Статья. «Мерчандайзинг как скрытая реклама»

(Д.Ким)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 10)

«Фармацевтические ведомости», 2005, № 10

МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

Научитесь использовать стереотипы мышления потребителя, и вы добьетесь высоких продаж. Присмотритесь, как ведут себя покупатели.

Какие цели вы ставите перед собой, заходя каждое утро в свою аптеку? Позволю предположить, что в основном эти цели базируются на размышлениях относительно повышения объемов продаж аптеки. Как заставить покупателей приобретать больше товаров? Как сделать так, чтобы в привычной и понятной аптеке вдруг что-то вызвало дополнительный интерес, чтобы это «что-то» понравилось и вызвало желание совершить незапланированную покупку.

Можно перекрасить стены, заменить оборудование, набрать новый персонал, создать и реализовать завлекательный рекламный ролик... Уверена, вы сможете перечислить массу идей или, как их правильнее назвать, супер идей, которые привели бы к фантастическим результатам в изменении восприятия аптеки со стороны покупателя. Но, перед тем как пытаться реализовать на практике все ваши супер идеи, давайте попробуем ответить на вопрос: а что вообще может понравиться покупателю в вашей аптеке?

Как понравиться покупателю? Как вызвать рациональную симпатию, которая приведет к увеличению количества покупок? На все эти вопросы определенно существуют ответы. Самое распространенное мнение, что ответами являются процессы организации изощренной рекламной компании. Увы, поверьте, это очевидное заблуждение. Реклама — это весьма яркий инструмент привлечения внимания, она действительно запоминается, но всегда ли реклама приводит к увеличению продаж? Плохая реклама может даже снизить уровень продаж, несмотря на это, существует очень устойчивый миф о том, что какая бы ни была реклама, она, так или иначе, повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение.

Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не изучите то, что вы собираетесь продвигать, а также не исследуете потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о вашем предложении, о деятельности ваших конкурентов, обсуждают ли они между собой достоинства и недостатки, какая атрибутика («упаковка») им больше нравится и какие именно аргументы придутся им по душе.

И только после этого задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать вашу аптеку. Так стоит ли тратить деньги на рекламу? Что конкретно принесет реклама аптеке? Какой должна быть реклама? И неужели нет другого способа обеспечить позиционирование аптеки так, чтобы ее заметили и позитивно оценили ваши покупатели? Думаю, на эти вопросы мы сможем ответить только тогда, когда исследуем поведение нашего покупателя.

Поведение каждого человека имеет определенную основу, на которой можно построить теорию. Ваша работа заключается в том, чтобы найти в данном поведении существующую закономерность. Во многих случаях мы не спрашиваем покупателя, чего они хотят. Мы просто наблюдаем за тем, что они делают.

Взгляните повнимательнее, коллеги, и вы увидите, что наши с вами знания, умения, навыки, взгляды, оценки, пристрастия и т.д. есть некий набор стереотипов. Мы оформляем свою внешность, укрепляем здоровье, отдаем дань санитарии и гигиене, решаем широкий круг профессиональных задач, знакомимся с окружающими, принимаем пищу, высказываем свое отношение к глобальным проблемам, признаемся в любви — все это делаем стереотипно. До нас точно также поступали многие поколения людей. Они же нас этому и научили.

Вы расстроились? Напрасно! Если бы наше поведение — поступки, оценки, высказывания — были сугубо индивидуальными, уникальными (сколько людей, столько и вариантов), мы с вами не смогли бы понимать друг друга, общение и взаимодействие стало бы невозможным.

Так что же такое стереотипы? Стереотипы — это устойчивые формы поведения, обусловленные природными возможностями человека, позволяющие использовать их оптимально, то есть с наибольшей эффективностью. Оптимальность и, как следствие, эффективность рождают необходимую оценку со стороны покупателя: «удобно, комфортно, приятно»... Оптимальность поведения и реакции отражаются в итоговой оценке покупателем предприятия: «отличный сервис»... Это и есть предмет нашего с вами пристального изучения. Мы должны изучать не покупателя, а все стереотипы поведения нашего покупателя. Именно это знание дает нам возможность перейти к управлению его поведением. Вдумайтесь, коллеги: попытки решения повседневных задач затратным, энергоемким способом для нашего покупателя ухудшают качество его жизни. Мы должны предложить ему то, что уже оптимально и эффективно для него и, что самое важное, повышает качество жизни.

