Статья. «Мерчандайзинг в аптеке: от теории к практике»

(Е.Ханпира)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 2)

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Пожалуй, нет более благодарного, во всех смыслах этого слова, бизнеса, чем аптечный. Ведь никогда не иссякнет в аптеке поток покупателей, и, главное, трудно найти более доброе дело, чем дарить людям здоровье.

Однако широкий ассортимент медицинских препаратов сам по себе еще не делает аптеку успешной торговой точкой.

Мы неоднократно рассказывали на страницах «Фармацевтического обозрения» о мерчандайзинге — необходимом условии эффективной работы. Сегодня мы познакомим вас с практическими аспектами его применения, основными правилами и принципами мерчандайзинга.

Три кита мерчандайзинга

Три главных условия мерчандайзинга:

• наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;
• покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;
• обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Правило ассортимента и торгового запаса

Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара — спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке.

Как и в любой сфере торговли, аптечный товар можно условно разделить на несколько основных категорий.

На быстро продаваемый товар существует высокий и постоянный спрос, он хорошо реализуется (например, прокладки, зубные пасты, лечебные шампуни и т.д.).

К другой категории относятся стандартные товары повседневного спроса: валерьянка, лейкопластырь, йод и т.п.

«Импульсивные» товары (другими словами, те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов) также должны присутствовать в ассортименте аптеки, чтобы она не потеряла целую группу покупателей. В качестве примера можно говорить о лечебной косметике.

В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, но при этом наличие этого товара в ассортименте обязательно).

Чтобы деятельность аптеки была эффективна, необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров.

Правило присутствия

Все товары, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. В противном случае покупатель, убедившись в несоответствии наличного ассортимента заявленному на витрине изобилию, просто перестанет обращаться в эту аптеку.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

«Первым пришел — первым ушел». Для большинства ЛС (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-то количество товара залежится и придет в негодность.

Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на витринах и в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. Не следует хранить рядом одинаковые препараты с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю.

Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию — продвинуть вперед, потому что первым «уходит» товар с переднего края полки.

Правило «лицом к покупателю»

Товар располагается фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не закрываться другими упаковками. Ни в коем случае нельзя закрывать упаковку, даже ценником! Ведь она — лицо товара, которое покупатель ищет и узнает, кроме того, всю информацию на упаковке невозможно скопировать на ценник.

Покупатель, пришедший за гигиеническими прокладками или средством от геморроя, может постесняться обратиться за консультацией к фармацевту. Ему проще получить необходимую информацию, изучив упаковку.

Правило приоритетных мест

Товары — лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании.

Приоритет в выкладке должен быть отдан:

• наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам;
• активно рекламируемым товарам;
• товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.

В частности, в любой аптеке на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса, парафармацевтику.

При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если сердечно-сосудистые препараты составят 10 процентов продаж, им отводят 10 процентов общей площади на торговом оборудовании.

При этом важно учитывать и другие факторы. В частности, саму концепцию представления данного товара: возможно, специальный стенд под него займет гораздо меньше места, чем 10 процентов от всей площади аптеки, и пространство будет сэкономлено. Кроме того, товар в маленькой упаковке может «потеряться» в большом пространстве; «маленькому» товару необходимо достаточно места, чтобы хорошо восприниматься, но пространство не должно «съедать» его.

Следует обратить внимание также на сезонные изменения спроса на товар и соответственно менять его расположение, увеличивая или уменьшая предоставляемую площадь.

Принцип оптимальности

Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 процентов товаров, имеющихся в продаже. Переизбыток рекламы утомляет и сбивает с толку покупателя.

Принцип помощи покупателю

Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства.

Следует также учесть, что многие покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы или опасаясь давления. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю: «Если возникнут вопросы, вы можете обратиться ко мне» и оставить клиента «дозревать» наедине с ценниками и упаковками. Когда вопрос или пожелание «назреют», покупатель обратится к фармацевту сам.

