Статья. «Маркетинг товаров питания для детей (информация для маркетологов аптек)»

(В. Л. Сысоева)

(«Экономический вестник фармации», 2005, № 8)

МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ ПИТАНИЯ ДЛЯ ДЕТЕЙ

РОДИТЕЛЬСКИЕ ПРИСТРАСТИЯ

Рынок детского питания уверенно развивается. В немалой степени этому способствует всплеск рождаемости, обернувшийся для России в 1,5 млн. (ФСГС) младенцев в 2004 году, и то, что родители являются благодатной аудиторией для маркетинга детского питания — с ростом платежеспособности семьи, питание для ребенка — первое, на что будут тратиться молодые родители.

1-го июня этого года вступило в силу постановление главного государственного санитарного врача Российской Федерации «О введении в действие СанПиН 2.3.2.1940-05 „Организация детского питания“. Положение описывает требования к постановке продуктов детского питания на производство, к сырью и компонентам, к упаковке, организации и проведению производственного контроля на предприятиях, занимающихся производством, к технологическому оборудованию и технологическим процессам их производства. Игроки считают, что к изменениям и перестановкам на рынке подобная инициатива не приведет, но зато сильно облегчит жизнь при общении производителей с контролирующими организациями. С другой стороны сам рынок не предполагает участия недобросовестных производителей — по свидетельству ряда игроков, он стабилен, но сам бизнес низкоприбыльный.»

До последнего времени рождаемость в стране падала, но, тем не менее, рынок детского питания расширялся, преимущественно благодаря вложениям западных производителей в продвижение. В настоящее время рынок стабилен, последние 2-3 года его объемы растут на 10-15%. Оценки самого объема разнятся, показатели прошлого года находятся в пределах от $200 до $300 млн. По данным «КОМКОН» в 2004 году объем потребления детского питания в трех основных сегментах рынка — ЗГМ (заменители грудного молока), каши и пюре, по городам России с населением выше 100 тыс. составило около $200 млн.

«На сегодняшний день рынок детского питания имеет большой потенциал. На рынок оказывает влияние рост рождаемости в стране, изменения экономической ситуации, а именно рост доходов населения, а также те качественные изменения, которые происходят в сознании потребителей. Все больше мам отказываются от домашнего питания, коровьего молока и отдают предпочтение детскому питанию, произведенному промышленным путем, которое безопасно, сбалансировано по составу и удовлетворяет потребности детского организма в питательных веществах и витаминах», — комментирует руководитель отдела детского питания компании «Нестле Фуд» Екатерина Котлярова. «Первое, на чем перестают экономить — это продукты для детей. — Дополняет менеджер по холдингу „Лебедянский“ Алина Морозова. — Особенностью же рынка является большое разнообразие марок и отсутствие национального дистрибьютора».

ДЕТСКОЕ РАЗНООБРАЗИЕ

Рынок детского питания делится на два больших сегмента: заменители женского молока (сухие или жидкие) и продукты прикорма. Продукты прикорма включают соки, пюре (фруктовые, овощные, мясные, с молоком или со злаками), каши — сухие и готовые, а так же детскую воду и готовые блюда для детей. Все эти категории развиты примерно в одинаковой степени. Каждая из них является необходимой частью ежедневного рациона ребенка. По мнению Алины Морозовой, самые малоразвитые категории — это специальные продукты для детей, такие, как детская вода, десерты или готовые обеды и т.п. По данным ACNielsen о розничных продажах детского питания в Центральном регионе России во втором полугодии 2004 года (период август 04 — январь 05) наибольшим по объему был сегмент детских соков и напитков — 45,1%, но 21,1% по стоимости, его обогнал сегмент различных пюре — 37,3% по стоимости и 33,2 по объему. Самым незначительным как в физическом выражении, так и стоимостном является сегмент сухих супов и десертов 0,2% и 0,4% соответственно. Доля заменителей грудного молока (ЗГМ) составляет 12,8% по объему и 29,7 по стоимости, а различных каш — 8,7% в физическом и 11,5% в стоимостном выражении. «Во времена Советского Союза детское питание было представлено в основном двумя категориями — заменителями грудного молока и детским питанием в баночках, именно эти категории в силу исторических факторов и являются сейчас наиболее развитыми. Наибольший рост сейчас демонстрирует сегмент детского питания в баночках».

