Статья. «Маркетинговые факторы, определяющие рост аптечных продаж в системе производитель — дистрибьютор - аптека»

(И. Л. Корыстов)

(«Экономический вестник фармации», 2004, № 11)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РОСТ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ — ДИСТРИБЬЮТОР — АПТЕКА

В активности процесса продвижения лекарственных средств от производителя к пациенту заинтересованы все участники фармацевтического рынка. В данной статье мы попытались разобраться в эффективности различных маркетинговых способов воздействия на потребителей ЛС в аптеке, стимулирующих их покупательскую активность и увеличивающих объемы продаж. При этом мы учитывали интересы основных игроков фармацевтического рынка, а именно производителя, дистрибьютора и аптеки, а также мнение консалтинговых фирм, проводящих мониторинги аптечных продаж.

Сегодня все большее количество аптек осознают, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является успешное маркетинговое позиционирование аптеки в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка. От того насколько успешно аптека (аптечная сеть) выберет свою систему позиционирования в канале дистрибьюции лекарственных препаратов, БАД, ИМН, сможет эффективно использовать маркетинговые и рекламные акции по продвижению конкретных брендов производителей, создаст продуктивную шкалу лояльности к своим посетителям, зависит ее прибыль.

Характеристики основных маркетинговых инструментов в аптеке

Маркетинг укрепляет популярность торговых марок, воздействуя на потребителя непосредственно в розничной точке, активность маркетингового позиционирования проявляется в том числе через мерчандайзинг и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса. Основными маркетинговыми инструментами в розничной точке являются: POS-продукция (рекламные материалы для оформления мест продаж), нестандартные рекламные конструкции, BTL-технологии (непрямая реклама), мерчандайзинг, стандартные рекламные конструкции, выкладка препаратов, информационные вывески и витрины, дисконтные системы, интерьер аптеки, периодические издания, работа провизоров первого стола, создание систем лояльности.

Однако существуют факторы, ограничивающие применение маркетинговых инструментов в аптеке. Чаще всего это отсутствие стратегии маркетингового развития розничных точек, непрофессиональное использование маркетинговых инструментов, приводящее к снижению их эффективности.

Внедрение маркетинговых инструментов позволит аптекам получить ряд преимуществ:

• привлечь внимание покупателя;
• усилить эффективность рекламных кампаний производителя;
• улучшить имидж аптеки;
• повысить уровень продаж ОТС-препаратов;
• облегчить работу провизоров;
• создать оптимальное информационное поле;
• более эффективно продвигать торговые марки.

Грамотное применение маркетинговых инструментов помогает добиться увеличения прибыли аптеки. Правильное размещение товара и соответствующих рекламных конструкций, материалов (POS-материалов) в аптеке может увеличить продажи в несколько раз. В оптимизации POS-стратегии заинтересованы все участники цепочки «производитель — дистрибьютор — аптека — потребитель».

Мнения аптечных респондентов по вопросу о применяемых и потенциальных для применения маркетинговых инструментах продаж распределились следующим образом:

• 87% работников аптек считают, что в их учреждении необходимо упорядочить размещение POS-материалов;
• 79% согласны с утверждением, что оптимальная экспозиция рекламной продукции увеличит прибыль;
• 75% отметили, что заинтересованы во внедрении стандартов мерчандайзинга;
• 32% аптечных сетей хотели бы внедрить систему менеджмента качества в аптеке;
• 19% аптечных сетей готовы приступить к разработке системы лояльности;
• 16% аптек были бы заинтересованы в применении непрямых методов рекламы (BTL) и использовании методов неценовой конкуренции.

BTL-технологии в аптеке

Интересно применение в аптечной практике нестандартных методов продвижения товаров BTL-технологии (below the line, «под чертой» — методы непрямой рекламы).

BTL-технологии позволяют:

• повысить узнаваемость продукта или информировать о новинке;
• переключить внимание потребителя с конкурирующего брэнда на свой;
• поддержать имидж торговой марки;
• создать эмоциональную связь между потребителем и брэндом.