Фармацевт дополняет, но не заменяет информацию.

Принцип краткости и простоты

Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Упражнения в остроумии на месте продаж могут привести к казусу, непониманию, даже выглядеть кощунством, например, один рекламный слоган гласил: «Всего один курс — и нет ребенка-инвалида!».

Американские исследователи предлагают делать информацию доступной для 14-летнего подростка со средним уровнем образования и интеллекта. Медицинские термины необходимо расшифровывать: если ваш поставщик снабдил препарат сопровождающим рекламным материалом со слоганом «Эффективная защита от гельминтов», лучше напишите рядом с товаром: «Средство от глистов».

Еще одна распространенная ошибка: определять назначение препарата через предлог «для»: «для глистов, для геморроя, для гастрита», имея в виду то, от чего должно избавлять лекарство. Если это и не запутает покупателя, то внушит подсознательную тревогу. А в случае, когда препарат предназначается «для чистой, здоровой кожи» (вместо: «для очищения и оздоровления кожи»), клиенту еще труднее понять, подходит ли ему данный продукт.

Желательно, чтобы рекламное обращение вызывало понимание с первого прочтения и хорошо запоминалось.

Правила размещения рекламных материалов

Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов — стимулировать к конкретной покупке.

Важно помнить, что:

• совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;
• нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.

Не рекомендуется помещать рекламные материалы там, где они будут мешать фармацевтам или покупателям.

Правила размещения ценников

Назначение ценника — представить покупателю информацию о цене. Если покупатель спрашивает провизора: «А сколько стоит эта штука?» — значит, до него не донесена надлежащая информация о названии и стоимости продукта. И значит, следует обратить внимание на состояние и расположение ценника.

Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю — желательно с расстояния нескольких шагов. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится.

Группы однородных товаров должны иметь один формат ценников.

Атмосфера аптеки

Захочется ли посетителю задержаться в аптеке? Подойти к полке, чтобы рассмотреть товар? Взять в руки рекламную листовку? Может быть, ребенок потянет маму к ярко оформленной витрине или к специально выставленной надувной игрушке?

Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если аптека производит впечатление скучного, темного места с вечно грязными полами, где безнадежно больным людям, выстроившимся в унылую очередь, выдают пузырьки с сомнительным содержимым, — посетитель захочет покинуть ее как можно быстрее.

Если же в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.

Атмосфера складывается из нескольких факторов.

Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя. Достаточно привести такой факт: согласно опросам, большинство посетителей аптечной сети «36,6» (пожалуй, самой «передовой» по применению методов мерчандайзинга) впервые посетили аптеку этой сети, привлеченные ее дизайном и необычным названием.

Хорошо, если начиная с фасада аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение солидности (ясно, что это — не на один день), ответственности, хорошей организованности, профессионализма.

Немаловажный фактор — рациональное использование площади аптеки. Покупатели не должны натыкаться друг на друга. Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, — освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение. Такой эффект производит общий, разлитый по всему помещению свет. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы прозрачные голубые или зеленые пленки) вызывает у покупателя негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Поэтому желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. Световые приборы необходимо органично вписать в интерьер торгового зала.

Интерьер аптеки должен вызывать ощущение уюта, но не отвлекать от выбора товара.

Сильное раздражающее действие на потребителя оказывают так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля — это поля, производящие впечатление пустоты, например, большие пространства голых стен. Агрессивные поля — это пространства, на которых расположено большое число однотипных элементов, — например, решетки на нескольких окнах. Чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные элементы дизайна: дополнительные средства рекламы, озеленение, картины на стенах, аквариум.

На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают — изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций. Самый популярный аптечный цвет — зеленый. И не зря: различные оттенки зеленого не только успокаивают психику, но и ассоциируется у человека с жизнью, здоровьем, свежей зеленью, витаминами и т.д.

Еще один редко используемый компонент атмосферы — запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.

Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Не следует забывать, что в зимнее время многие заходят в аптеки просто для того, чтобы погреться, — и заодно совершают покупки, если аптека сумеет «соблазнить» на этот шаг. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.

Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.

И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и — если аптека двухэтажная — только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, — будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться.

Планировка аптеки: куда пойдет покупатель?

В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного типа и фарммаркет (аптека самообслуживания).

В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый — на уровне глаз или груди, второй — на уровне пояса. Подобный прилавок увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.

В аптеке с планировкой типа супермаркета также выделяют прилавочную зону, где расположены рецептурные препараты. Прочий товар находится на разбросанных по торговому залу открытых стеллажах. Подобная планировка предусматривает значительную реорганизацию работы аптеки, использование консультантов, дополнительные меры охраны. Она эффективна лишь в крупных аптеках, особенно в аптечных сетях.

В аптеках с традиционной планировкой также возможен вынос части товара в торговый зал, но не на открытые стеллажи, а в закрытые стеклянные шкафы.

При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей:

1. Примерно 95 процентов посетителей останавливаются, пройдя треть пространства аптеки. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз.

2. Большинство покупателей — правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа.

3. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево — против часовой стрелки.

Сильные и слабые места

В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории — сильные места и слабые.

Сильные места:

• полки с правой стороны по направлению движения покупателей;
• места с хорошим фронтальным обзором;
• пространство возле кассы;
• конечные отделы.

Слабые места:

• полки с левой стороны по ходу движения покупателей;
• углы торгового зала;
• места возле входа в аптеку.

Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.

Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже «слабое» место привлечет внимание посетителя. Ниже мы расскажем, о том как регулировать покупательский поток с помощью средств мерчандайзинга.

Расположение товаров, для которых проводятся специальные рекламные акции, не рекомендуется менять кардинально: покупатель привык искать товар в определенном месте, и если стенд с этим товаром поставят в другом углу, его могут просто не заметить. Во всяком случае, кроме отдельного стенда, товар должен присутствовать и на общей витрине.

Выкладка товара: все как на ладони

При нынешнем изобилии товаров для здоровья иногда приходится говорить о «засоренности» аптечного прилавка.

Важно уметь направить внимание покупателя так, чтобы он без труда ориентировался в бесконечном море препаратов.

Основное внимание покупателя обычно обращено на центральную группу товаров на полке. Если вы хотите привлечь внимание к какому-то товару, поставьте его в центр полки. Приоритетные товары выставляются на уровне глаз или чуть выше. Желательно, чтобы товар был доступен на расстоянии вытянутой руки (если это аптека самообслуживания). Маленькие упаковки должны быть вверху (так удобнее рассмотреть упаковку), а большие — внизу (шрифт на большой упаковке крупнее, его можно читать, не наклоняясь).

На самый нижний уровень менее всего обращают внимание, и найти товар на нем гораздо труднее.

Однако напольное пространство — вовсе не «гиблое» место. Напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемной выкладки. Большой объем товара, расположенный достаточно низко (например, груды памперсов в напольных контейнерах) вызывает у покупателя ассоциацию с низкой ценой и с большим спросом, что побуждает его к покупке.

Способы выкладки

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.

При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Но у этой выкладки есть и недостаток: она занимает больше места. Поэтому этот способ применяют в аптеках самообслуживания с большим торговым залом.

Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.

И, конечно, нельзя забывать о грамотной рубрикации препаратов в аптеке — это основа ясности, столь необходимой покупателю.

Красота — в порядке

Выкладывая товар на полку или витрину, прежде всего следует придерживаться принципа фейсинга, или «лицом к покупателю», о котором упоминалось выше. Если это правило соблюдено, пора задуматься о красоте композиции.

Простые и симметричные формы композиции воспринимаются лучше, чем сложные. Несбалансированная композиция вызывает ощущение дискомфорта. К тому же симметричные композиции непрофессионалу организовать легче, чем несимметричные (такие лучше доверить профессиональному дизайнеру). Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций аптека выглядит аккуратно.