Любое явление имеет под собой очевидную основу. Важно понимать, что большинство инструментов формирования имиджа аптеки в глазах покупателя разработаны на основе знания мозговой деятельности и психологических составляющих человеческой природы. И понятно, что для понимания сущности этих инструментов совершенно необходимо знание особенностей природы человеческого поведения и восприятия. В формировании принципов управления человеческим вниманием большое значение имеют такие психологические составляющие, как рефлекс и внимание.

Рефлекс — деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Согласно теории И. В. Павлова рефлексы делятся на безусловные (врожденные) и условные.

Безусловные рефлексы заложены от рождения, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей. Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и на поддержку постоянства внутренней среды.

Приобретаемые в течение жизни, образуемые при особых условиях обитания и обучения или формируемые под влиянием внешних факторов, условные рефлексы отличаются непостоянством, носят временный характер, сохраняются при постоянстве их повторений в процессе жизни человека.

Организм человека приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождение становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор — потребность организма.

Из школьной программы все хорошо помнят опыты И. П. Павлова с собакой, у которой вырабатывалась слюна в ответ на раздражение звуком, светом и т.д. Опираясь на его теорию условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных действий (условий).

Объектами внимания вашего покупателя являются товары и их свойства. За вниманием всегда стоят его потребности, мотивы, цели и установки. Предметы и явления, которые отвечают потребностям и интересам покупателя, обостряют внимание.

Направленность внимания, представляющая собой поиск и выбор посетителем аптеки определенного товара, проявляется в готовности приобретения товара; это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного количества информации и других раздражителей.

Важно понимать, что задача выстраивания коммуникаций с покупателем с целью формирования имиджа не столь проста, какой, возможно, она представляется на слух, и единственное оружие — это то, что находится под непосредственным контролем. Существует множество неконтролируемых раздражителей, исходящих от третьих сторон и еще более осложняющих проблему, и покупатель, на которого нацелена деятельность аптечного предприятия, также имеет свои соображения по тому или иному вопросу.

Возрастающая борьба за покупателя заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих розничных предприятий. Для того чтобы аптечное предприятие отличалось индивидуальностью и привлекало внимание покупателей, необходимо с мастерством использовать традиционные технологии воздействия на потенциального клиента, а также постоянно совершенствовать такого рода навыки, а также искать новые.

Лидирующие представители аптечного бизнеса немаловажной составляющей своего успеха считают внедрение технологий мерчандайзинга.

Merchandise (англ.) означает «торговать». Конечное «инг» придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как набор инструментов для построения эффективных коммуникаций. Мерчандайзинг — это движение товара к покупателю.

Исходя из характеристик мерчандайзинга, как отдельной области деятельности маркетинга, вам предлагается еще одна интерпретация, которая позволит без особых усилий понять сущность и назначение данной «науки». Мерчандайзинг — это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товаром и покупателем в местах продаж.

Когда вы приходите в обычный магазин, с чего начинается ваш выбор? С чего вы начинаете концентрировать свое внимание? Очевидно, что все начинается с товарного предложения розничного предприятия. Зайдя в магазин или аптеку, вы осуществляете поиск нужного вам товара, может быть даже и ненужного, но весьма знакомого. И в этом поиске вам помогает мерчандайзинг.

На что же необходимо обратить внимание, что важно оценивать при проведении работ по мерчандайзингу в аптеке? Давайте начнем с начала, с того момента, когда покупатель входит в аптеку.

Помещение: площадь торгового зала, его оформление, цветовая гамма, направление и яркость света, запахи, музыка и другие параметры, которые воспринимает и ощущает покупатель в аптеке.

Каждая из этих составляющих может повлиять на поведение человека. Мы с вами должны определить, каким образом необходимо работать с этими параметрами.

Торговое пространство должно быть достаточно просторным, чтобы люди могли свободно передвигаться по торговому залу. Его оформление должно соответствовать продукции, которую вы предлагаете. Убранство торгового зала должно быть сопоставимо платежеспособности вашего покупателя. Цвет стен и оборудования должны вызывать в человеке эмоции, которые заставят его оставаться в аптеке дольше, чем он планировал, когда заходил в нее.

Исходя из стереотипного восприятия такого рода розничного предприятия покупателем, можно использовать следующие рекомендации. Оттенки зеленого, светлые тона — идеальный цвет для покрытия стен торгового зала аптеки: под воздействием данной цветовой гаммы человек расслабляется. Эти цвета способствуют уменьшению накопившейся за день напряженности. Создание таких условий позволяет внимательно выбирать необходимый товар, увеличивает продолжительность пребывания покупателя в торговом зале и, как следствие, влияет на количество совершенных покупок.

Освещение в аптеке должно быть достаточно ярким, но не «режущим» глаза, чтобы покупатель без напряжения мог прочитать любую информацию на упаковке лекарства, а также ознакомиться с инструкцией по применению.