В отличие от методов прямой рекламы в печатных изданиях, на телевидении и др., в большей степени влияющих на формирование определенного имиджа компании в глазах потребителей и предоставляющих им знания о торговой марке, методы непрямой рекламы, к которым относятся и BTL-технологии, непосредственно стимулируют продажи товара. Правильное их использование может быть выгодным как для производителей, так и для представителей розничного звена. В настоящее время термин «BTL» объединяет различные технологии: торговый маркетинг, мерчандайзинг, национальные консьюмерские программы, продвижение в точках продаж, технологию «секретный покупатель», событийный маркетинг, PR-технологии, директ-маркетинг, создание клубов лояльности потребителей и др. Так, торговый маркетинг предусматривает долговременное сотрудничество производителя и представителей розничного звена путем внедрения накопительных программ стимулирования продаж, участники которых могут получить различные призы в зависимости от объема закупок. Организация промо-акций для потребителей в виде национальных розыгрышей наиболее целесообразна на этапе выведения на рынок нового продукта, так как обеспечивает широкий охват целевой аудитории и достижение высокой «узнаваемости» торговой марки. Преимуществом проведения промо-акций непосредственно в конкретных торговых точках является гарантированное и немедленное получение покупателями призов, что для них гораздо более интересно, нежели весьма призрачный шанс когда-нибудь выиграть суперприз. При этом большую часть призового фонда, как правило, представляет сам рекламируемый продукт. Характерная особенность таких акций — высокая активность потребителей и наличие потенциальной возможности «переманить» их у производителей марок-конкурентов.

При использовании технологии «секретный покупатель» представители компании-производителя либо рекламного агентства осуществляют контроль участия продавцов в проводимой рекламной акции посредством посещения торговых точек под видом обычных покупателей. В случае наличия в торговой точке необходимого ассортимента продукции, определенного количества рекламно-информационных материалов о ней и получения «секретным покупателем» рекомендации о покупке товара данной торговой марки продавец получает приз. Благодаря использованию этой технологии можно без дополнительных бюджетных затрат решать вопросы мерчандайзинга: выкладки товаров, обеспечения наличия дополнительных POS-материалов, определенного ассортимента продукции и т.д. При условии грамотного проведения акции обеспечивают весьма длительную промоцию рекламируемого товара продавцами. Как отметил Я.Лагута, использование этой технологии в аптеках может быть целесообразным, поскольку стимулирует провизора первого стола рекомендовать определенный препарат из группы аналогичных.

Событийный маркетинг достаточно эффективно влияет на знание торговой марки потребителями и как следствие — на продажи, а, кроме того, при условии креативного решения такие акции могут вызвать широкий резонанс в средствах массовой информации, обеспечивая производителю и его продукции дополнительную рекламную поддержку. Применение таких BTL-технологии, как директ-маркетинг и организация «горячих линий», позволяет формировать базы данных потребителей, достигать лояльности существующих покупателей и привлекать новых.

Однако увеличение объема продаж — не единственная цель использования BTL-технологий. В последнее время отмечено усиление образовательной и воспитательной роли BTL-акций. Такие функции BTL-акций особенно актуальны для фармацевтической отрасли, поскольку в силу специфики продукции степень доверия потребителей к подобным акциям должна быть очень высокой, а провизору первого стола необходимо квалифицированно и этично убедить их в необходимости и выгодности совершения той или иной покупки.

Опыт использования BTL-технологий на смежных рынках доказывает реальную необходимость воздействия на потребителя методами непрямой рекламы, в том числе и непосредственно в точках продаж. При этом наиболее эффективным является использование многоуровневой модели продвижения продукта (технология «Pull and Push» — «тяни-толкай») от производителя к конечному потребителю. Ощутимые преимущества приносит также усиление образовательной роли промоционных акций и использование инновационных BTL-технологий.

Мерчандайзинг — один из эффективных маркетинговых инструментов продаж в аптеке

Напомним читателю, что мерчандайзинг — одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которого является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

К счастью, ошибочное мнение о том, что мерчандайзинг является прерогативой исключительно операторов розничной торговли или производителей постепенно теряет свою популярность. Это подтверждается совпадением глобальной стратегической задачи компаний-производителей, дистрибьюторов и розничных операторов — привлечь внимание потребителя и создать максимум условий для того, чтобы он потратил свои деньги. Однако, несмотря на это, существует достаточно значимая проблема различий во взглядах на мерчандайзинг между розничным звеном торговли и производством, которые способствуют возникновению определенных трений между этими игроками рынка. В связи с тем, что результатом потраченных потребителем денег является увеличение прибыли, конкретные цели мерчандайзинга вышеназванных коммерческих групп расходятся. Увеличение прибыли от продажи продуктов конкретных торговых марок не всегда означает увеличение общей прибыли конкретной торговой точки.