Разумеется, бесполезно расставлять товар в форме «пирамиды» в аптеке, работающей по принципу самообслуживания: конструкция будет разрушена до основания. Такие композиции имеет смысл создавать за стеклом, исключительно в декоративных целях.

Композиция не должна вызывать у покупателя чувство неустойчивости: беспокойство, что конструкция разрушится, стоит к ней прикоснуться, может отвратить посетителя от покупки. Для «самообслуживающихся» аптек больше подойдут простые, рациональные способы выкладки: товар легко взять, и несложно вновь навести порядок. Для таких целей удобны круглые открытые стойки, использующиеся в ряде аптек: товар располагается на полке по кругу, отовсюду доступен и при этом красиво выложен.

Для прямоугольных полок можно предложить организацию выкладки по размеру товара: «мажорный» тип выкладки — большие размеры в центре полки, «минорный» — большие размеры по краям полки (что может переключить внимание посетителя на соседние полки). Широко используется также расположение товара полукругом.

Один из приемов, сообщающих потенциальному покупателю ощущение комфорта, — придание полкам или витрине зрительной устойчивости при помощи размещения более крупных товаров снизу, а мелких — сверху. В противном случае крупный товар, размещенный сверху, рискует «придавить» в сознании покупателя все расположенные снизу товары.

Желательно, чтобы покупатель имел возможность сконцентрировать внимание на любом товаре — особенно если это аптека «прилавочного» типа, где невозможно подойти поближе, осмотреть товар с разных сторон.

Если вы хотите выделить какой-то товар, достаточно поставить его в центр или на небольшое возвышение (при этом не окружайте его товарами большего размера в ярких упаковках — это сместит внимание посетителя на периферию).

Если вы хотите, чтобы внимание равной мере «досталось» всем товарам на данной витрине, можно выстроить их в линейку или расположить в шахматном порядке.

Хороший способ акцентировать внимание на товаре — сделать расстояние между выделяемым товаром и другими больше, чем у других товаров между собой.

Ритм в выкладке — это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) — это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими — и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю. Однако при отсутствии акцентов полки будут выглядеть скучно.

Свет и цвет

Световые эффекты для выделения определенных отсеков аптеки и групп товаров используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Тогда луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Важно следить за тем, чтобы свет не создавал на стекле витрины бликов, мешающих рассмотреть товар, и чтобы не возникали закрывающие продукцию тени (например, при неудачном освещении рекламного оборудования).

Цвет — один из самых серьезных «аргументов» в привлечении внимания покупателя к товару.

Самый сильный раздражитель — оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими «пятнами», иначе у покупателя «зарябит» в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

• поместить рядом упаковки контрастных цветов;
• разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;
• расположить товар на контрастном фоне.

Контрастные цвета — желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый — фиолетовый — зеленый.

Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.

Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.

Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.

Но какой бы композиционной и цветовой гармонии в выкладке товара вы ни достигли, как бы ни гордились этим произведением искусства, помните, что композицию на витрине и полках следует с определенной периодичностью менять. Поводом к перемене может стать новое поступление, смена сезона, снижение интереса посетителя к выставленному товару и т.д. Важно, чтобы посетителю аптеки не примелькалось то, что он видит в торговом зале, чтобы он получил стимул подойти поближе к витрине и заново увидеть знакомый товар.

Пишите разборчиво!

Надпись на указателе или ценнике должна легко читаться. Поэтому немалую роль в оформлении внутриаптечной рекламы играют шрифты.

Вот основные правила использования шрифтов:

• непрофессионалу лучше не использовать наклонные надписи: учесть эффективный угол наклона может только дизайнер;
• не рекомендуется использовать трудночитаемые шрифты (готический, с завитушками и проч.), особенно на ценниках;
• белая надпись на черном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако не следует перегибать палку: обилие черного цвета угнетает психику;
• в одном объявлении — не более двух (!) разных шрифтов;
• цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;
• надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как рядовой документ, меньше привлекают внимание, чем цветной фон;
• мелкий шрифт утомляет.

