Статья. «Маркетинг „с огоньком“»

(В.Семина)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 1)

МАРКЕТИНГ «С ОГОНЬКОМ»

Мало создать хороший препарат, нужно еще продвинуть его на рынок. И если кто-то думает, что для этого хватит медицинских представителей или рекламы по телевизору, то он ошибается. Продвижение это сложнейшая задача, которую можно решить только с помощью целого комплекса мероприятий, подчиненных строгому плану и единой идее.

Искусство привлекать внимание

Все крупные зарубежные корпорации вкладывают огромные деньги в продвижение своих препаратов. На это принято не жалеть ресурсов, тем более на фармрынке, где конкуренция очень жесткая. Производитель стремится любой ценой привлечь внимание к своему препарату. Но, как ни странно, важнее всего тут не цена как таковая. "Много"  не значит "эффективно". Выигрывает не тот, кто вложит в продвижение больше средств, а тот, кто сможет сделать это нешаблонно, оригинально, с выдумкой, с огоньком. В случае с препаратом Левитра компаний Bayer и GlaxoSmithKline  в прямом смысле этого слова, ведь символом препарата его создатели сделали стилизованный язычок пламени.
Символика выбрана на редкость удачно  красиво выглядит графически, хорошо поддается обыгрыванию в рекламных мероприятиях и сразу ассоциируется с назначением препарата (лечение эректильной дисфункции). Ведь огонь  это издавна символ всепожирающей страсти, для которой не существует преград.
На российском рынке Левитра появилась в непростое время в ноябре 2003 года, практически одновременно со своим конкурентом  препаратом Сиалис компании Eli Lilly. И не следует забывать, что на этом же рынке уже в течение пяти лет безраздельно царила Виагра, первое лекарственное средство от импотенции. В этой ситуации фармгигантам Bayer и GlaxoSmithKline (вернее, их партнеру  агентству "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями") пришлось применять весь арсенал средств продвижения, имеющихся в распоряжении современного фармбизнеса.

Необычные акценты

Официальное представление нового препарата общественности состоялось в рамках Всероссийской научно-практической конференции «Мужское здоровье», которая прошла в здании Российской академии наук 1921 ноября 2003 года. Все было организовано в соответствии с традиционным планом подобных мероприятий:

официальная церемония открытия с выступлениями известных специалистов и министра здравоохранения Юрия Шевченко;

красочный стенд Левитры в холле с симпатичными девушками-промоутерами, (на наш взгляд, самый красивый на выставке);

пресс-конференция для журналистов;

сателлитный симпозиум для врачей-урологов, где собственно и состоялось представление препарата: «Левитра новейшие достижения в фармакотерапии эректильной дисфункции».

На протяжении всего первого дня работы конференции работала приглашенная компаниями съемочная группа. Отснятые ею сюжеты были использованы журналистами для подготовки телерепортажей.

В пресс-конференции приняли участие многие известные личности: например, директор европейского отделения Bayer Ханс Йохим Клозе, глава представительства GlaxoSmithKline в России Майкл Кроу, создатель молекулы варденафила (действующее вещество препарата Левитра) Эрвин Бишофф, директор НИИ урологии РАМН Николай Лопаткин и другие. Присутствовали журналисты многих центральных и специализированных изданий, которые опубликовали информационные сообщения после пресс-конференции. На центральных телеканалах вышло три сюжета с информацией о новом препарате, интервью с представителями компаний-производителей и с ученым первооткрывателем варденафила. О Левитре узнала вся страна, но важно то, как это было сделано.

Вывод препарата на рынок был обставлен с редким вниманием к деталям. Грамотный подбор и инструктаж персонала, оборудование стенда в соответствии с фирменным стилем обеих компаний-производителей — это можно даже не упоминать. Все элементы интерьера, детали дизайна были подобраны четко в соответствии с цветовой гаммой логотипа препарата (фиолетовый и огненно-красный). Очень экзотично выглядели девушки-промоутеры, одетые в элегантные фиолетовые халатики, такие же фиолетовые шапочки и рыжие парики. На фуршете для журналистов салфетки и скатерти были фиолетовые, подавались напитки оранжевого цвета. Словом, все было подчинено тому, чтобы создать определенное настроение у присутствующих и закрепить в их сознании фирменный стиль препарата.