Торговое оборудование может быть оформлено в виде стеллажей белого цвета, оттенков зеленого, либо в бежевых тонах, что может ассоциироваться у человека с деревом или травами. Это формирует отношение к аптеке, как к предлагающей натуральную продукцию, сделанную из качественных материалов, на основе природных компонентов.

Важно создать в глазах покупателя образ аккуратного, чистого помещения. Понятно, что совершенно лишним будет оформление аптеки золотыми канделябрами, так как покупатель приходит в аптеку не на званый ужин, а за конкретной покупкой, которая к тому же чаще вызвана негативным моментом в жизни человека. В аптеку люди приходят за лекарствами, которые помогают им избавиться от недугов.

Если помещение вашей розничной точки оформлено таким образом, что покупатель проводит в нем больше времени, чем необходимо для одной покупки, если он настроен позитивно и в его корзине находится не только тот препарат, за которым он пришел в аптеку, то, очевидно, учитывая воздействующие на его восприятие внешние факторы, вы смогли создать такую атмосферу, которая позволяет вам увеличить продажи в аптеке. Чего еще желать?

Однако только одним оформлением торгового зала, мы не сможем заставить покупателя покупать больше. При самом лучшем настроении он не будет долго ходить по торговому залу, чтобы найти активированный уголь или нагибаться, доставая его из глубины нижней полки. Наша задача дать покупателю достаточно информации, чтобы ему было понятно, где можно найти требуемый товар, который следует расположить таким образом, чтобы покупателю не стоило большого труда его найти. Отсюда возникает необходимость рассмотреть два аспекта мерчандайзинга: размещение информации для покупателя о товаре и расстановка и выбор вида торгового оборудования для максимально эффективного расположения товара.

Какие же есть способы информирования покупателя? Это и расположенные при входе указатели наименований размещения отделов, это и плакаты о проведении специальных акций, это ценники и рубрикаторы, а также многое другое.

Указатели при входе, как и цвет стен в помещении, оказывают непосредственное влияние на отношение человека к вашей аптеке. Они могут быть выполнены в виде условных обозначений, символов или в виде текста, но необходимо, чтобы они были понятны покупателю.

Рубрикаторы имеют очень важное значение для покупателя при поиске требуемого товара. Для удобства покупателя стоит располагать товар по определенным категориям (группам товаров), например, от сердечно-сосудистых заболеваний или болей в суставах. Рубрикаторы будут названиями категорий, но важно, чтобы они были понятны любому человеку, не имеющему профильного медицинского или фармацевтического образования.

Ценники. Вы улыбнетесь: ну что еще можно сказать про ценники — маленькая бумажка, мелкие цифры, клеишь на упаковку и готово. Ценники — такая же важная составляющая, как освещение или чистота торгового зала. Представьте себе, как поведет себя покупатель, если не найдет цену на препарат в ожидаемом месте или если ему нужно будет искать цену на упаковку презервативов среди других в ряд расположенных десятков ценников. При этом очевидно, что спросить удобно не каждому посетителю. Некоторым проще развернуться и пойти в соседнюю аптеку, где четко и понятно указана цена на нужный товар, и велика вероятность, что в первую аптеку он больше не вернется. Какой вывод можно сделать из всего сказанного? Вся информация, адресованная покупателю должна быть понятной и доступной, а оформление не должно выбиваться из общего стиля аптечного предприятия.

Следующий аспект мерчандайзинга в аптеке — это расстановка оборудования. От того, какое оборудование и каким образом оно расположено в торговом зале, во многом зависит удобство покупателя при пребывании в аптеке, а также то, насколько полным будет охват ее витрин при его передвижении. Природная специфика движения человека такова, что шаг правой ноги чуть больше, чем левой, поэтому движение человека в свободном пространстве всегда направлено чуть левее. Исходя из этой специфики, следует расставлять оборудование таким образом, чтобы человек мог передвигаться против часовой стрелки, что будет для него наиболее естественным и позволит максимально воздействовать на него. Для аптеки наиболее эффективное оборудование — это стеллажи или витрины высотой 1,8 м и длиной 2-2,5 м. Такие размеры оборудования позволяют максимально концентрировать внимание покупателя на товарах, расположенных на нем.