63% физического объема продаж детского питания в России принадлежит отечественным брендам и транснациональным компаниям, выпускающим продукцию на российских мощностях. В стоимостном выражении лидирует импорт, занимая 64% рынка. Исключение составляет сегмент соков, где 82,7% по объему и 67,4% по стоимости приходится на российских производителей «Азовский комбинат детского питания», «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский КЗ», «Первый комбинат детского питания». 80,4% сегмента составляет совокупная физическая доля соковых марок этих компаний — «Агуша» («Вимм-Билль-Данн»), «Азов» («Азовский комбинат детского питания»), «Тип-Toп» («Первый комбинат детского питания»), «Фрутоняня» («Лебедянский КЗ») и 65,8% по стоимости. Ниша пюре представлена в смешанном составе — 89% по объему и 86% по стоимости занимают компании Hipp, Nestle, Nutricia, Semper AB, «Азовский комбинат детского питания», «Лебедянский КЗ», «Первый комбинат детского питания», «Тихорецкий мясокомбинат», «Завод Фаустово». Более 80% сегмента как в физическом, так и стоимостном выражении приходится на торговые марки Hipp (Hipp), Nestle (Nestle), Semper (Semper AB), «Азов» («Азовский комбинат детского питания»), «Бабушкино лукошко» («Фаустово»), «Тихорецк» («Тихорецкий мясокомбинат»), «Топ-Топ» (Nitricia), «Фрутоняня» («Лебедянский КЗ»). В сегменте каш 85,6% по объему и 80% по стоимость приходится на компании Heinz, Kolinska, Nestle, Nutricia, с брендами Bebi (Kolinska), Heinz (Heinz), Nestle (Nestle), Малышка (Nutricia) — 78,8% и 72,2% в физическом и стоимостном выражении. Сегмент ЗГМ на 85,3% в физическом выражении и на 84 в стоимостном представлен компаниями: Компании Friesland, Hipp, Nestle, Nutricia, Вимм-Билль-Данн. Основные бренды (73% по объему и 70% по стоимости) — Агуша («Вимм-Билль-Данн»), Friso (Friesland), Nan (Nestle), Nutrilon (Nutricia), «Малютка» (Nutircia), «Малыш» (Nutricia).

Экспертами отмечается рост как в целом рынка детского питания, так и отдельно по сегментам фруктовых, овощных и мясных пюре. По данным исследований компании «КОМКОН», увеличивается доля и количество потребителей различных видов детского питания. Если в 1999 году только 23,3% российских семей с детьми до 3 лет использовали детские каши при кормлении ребенка, то в 2004 году эта цифра увеличилась до 35,6%. Потребление фруктовых и овощных пюре возросло в 1,2 раза, мясных — в 1,4 раза. Использование заменителей грудного молока остается стабильным (17,1% по итогам 2004 года) и не меняется сильно с течением времени. За последние 5 лет наибольший рост интенсивности потребления (интенсивность» потребления — количество «потребляемых» единиц питания на одного ребенка) произошел в сегменте детских пюре — фруктовые и овощные — в 1,4 раза, мясные — в 1,3 раза. По другим категориям детского питания интенсивность растет медленнее примерно в пределах 1-2% в год. При этом, «В сегменте пюре, по сравнению с другими, постоянно меняется и улучшается ассортимент, что не может не привлекать потребителей, к тому же в пюре и соках возможное пересечение вкусов и намного более богатое, чем, например, в кашах. Кроме того, сильная конкуренция между „Вимм-Билль-Данн“ и „Лебедянским“ в этих сегментах, способствуют борьбе за потребителя, улучшая качество продукции, ассортимент, усиливая интенсивность рекламы. Говоря о других сегментах, к примеру, ЗГМ матери вынуждены использовать до тех пор, пока ребенку можно будет давать другое питание. Немаловажную роль в незначительном развитии играет активная политика поддержки грудного вскармливания».

ФАКТОР ОБРАЗОВАНИЯ

По данным аналитических агентств за последние три года наблюдается постоянное уменьшение доли матерей, предпочитающих готовить различные виды детского питания самостоятельно, в пользу приобретения питания промышленного производства (данные только по Москве) — если в 2002 году 17,2% московских матерей, готовили каши сами и не покупали каши промышленного производства, то в 2004 их доля сократилась до 10%. По категории фруктовых пюре доля подобных матерей сократилась в 1,64 раза, по сокам — в 1,9 раза. Растет использование относительно новых для российского потребителя видов детского питания, таких как детские творожки, детское печение, детский чай, детская питьевая вода становится популярным среди матерей с детьми до 3 лет. Наибольшей популярностью пользуются детские творожки — 78,4% московских мам хотя бы раз в месяц приобретали их для кормления ребенка, печение — 52,2%, чай и питьевую воду — около трети мам с детьми до 3 лет.

Основной проблемой, препятствующей развитию рынка детского питания, является низкий уровень культуры потребления и знания потребительских свойств детских продуктов и множество стереотипов о принципах кормления ребенка, сложившихся среди взрослого населения. Под культурой потребления эксперты подразумевают переход на использование новых товаров и услуг промышленного производства, которые, как правило, заменяют старые менее эффективные товары и услуги, или не использовались ранее. На рынке детских товаров примером культуры потребления может послужить использование подгузников вместо пеленок, молокоотсосов вместо сцеживания, питания промышленного производства вместо питания собственного приготовления. Фактором, сдерживающим развитие рынка, аналитики называют то, что до сих пор относительно большое количество матерей предпочитают кормить детей продуктами домашнего приготовления и коровьим молоком. «Эту проблему может решить настойчивость врачей и повышение уровня доходов населения», — дополняет она.