Для четкого определения основных задач мерчандайзинга необходимы знания о так называемом marketing mix — комплексе маркетинга, составляющими которого принято считать 4Р: product — товар (продукт); price — цена (стоимость); place -место и promotion — продвижение. Приведенные составляющие являются самыми важными в определении маркетинговой политики каждой организации, хотя существуют новые мнения о том, что их необходимо дополнить такими понятиями, как «политика» (politics) и «общественное мнение» (public opinion), и превратить в 6Р. В рамках данной статьи предлагаем рассматривать базовые 4Р, так как их более уместно использовать при рассмотрении основных маркетинговых инструментов продаж в аптеке (таблица 1).

Очевидно, что развитие мерчандайзинга неразрывно связано с нарастающей конкурентной борьбой за конечного потребителя, которую ведут между собой компании-производители. Существование определенных противоречий между розничными операторами и производителями в отношении представления товаров в местах продаж, анализ и поиск компромиссных путей их решения способствуют ускоренному формированию и выработке совместных маркетинговых инструментов, одним из которых является разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга. Однако наряду с квалифицированными специалистами по мерчандайзингу, количество которых на отечественном рынке пока недостаточное, есть люди, выдающие себя за таковых и внушающие работникам аптечных учреждений определенные иллюзии в отношении мерчандайзинга.

МНЕНИЯ

Егор Султанов, продакт-менеджер

Мерчандайзинг — это совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в местах реализации товаров. Существует и более краткое определение — «молчаливый продавец». Особенности мерчандайзинга на фармрынке связаны со спецификой как самой продукции, так и мест ее реализации: во-первых, мерчандайзинг может быть применен только к безрецептурным лекарственным препаратам; во-вторых, небольшая площадь ограничивает возможности размещения рекламных материалов. Кроме того, иногда работники аптечных учреждений рассматривают мерчандайзинг только как желание компаний-производителей лекарственных средств разместить свои рекламные материалы, хотя грамотный мерчандайзинг способствует значительному увеличению товарооборота аптеки.

Вера Столярова, медицинский представитель

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, включающий управление ассортиментом и товарными запасами, размещение торговых площадей, выкладку товаров и личные продажи. Мерчандайзинг на фармрынке имеет определенные особенности. Например, правило мерчандайзинга, заключающееся в том, что место, занимаемое товаром на полке, не должно составлять менее 33 см, претерпевает изменения в сторону уменьшения этого показателя в связи с ограниченной площадью торгового зала аптек и меньшей скоростью передвижения посетителей. Среди работников аптек наиболее распространена иллюзия о том, что чем больше товара на полке, тем лучше он продается. На самом деле это приводит к уменьшению числа спонтанных покупок. Наиболее выгодные места должны занимать широко рекламируемые и пользующиеся повышенным спросом препараты.

Игорь Лосин, маркетолог аптечной сети

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, увеличение объема продаж розничных предприятий, в том числе аптечных учреждений, и заслуживает стать предметом изучения и пристального внимания всех участников фармрынка. Необходимы грамотные специалисты в этой области, способные предоставить аптечным учреждениям консультативную помощь, поскольку в некоторых случаях у провизоров существуют ошибочные представления о мерчандайзинге. Учитывая, что лекарственные средства — это специфическая продукция, к ним не могут быть в полной мере применены методы мерчандайзинга, используемые, например, в супермаркетах.

Таблица 1

№ п/п	Составляющие комплекса маркетинга	Основные задачи операторов фармрынка по обеспечению мерчандайзинга в аптечном учреждении
1	Product — товар (продукт)	1.1. Совершенствование дизайна упаковки и внешнего вида товара для увеличения объема его продаж. 1.2. Контроль соответствия качества товара существующим нормам и обеспечение этого соответствия. 1.3. Обеспечение наличия необходимого торгового ассортимента (адаптированного к запросам потребителей).
2	Price — цена (стоимость)	2.1. Улучшение поставщиками (производителями) системы логистики для аптечных учреждений. 2.2. Обеспечение оптимальных условий закупок и гибкой ценовой политики по отношению к аптечным учреждениям. 2.3. Совершенствование ценовой стратегии.
3	Place — место	3.1. Разработка и совершенствование планировки аптечного учреждения и расположения отделов. 3.2. Создание концептуальной атмосферы аптечного учреждения путем применения возможных комбинаций дизайна — сенсорной стимуляции и средств архитектуры. 3.3. Систематическая деятельность по улучшению размещения различных категорий (групп) товаров для создания оптимальной привлекательности и удобства потребителя, а также провизора первого стола. 3.4. Формирование правил эффективного использования информационных указателей и постоянный контроль за их соблюдением.
4	Promotion — продвижение	4.1. Разработка методов предоставления дополнительных услуг и продвижения товаров в местах их продаж. 4.2. Планомерное размещение внутренних рекламных материалов с учетом сбалансированных композиционных решений аптечного учреждения — влияния сезонов и периодов проведения рекламных кампаний в СМИ. 4.3. Обеспечение проведения консультаций по вопросам, касающимся преимуществ и свойств товаров с учетом специфики и формата конкретного аптечного учреждения. 4.4. Формирование спроса и популяризация промотируемых товаров персоналом аптечного учреждения посредством обеспечения потребителей необходимой информацией о данном товаре. 4.5. Повышение лояльности потребителя в отношении торговой марки — компании или аптечного учреждения путем удовлетворения потребностей определенного потребителя. 4.6. Увеличение общего числа покупок и привлечение новых покупателей путем создания конкурентных преимуществ аптечного учреждения. 4.7. Проведение работ, направленных на повышение эффективности информации, необходимой потребителю для принятия решения о покупке. 4.8. Определение оптимального количества рекламных полей, присутствующих в торговом помещении розничного предприятия, с целью усиления их влияния на потребителей и формирования положительного образа аптечного учреждения.

