Статья. «Маркетинговая разведка»

(Е.Петрова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 10)

В жестких условиях конкуренции напряженную борьбу за выживание приходится вести всем участникам фармацевтического рынка, от крупной фармацевтической компании до рядовой аптеки. Для того, чтобы прочно занять свое место на рынке, аптеке важно знать своих покупателей и конкурентов, следить за тенденциями рынка, грамотно формировать ассортиментную политику, анализировать мнение покупателей. Все это можно сделать с помощью маркетинговых исследований.

Распространенным является мнение, что проводить маркетинговые исследования по силам только крупным аптечным сетям и фармкомпаниям. Однако и одиночная аптека в состоянии провести небольшое маркетинговое исследование собственными силами, причем с минимальными затратами для бюджета.

Если вопрос «кому это нужно?» в последние годы звучит все реже — ценность маркетинговой информации не ставит под сомнение практически уже никто, то на вопрос «как это использовать?» ответы могут быть самые разные. Вот варианты ответов.

Для составления «портрета» своего потребителя и формулирования принципов ассортиментной политики. Основным источником доходов аптечных предприятий является продажа лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции, и от того, какой ассортимент товаров предложит аптека своим покупателям, зависит, придут они в эту аптеку снова или нет. Следовательно, чтобы узнать, какие товары предлагать покупателям, необходимо задаться вопросом: а кто он — наш покупатель? Для составления «портрета» своего клиента необходимо знать:

• возраст, пол, имущественное положение, состав семьи, профессиональную принадлежность и т.д. типичных покупателей;
• как часто они посещают вашу аптеку, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках тоже;
• предпочтения ваших покупателей и т.п.

Иногда достаточно систематизировать уже имеющуюся информацию или воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям вопросы при совершении покупки.

Понятно, что если аптека расположена в спальном районе, и основными посетителями аптеки являются люди с относительно невысоким доходом, то в ассортименте должны преобладать товары с невысокой ценой. Если же аптека находится в центре города, и основными покупателями являются сотрудники близлежащих офисов крупных фирм, то в ее ассортимент целесообразно включать больше дорогостоящих лекарственных препаратов, элитной лечебной косметики и т.д.

Если ваша аптека расположена недалеко от женской консультации и детской поликлиники, вашими покупателями будут, в том числе, беременные женщины и молодые мамы, а в ассортименте вашей аптеки должны присутствовать препараты для лечения гинекологических заболеваний и товары для новорожденных (бутылочки, соски, пустышки, детская косметика, детское питание).

Для выяснения мнения покупателей. При схожем ассортименте многих аптек, присутствии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ «приобрести медикаменты», безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с приобретением товара, для клиента важны такие факторы, как удобный график работы аптеки, высокий уровень сервиса (внимательное отношение персонала к посетителям, быстрота обслуживания), возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора и др. Все это стимулирует покупателя не только к тому, чтобы приобрести у вас нужный препарат сегодня, но и пользоваться именно вашими услугами в будущем.

С помощью маркетингового исследования можно узнать у покупателей, насколько удобен график работы, что нравится или не нравится им в организации работы аптеки, как оценивают покупатели уровень обслуживания.

Для анализа имиджа аптеки. Знание своего образа в глазах потребителей и партнеров для аптеки немаловажно. Такое исследование может быть связано с конкретной проблемой или задачей — такой, как, например, снижение продаж, потеря клиентов. Имидж аптеки во многом предопределяет ее развитие в будущем. В зависимости от конкретной цели исследования анализ восприятия образа аптеки может охватывать анализ восприятия аптеки в целом, анализ восприятия проводимых рекламных и промоционных мероприятий, анализ восприятия сотрудников аптеки и др.

Существует несколько способов проведения маркетинговых исследований. Силами аптеки можно провести анкетирование, глубинное интервью, наблюдение и кабинетное исследование.

Анкетирование. Анкетирование представляет собой наиболее распространенную и гибкую методику сбора информации. Основные преимущества этой методики заключаются в относительной простоте сбора данных. В то же время процесс разработки анкеты требует тщательного планирования, организации и контроля на каждом из этапов. При разработке анкет следует обратить особое внимание на ряд факторов, которые в зависимости от степени и тщательности их проработки могут оказать как позитивное, так и негативное влияние на результат проводимого исследования. Так, при разработке анкет необходимо протестировать каждый вопрос по ряду направлений. Например:

• Будет ли полученный ответ достаточно точным?
• Станут ли респонденты вообще отвечать на заданный вопрос?
• Будут ли ответы правдивыми?