По данным опроса «КОМКОН», основной причиной отказа от использования питания промышленного производства является мнение о «полезности» питания собственного приготовления — (основные высказывания респондентов — «Питание собственного приготовления полезнее», «Мы едим только натуральные продукты», «Считаю, что в подобной продукции присутствуют химические препараты»). В тоже время, главные аргументы за питание промышленного производства — простота в приготовлении и польза. («Питание промышленного производства содержит больше полезных веществ»). «Получается, что те, кто не пользуется питанием собственного приготовления, считают, что оно вредно, а те, кто кормит своих малышей питанием промышленного производства, — что оно полезно. Данная ситуация показывает, что в обществе нет четкого понимания, что полезно, а что вредно для питания ребенка. В результате, перевес субъективного мнения окружения матери определяет, будет ли использовано питание промышленного производства».

Характерным примером может послужить ситуация вокруг сегмента ЗГМ. Исследования показали интересные факты — основным фактором, обуславливающим выбор типа вскармливания, уровень образованности матери. Если среди женщин с неполным средним образованием только 15,7% придерживаются грудного вскармливания, то среди матерей с высшим образованием, эта доля составляет 37% — то есть искусственное вскармливание наиболее популярно среди малообразованных матерей.

С другой стороны, в этом сегменте большое значение имеют рекомендации врачей. Производители активно работают с педиатрами, поскольку других разрешенных каналов продвижения продукции ЗГМ у них нет. Согласно Международному кодексу по маркетингу заменителей грудного молока, принятого Ассамблеей ВОЗ в 1981 году в мире и в России действует полный запрет на рекламу заменителей грудного молока.

«К сожалению, не все производители, представленные на российском рынке, соблюдают это правило. Некоторые размещают рекламу заменителей грудного молока непосредственно в изданиях, ориентированных на мам. Для решения этой проблемы необходимо принять соответствующие нормативные акты и установить контроль за их исполнением на государственном уровне». Одна из компаний производителей детского питания активно пропагандирует грудное вскармливание. Однако, известно, что в тех случаях, когда мама не может по каким-то причинам кормить ребенка грудью, или сознательно делает свой выбор в пользу заменителей молока, она имеет право кормить ребенка безопасным и высококачественным питанием. В нашем штате медицинские представители работают напрямую с врачами с целью информирования их о наших продуктах. Врач, исходя из потребностей ребенка, а также собственного опыта и знаний, уже сам подбирает оптимальное питание для ребенка».

СЕТЕВОЕ ВЛИЯНИЕ

Эксперты отмечают, что в реализации продуктов детского питания за последние несколько лет на рынке усилились позиции супермаркетов и гипермаркетов, более того этот канал продаж в последние два года доминирует. Тем не менее, специализированные магазины («Детские товары», «Детское питание») — пользуются стабильным спросом, поскольку в них молодые матери могут получить консультацию квалифицированного специалиста по подбору питания для своего ребенка. Так же весьма развиты киоски при детских поликлиниках, их основное удобство — возможность купить питание во время визита к врачу.

По данным AC Nielsen, среднее количество брендов, представленных в магазине смешанного ассортимента примерно в два раза ниже, чем в специализированных детских магазинах, но несмотря на более широкий выбор в детских магазинах, за период август 2004-январь 2005 в продажах детского питания отмечено увеличение доли магазинов современного формата (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты). По данным рассматриваемого периоды доля таких магазинов смешанного ассортимента составила 70,8% в физическом и 29,2% в стоимостном объеме продаж детского питания, аналогичные показатели доли специализированных магазинов — 61,8% и 38,2% соответственно. «Детское питание, особенно такое, как соки и пюре, не нуждается в специализированных каналах сбыта. Оно хорошо продается в обычных супермаркетах».

Развитие сетевой розницы, рост доходов среди населения — факторы, внушающие оптимизм игрокам рынка. Эксперты сходятся в положительных прогнозах развития рынка детского питания — примерно 15% в год. Сохранится тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления. В «Лебедянском» считают, что на рынке будут появляться более дорогие марки. «Станет важным качество не только продукта, но и упаковки. В ближайшее время на рынке могут появиться новые виды упаковки, более функциональные, более удобные, более красивые». Продолжится развитие сегментов и вывод новых позиций в категориях детского питания, как было в прошлом году. По данным ACNielsen за последние 10 месяцев 2004 года за счет расширения вкусовой гаммы и изменений в размере упаковки на рынке детского питания появилось около 300 новых ассортиментных позиций, около половины которых приходится на питание в баночках, примерно 60% — на соки, 40% — на каши и 20» — на смеси. Доля импорта, по прогнозам экспертов, будет постепенно, по мере открытия в России новых производственных мощностей, сокращаться. К тому же, как считают участники рынка, в этом году в Россию может прийти крупный европейский игрок — швейцарский производитель Hero.

---