходимую группу людей для исследования и продолжить анкетирование;

2-ой блок: Определение релевантного (достоверного) сета, данная процедура проводится для определения линейки препаратов, которая будет участвовать в блоке «Распределение маркеров»;

3-ий блок: Определение значимости факторов, где респонденту предлагается оценить по 3-х балльной шкале факторы, которые влияют на его выбор при покупке того или иного лекарственного препарата исследуемой группы. Далее, эти значения будут использованы в качестве коэффициентов при расчете потенциального объема рынка;

4-ый блок: Сбор социально-демографических характеристик, который позволяет провести сегментирование изучаемой целевой группы потребителей;

5-ый блок: Распределение маркеров. Блок состоит из 2-х этапов.

На I этапе на столе выставляется линейка препаратов, выбранная респондентов в ходе определения релевантного сета, кроме лекарственного препарата, потенциальная емкость рынка которого изучается. Поочередно выдается 20 маркеров: 5 синего цвета, 5 оранжевого, 5 зеленого и 5 черного. Каждый цвет отвечает за определенную характеристику (фактор), влияющую на процесс покупки лекарственного препарата. Требуется разложить эти маркеры между всеми представленными лекарственными препаратами. Большее количество маркеров каждого цвета получает тот препарат, который с точки зрения респондента более эффективен, более удобен в применении, более привлекателен и имеет наиболее оправданную цену по отношению к другим препаратам, соответственно (рисунок 1).

На II этапе в линейку препаратов вносится изучаемый препарат «Стоматофит». Если анкетируемый не знаком с данным препаратом, то ему дается время на изучение. Методология не подразумевает позиционирования вносимого препарата. После этого респонденту предлагается снять маркеры с других выставленных препаратов и переложить их на «Стоматофит», если потребитель считает это нужным. Все полученные данные фиксируются в соответствующей таблице (рисунок 2).

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ ХОЛЛ-ТЕСТА

Далее проводится обработка полученных результатов. По формуле 1 рассчитывается вес каждого фактора, влияющего на процесс покупки лекарственного средства, анализируемой группы:

Fi = 5 x a , где (1) i

Fi — вес фактора, влияющего на процесс покупки;

5 — максимальное количество маркеров каждого цвета, отвечающих за один из четырех факторов, оцениваемых потребителем;

    a - значимость каждого фактора, влияющего  на процесс  покупки
     i  (оценивается респондентом).

С помощью формулы 2 находится вес всех факторов, распределяемый в процессе холл-теста:

ZF = F1 + F2 + F3 + F4, где (2)

ZF — вес всех факторов распределяемых в процессе проведения холл-теста;

F1 — вес фактора «Эффективность»;

F2 — вес фактора «Способ и частота применения»;

F3 — вес фактора «Внешняя привлекательность»;

F4 — вес фактора «Цена».

По формуле 3 находится количество баллов, полученных «Стоматофитом» в результате проведения II этапа блока «Распределение маркеров»:

                    Fстоматофит = Z(X  x a ), где             (3)
                                     i    i

Fстоматофит — количество баллов, полученных «Стоматофитом» в результате проведения II этапа блока «Распределение маркеров»; X — количество маркеров каждого цвета; i

    а  - значимость каждого фактора, влияющего на процесс покупки
     i   (оценивается респондентом).

С помощью формулы 4 находится уровень предпочтения «Стоматофита». Это относительный показатель. Он показывает, в каком количестве случаев из 100 будет принято решение о покупки «Стоматофита»:

                    V  = (F           /ZF) x 100%, где         (4)
                     %      стоматофит
    V  - уровень предпочтения "Стоматофита";

 %
F           - количество   баллов,  полученных  "Стоматофитом"
 стоматофит
в  результате    проведения   II  этапа  блока  "Распределение
маркеров";
ZF - вес всех факторов, распределяемых  в  процессе проведения
холл-теста.

В заключении высчитывается средняя величина для всех опрошенных респондентов — потенциальная емкость рынка для «Стоматофита» в процентах:

                    F = ZV /n, где                             (5)
                     %    %
    E  - потенциальная   емкость    рынка   для  "Стоматофита"   в

 %
процентах;
ZV  - суммарный  показатель  уровня  предпочтения "Стоматофита
  %
для всех опрошенных респондентов;

n — число респондентов.

Рассчитанный по данной схеме показатель является относительной величиной, и в нашем исследовании он составил 23% от объема рынка, исследуемых лекарственных препаратов. Этот результат говорит нам о том, что в 23 случаях из 100 потребителем будет принято решение о покупке лекарственного препарат «Стоматофит».

Для определения потенциальной емкости рынка в абсолютных показателях (единицы продукции) необходимо воспользоваться данными, полученными в результате анализа вторичных данных методом трендовых моделей. Данная величина для потребителей равна 10210450 ед.

Необходимо отметить, что указанные значения могут быть достигнуты лишь в случае активного продвижения лекарственного препарата на фармацевтический рынок, при высоком уровне дистрибьюции и 100% информированности потребителей о наличии и характеристиках исследуемого лекарственного препарата.

В ходе аналогичных исследований специалистов (врачи-стоматологи, фармацевты/провизоры), получены следующие результаты: 11% и 4799784, в относительном и абсолютном выражении, соответственно. Данные значения практически в 2 раза меньше аналогичных показателей, полученных в результате проведения холл-теста для конечных потребителей. Это возможно объяснить отсутствием у потребителей специальных медицинских знаний и наличия собственного профессионального клинического опыта лечения воспалительных заболеваний полости рта.

Таким образом, разработанная методика имеет большое практическое значение, так как позволяет компаниям-производителям получить необходимые данные об объеме рынка, который может занять лекарственный препарат. Эта информация, в свою очередь, дает возможность не только определить оптимальную загрузку производства, но и грамотно разработать план продвижения препарата на рынок, рассчитать точку возврата инвестиций и обеспечить высокую экономическую эффективность введения нового препарата на рынок.

---