Точка зрения производителя

Ответы на вопросы: насколько меркетинговые инструменты воздействуют на результат продаж, кто подвержен их влиянию, как велик этот сегмент и где «граница их эффективности» можно получить опираясь на исследования западных консалтинговых фирм, проведенные в аптеках Европы в 2002-2003 гг. Компанией было опрошено 7768 покупателей в аптеках. Опрос показал, что 78% посетителей аптек покупают рецептурные препараты, 2% — безрецептурные и рецептурные и 20% — безрецептурные. Так как точка приложения мерчандайзинга распространяется строго на сегмент покупателей ОТС-препаратов, реально аптека может повлиять на выбор препарата 22% посетителей аптек.

При этом 74% из них спрашивают конкретный брэнд, 21% — препарат из группы безрецептурных, 5% — не имели намерения купить определенный препарат. Таким образом, по данным европейского исследования, мерчандайзинг воздействует только на 5,7% посетителей аптек, т.е. тех покупателей ОТС-препаратов, которые пришли за представителем определенной группы препаратов или вообще не имели намерения покупать.

Распределение покупателей по намерениям совершить покупку было следующее:

• не планировали покупки, но совершили ее импульсивно без помощи провизора — 7,5%;
• не планировали покупку, но совершили по совету провизора первого стола — 5,2%;
• планировали и совершили покупку какого-либо препарата из группы — 15%;
• купили запланированный препарат — 72,3%.

Дистрибьютор о сотрудничестве с аптекой

При формировании ассортиментной политики аптеки важным является заблаговременное размещение в торговой точке препаратов, активно продвигаемых производителем или дистрибьютором. В осенний период 2003 и 2004 гг. компанией «Хелс продакт» (название компании условно, но данные о динамике продажах приведены фактические) на телевидении были проведены одинаковые по инвестициям рекламные кампании препаратов серии «Альфа». В 2004 г. в отличие от 2003 г. за месяц до ТВ-рекламы для аптек была проведена промоционная акция, которая позволила значительно повысить эффективность продаж.

По сравнению с аналогичным периодом 2002 г. во время промоционной акции, предшествующей ТВ-рекламе, сбыт препаратов серии «Альфа» увеличился на 78,6%. Сбыт в период влияния ТВ-рекламы (3 месяца) вырос на 14,5%. Прирост реализации в III квартале 2004 г. составил 23,42% в сравнении с аналогичным кварталом 2003 года.

Мнение аптек

При проведении оптовиком и производителем различных акций для аптек интересы операторов рынка не всегда совпадают.

Смысл акции для производителя и дистрибьютора состоит в закупке аптекой определенного перечня и объема препаратов. Но аптеке необходимо не только купить, но и реализовать товар, не замораживая средства. На практике после участия в подобных акциях часто остается группа неликвидных товаров, что затрудняет выполнение ее финансовых обязательств перед оптовиком и, соответственно, производителем.

Также следует учесть этичность действий работников аптек, участвующих в подобных акциях, по отношению к потребителям. Акция предусматривает как можно больший объем продаж определенного товара. Но это противоречит интересам самой аптеки, которая стремится расширить круг своих постоянных клиентов путем определения и удовлетворения их индивидуальных потребностей. Попытки навязать акционный товар являются недопустимыми.