Теперь мы можем сделать все, чтобы покупатель с хорошим настроением, легко нашел необходимый ему стеллаж. Вот тут важна такая составляющая мерчандайзинга, как расстановка товара. Есть масса особенностей этого инструмента, но необходимо помнить об основных моментах. По горизонтали и вертикали прилавка концентрация внимания покупателя различна. По горизонтали она уменьшается от центра к краям полки. Если покупатель подходит к стеллажу в аптеке открытой формы торговли, то препараты, стоящие в начале его пути сильно не привлекают его внимания, которое он концентрируется уже ближе к середине полки и опять ослабевает к окончанию прилавка. Внимание покупателя по горизонтали волнообразно, и это важно учитывать при расположении товара на полке, то есть тот товар, продажи которого вы хотели бы увеличить, необходимо располагать ближе к центру, где покупатель уже будет предельно готов к восприятию товара и его оценке. По вертикали концентрация внимания покупателя тоже различна. Существуют стеллажи различной высоты, важно понимать, что наиболее «сладкие» полки находятся на уровне глаз, менее «сладкие», но тоже достаточно эффективные — на уровне рук; полки выше роста покупателя или ниже пояса уже требуют дополнительных усилий от человека для того, чтобы увидеть, что на них находится, отсюда и наименьшая их эффективность.

Понятно, что область деятельности мерчандайзинга не заканчивается на рассмотренных выше инструментах, но давайте вернемся в начало, где мы говорили о том, что же такое реклама и каковы ее цели. Цель одна — увеличение продаж. И на нескольких примерах мы рассмотрели, как, работая с инструментами мерчандайзинга, можно воздействовать на увеличение продаж в аптеке. Отсюда вопрос, что дешевле и эффективнее?

Понятно, что расходы на рекламу по телевидению непомерно велики для аптеки. Размещение рекламного модуля в популярном журнале может быть также проблематичным, не говоря уже о плакатах на дорожных щитах. А цель все та же.

Так, может, все-таки попробовать переставить оборудование, проанализировать ассортимент и расставить товар с учетом психологии восприятия человека. Конечно, это потребует определенных усилий: дополнительная нагрузка на персонал, периодические доработки после ухода последнего покупателя. Но, как известно, без труда не вытянешь и рыбку из пруда. Вопрос в том, что вы готовы за это отдать: кучу денег на изготовление рекламных материалов или свои собственные силы, которые позволят вам почувствовать и оценить степень вашего влияния на покупателя. Выбор за вами!

Просто помните, что благодарностью за ваш выбор может быть улыбка лояльного к вашей аптеке покупателя и полная корзина купленного товара.

После первой нашей статьи предлагаются задания общего характера (в дальнейшем планируется формирование тестов на основе опубликованных материалов, включающих в себя описание конкретных мерчандайзинговых технологий).

1. Попробуйте описать три категории покупателей вашего аптечного предприятия с точки зрения основного стереотипа по отношению к своему здоровью. Предлагается выделить следующие категории:

• покупатели молодого возраста;
• покупатели среднего возраста;
• пожилые покупатели.

Например, молодежь часто не уделяет должного внимания своему здоровью. Почему? Это просто ненормально и немодно в их восприятии (совершенно очевидный стереотип). Молодые люди демонстративно не применяют лекарственные средства, как правило, от них часто можно услышать гордую фразу: «Я таблетки вообще не пью».

Средний возраст приносит человеку ощущение уходящей молодости. Часто человек вдруг начинает слышать и ощущать свой организм, начинает замечать, что здоровье — это не безмерный ресурс, и стоит уже думать о том, чтобы его укреплять или, по крайней мере, беречь.

Пожилые люди «знают свой организм, как свои пять пальцев» и, как следствие, потребляют большое количество лекарственных средств, но ограниченного спектра. Они сами устанавливают некую «специализацию» своего потребления («я знаю — это мне не поможет, а это поможет наверняка!»).

Сделайте выводы о том, какая категория будет являться наиболее привлекательной аудиторией для аптеки, какая категория доминирует в вашей аптеке и как это будет и должно влиять на ваше предложение.

2. Какие рефлексы покупателей могут быть использованы для повышения продаж аптеки:

• оборонительные безусловные (сокращения разных групп мышц при раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях);
• оборонительные условные (при действии раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями, вызывающими оборонительные рефлексы, и потому превратились в условные раздражители этих рефлексов);
• безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы (вызываются внезапными изменениями во внешней среде или внутри организма и отражаются в реакциях, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями).

С помощью каких раздражителей в аптеке эти рефлексы можно использовать?

3. Посетите две-три аптеки и попробуйте оценить, как раздражители влияют на движение посетителя в торговом зале, что позволяет управлять вниманием посетителя. Какими раздражителями внимания можно управлять, а какими нет? Обязательно зафиксируйте ваши выводы, они будут весьма полезны при изучении материалов следующих выпусков данного раздела.

---