Даже в рекламных проспектах и листовках, которые покупатель унесет домой и прочтет в спокойной обстановке, следует придерживаться «читабельного» размера шрифта, если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с информацией в полном объеме.

Товары-магниты

Вернемся к вопросу эффективного использования малопосещаемых мест.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом указав на место его нахождения средствами «немой справки» и другими инструментами мерчандайзинга, вы «заставите» покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.

Кстати, неплохо также поместить сам товар-магнит в окружение сопутствующих товаров, к которым вы хотите привлечь внимание. Это так называемый перекрестный мерчандайзинг — размещение дополняющих товаров рядом с основными: например, лечебного бальзама для волос и целлофановой шапочки, зубной пасты и зубной щетки и т.д. Купив что-то одно, клиент настраивается на покупку сопутствующего товара.

По сходному принципу работает и престижность марки: пользующийся доверием покупателя товар известного производителя как бы «облагораживает» своим соседством находящиеся рядом товары. Разместив рядом с «Джонсон и Джонсон» детскую косметику другой марки, мы даем понять потребителю, что качество и популярность этих товаров соотносимы. Поэтому новинку, которую хочет «продвигать» аптека, лучше расположить поблизости от популярной марки, чтобы создать для нее впечатление престижности (не забыв сопроводить рекламным материалом, чтобы новинка не потерялась на фоне «раскрученной» марки). А вот расположить новинку в зоне мало популярных товаров — значит обречь ее на ту же участь.

Знаки и указатели

Так называемые «средства немой справки» помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.

Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.

Как правило, все элементы справочно-информационного характера прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз. Использование напольных рисунков, мозаики (например, стрелок-указателей или декоративных «следов», ведущих в указанном направлении) эффективно только на больших площадях, при относительно небольшом количестве посетителей — например, в просторных элитных или специализированных аптеках, где покупателю не нужно специально смотреть под ноги, чтобы увидеть знак.

Рекламная выкладка

Рекламная выкладка выполняет разные задачи:

• информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;
• выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Акцент делается на возможностях применения товара: самый «прикладной» раздел рекламы, благодаря которому покупатель узнает, как наилучшим способом воспользоваться предлагаемым товаром (в какое время, с какой периодичностью, как сделать применение наиболее эффективным и т.д.);
• выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Здесь преобладают картинки и рекламные призывы, могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Создать рекламную выкладку помогают специальные средства рекламы. Их назначение: направить покупателя к товару, который ему нужен.

Плакаты

Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

Листовки

Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный «карман» хардпостера — картонный рекламный «плакат», стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

Наклейки (стикеры)

Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него («Джонсон и Джонсон»). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

Мобайлы

Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху — под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла — указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали. Некоторые мобайлы «умеют» вращаться, и тем самым еще больше привлекают к себе внимание. Для помещения табло и мобайлов под потолком лучше выбирать «легкие», светлые и яркие цвета, чтобы у посетителя не возникло тревоги, что эта массивная штука может свалиться ему на голову.

Воблеры

«Подвески» на гибкой ножке, которые крепятся к поверхности полок, на потолок и стены. Воблеры покачиваются, привлекая к себе внимание. Размещать их следует так, чтобы они не мешали выбирать товар, свисая с полки и касаясь лица.

Муляжи

Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

В тех же целях оповещения о конкретном месте наличия товара используются также флажки, вымпелы, гирлянды, которые крепятся в непосредственной близости от рекламируемого товара, для напоминания о марке при кассах ставятся блюдца для приема денег с логотипом производителя и т.д.

Дисплей

Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему «прилагается» фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею — установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве).

Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж.

В статье использованы материалы книги К. и Р.Канаян «Мерчандайзинг».

---