Оптимальной формой сотрудничества производителя, оптовика и аптеки является такая схема: спрос создает производитель (активная и всесторонняя работа медицинских представителей с врачами, мощные рекламные мероприятия), а аптека поддерживает спрос, включая препарат в ассортимент, привлекая собственные оборотные средства. В свою очередь оптовик предоставляет надлежащий сервис, особые условия покупки новых препаратов.

При продвижении товара в аптеке производитель старается по максимуму предоставить необходимые материалы для оформления торгового зала и витрин. При этом зачастую избыток и неупорядоченность рекламных конструкций в аптеках приводит к их неэффективности: аптека утрачивает индивидуальность и узнаваемость в глазах клиента и не вызывает его заинтересованности. Как выход из данной ситуации, в аптеках ООО «Бета-фарм» организованы специальные выставочные площади для размещения рекламы препаратов, которые находятся в активной промоции и в реализации которых заинтересована аптека.

В качестве примера остановимся на маркетинговых инструментах в создании конкурентного преимущества аптеки «Бета-фарм». Основной продукт аптек «Бета-фарм» — это высокий уровень сервиса. Он включает в себя широкий ассортимент с учетом специфики конкретной аптеки, большой выбор сопутствующего товара и лечебной косметики, отсутствие дефектуры, бесплатные консультации специалистов, услуги по измерению веса, артериального давления, справку по сети и городу, заказ и бронирование медикаментов и др. Результат — 70% постоянных покупателей.

Характерным отличием аптек «Бета-Фарм» является узнаваемость марки: единая цветовая гамма оформления аптек, стандартная мебель, выполнение правил мерчандайзинга, униформа, присутствие кукольного героя в местах продаж.

Результатом внедрения маркетинга в аптеках «Бета-Фарм» является значительная доля рынка при средних размерах сети, узнаваемость марки, позитивный имидж у поставщиков, большое количество постоянных покупателей.

В аптеках «Бета-фарм» реализуется программа лояльности «Постоянный клиент», состоящая из 2-х подпрограмм:

• дисконтная программа — накопительная система скидок от 1 до 15%;
• бонусная программа — вовлечение постоянных клиентов, достигших 15% скидки, в процесс игры. Пример: обмен накопленных условных денег на желаемый подарок.

Комплексная реализация 2-х программ позволяет задействовать различные стимулы: дисконт-материальные стимулы, бонус-эмоциональные и психологические стимулы.

Дисконтная программа мотивирует к покупке аудиторию клиентов с невысоким уровнем дохода. Бонусная программа ориентирована на аудиторию состоятельных представителей среднего класса.

Влияние инструментов аптечного маркетинга на потребителей

Различными маркетинговыми исследователями доказано, что среди факторов, влияющих на покупку, более половины являются результатом воздействия маркетинговых инициатив. При этом провизоры, как правило, отмечают следующие факторы, стимулирующие принятие решения о покупке: наличие скидок, купонов — 34%; удачное расположение препаратов на витринах — 13,6%; реклама препарата в СМИ — 11,8%; знание препарата покупателем — 9,4%; реклама препарата консультантами в торговом зале — 7,9%; наличие в аптеке информационного отдела — 5,4%; наличие рекламных материалов по препарату в аптеке — 2,7%.

Несмотря на то, что более половины покупателей приходят с намерением купить определенный препарат, по различным причинам их решение может быть изменено.

Причинами изменения решений покупателей в аптеке чаще всего являются: неприемлемая стоимость препарата — 35,7%, отсутствие необходимого препарата в аптеке — 28,3%, рекомендации и консультации фармацевта — 18,9%, предлагаемые купоны, скидки — 6,8%, наличие рекламы или настольной информации в аптеке — 3,6%.

На примере данных, полученных в результате опроса 1458 посетителей аптек в момент покупки ОТС-препаратов было исследовано влияние рекламно-информационных материалов в аптеке на ее посетителей.

Информационные материалы в аптеке являются источником, вызывающим доверие, и основанием для покупки ОТС-препаратов у 11% опрошенных. При выборе безрецептурных препаратов информационные материалы в аптеке являются третьим по значимости источником (37%) после советов провизора и рекомендаций врача.

Таким образом, с уверенностью можно констатировать, что традиционный маркетинг со стороны компаний-производителей, направленный на конечного потребителя, органично дополняет маркетинг в аптеках. Результат развития маркетинга в аптеках — конкурентные преимущества самой аптеки, более эффективное достижение целей производителя и удовлетворенные потребители.

---