Аналогичным способом нужно протестировать формулировку вопросов. Например:

• Не является ли вопрос двусмысленным?
• Не является ли вопрос слишком длинным?
• Являются ли предложенные варианты ответов достаточно ясными?

Кроме того, необходимо обратить внимание на последовательность вопросов, формирующих анкету. Не следует начинать анкету с трудных или личных вопросов. Например, не следует задавать вопрос: «Укажите доход вашей семьи?» в начале анкетирования.

Структура анкеты определяется типом вопросов, которые подразделяются на закрытые (вопросы, подразумевающие ограниченное число вариантов ответов) и открытые (ответ не ограничивается выбором из определенных альтернатив и излагается респондентом своими собственными словами). Примеры закрытых и открытых вопросов приведены в таблице 1.

Типы открытых и закрытых вопросов

Соотношение закрытых и открытых вопросов в одной анкете варьирует в зависимости от вида и целей исследования. Открытый вопрос в среднем занимает больше времени респондента, поэтому анкета не должна быть перегружена вопросами данного типа. При формировании анкеты следует учитывать основные преимущества и недостатки каждого из типов вопросов (таблица 2).

Глубинные интервью. Глубинные интервью как методы сбора информации направлены на получение «качественной» информации (то есть такую информацию трудно обработать статистически). Эти методы применяются для глубинного изучения исследуемого вопроса, понимания его специфики.

Глубинные интервью, в отличие от анкетирования, не имеют жесткой структуры. Интервьюер может обозначить для себя несколько ключевых вопросов, на основании которых предполагается проводить интервью, но при этом направление беседы может свободно меняться (в рамках обсуждаемой проблематики) в зависимости от складывающейся ситуации. Основная задача интервьюера — такое управление ходом интервью, в результате которого стало бы возможно детально и всесторонне изучить интересующий вопрос.

Глубинное интервью, например, можно проводить с врачами близлежащих ЛПУ, пациенты которых посещают вашу аптеку. Ниже приводится примерный план интервью с врачами специализированного медицинского центра по лечению варикозной болезни вен.

Цель глубинного интервью — привлечь большее число пациентов медицинского центра в аптеку.

1. Какие пациенты посещают ваш медицинский центр (средний возраст, платежеспособность)?

2. Какие лекарственные препараты вы назначаете своим пациентам?

3. Какие сопутствующие товары помимо лекарственных препаратов вы рекомендуете своим пациентам?

4. Как вы считаете, могут ли рекламные или стимулирующие акции, проводимые нашей аптекой, привлечь в нашу аптеку больше пациентов вашего центра?

5. Как вы считаете, какие это должны быть акции?

Наблюдение. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которой осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта. Наблюдение, в отличие от анкетирования, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщить информацию.

Основными областями применения наблюдения могут быть:

• поведение покупателей при покупке товаров;
• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
• эффект удовлетворения, хорошего впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя, наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). При соучаствующем наблюдении исследователь как бы внедряется в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношения потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Данный способ применяется наиболее часто.

Кабинетные исследования. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных — уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних или внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат отчеты аптеки, финансовые документы, обзоры жалоб и рекламаций, данные по дефектуре и др.

Внешними источниками являются: законодательство о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения и другие нормативные акты; официальные издания Госкомстата, Росздравнадзора, Министерства здравоохранения и социального развития РФ и др.; публикации и издания медицинских и фармацевтических ассоциаций, специализированная пресса; информация выставок, конгрессов, симпозиумов, конференций.

Вторичные данные помогают более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, проводимыми производителями рекламными акциями, определить перспективные направления развития отрасли.

К недостаткам работы с вторичными данными относятся возможная несопоставимость показателей при использовании разных единиц измерения или базисов расчета. Например, объем продаж препарата может быть оценен в ценах производителя, оптовых и розничных ценах. Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных, и вторичная информация не обязательно полностью соответствует задачам исследования.

Все перечисленные методы может с успехом использовать в своей работе рядовая аптека, что позволит ей динамично развиваться и найти свою нишу на рынке.