Организаторы внимательно отнеслись к созданию пресс-пакета для журналистов. Это был не просто портфель с информационными материалами по препарату, компаниям-производителям, проблеме эректильной дисфункции, но и своеобразный сувенир: материалы были упакованы в муляжи коробок Левитры увеличенного размера, и к ним были приложены упаковки леденцов Левитра «для поднятия... настроения», как пошутили организаторы. Профессиональный журналист, конечно, за сувениры не продается, но так изящно организованная конференция, без сомнения, вызывает творческий подъем у представителей прессы и запоминается надолго.

Клуб ценителей жизни

С появлением лекарств от импотенции в наш лексикон прочно вошло выражение: "лекарства для повышения качества жизни". Для обычного потребителя Левитра  это спасательный круг, который поможет забыть о проблемах и отдаться страсти, французский писатель XX века Альбер Камю считал, что только любовь может продлить молодость зрелому мужчине. Любовь, Нежность, Пламя страсти  эти понятия стали основой идеологии "Клуба ценителей жизни", инициаторами создания которого выступили компании Bayer и GlaxoSmithKline. В него вошли бизнесмены и общественные деятели фармрынка  люди влиятельные, много повидавшие на своем веку и уж точно ценящие жизнь во всех ее проявлениях.
Первое заседание клуба под названием "Левитра Джаз" состоялось 19 ноября 2003 года в богемном ресторане "Ле Клуб", владельцем которого является известный московский джазмен Игорь Бутман. Как известно, джаз всегда считался музыкой чувственной, как нельзя лучше подходящей для романтического вечера. Специально для мероприятия была написана особая песня  "Levitra Song", которая служила лейтмотивом для всего вечера. Гостей встречали девушки с модельной внешностью, в фиолетовых вечерних платьях. Зал также был оформлен в фирменных цветах Левитры  фиолетовом и огненно-красном. Столы были украшены огоньками пламени  разумеется, не настоящими, а металлическими, красиво поблескивающими в полутьме. Стены клуба были декорированы стильными черно-белыми фотографиями пары, олицетворяющей потенциальных потребителей препарата.
На роль ведущего был приглашен известный тележурналист Дмитрий Дибров, чье появление в сопровождении молодой спутницы вызвало повышенный интерес у "желтой" прессы. В тексте его выступлений, подготовленных специалистами агентства, постоянно звучали слова: "Клуб ценителей жизни", "Любовь", "Нежность", "Джаз"  и, конечно, "Левитра". "Я чувствую по настроению зала, что здесь уже все всерьез охвачены страстью,  обворожительно улыбаясь, говорил Дибров.  Не отказывайте себе в винах, не отказывайте себе ни в чем, наслаждайтесь этой удивительной атмосферой, которую создает нам сегодня "Левитра Джаз", и о которой нам всегда будет напоминать маленький язычок оранжевого пламени!"
В это время на сцене был организован "Музыкальный ринг" между мэтром российского джаза Сергеем Манукяном и молодой джазовой исполнительницей Анной Бутурлиной. Сцена была поделена на две половины  фиолетовую и оранжевую, как бы символизируя противоположные углы настоящего спортивного ринга. Впрочем, соревнование между исполнителями было бескровным: после каждого тура гости сами определяли победителя, голосуя оранжевыми или фиолетовыми карточками.

Залогом успеха вечера была дружеская, в чем-то даже интимная атмосфера. Между выступлениями гости провозглашали тосты, участвовали в дегустации сигар, дорогих вин и коньяков. По окончании вечера все получили в подарок музыкальные диски с подборкой лучших джазовых композиций. Основная идея организаторов проста и привлекательна: сибариту, которому за сорок, именно Левитра может помочь наслаждаться всеми без исключения радостями жизни. Поскольку вечер был ориентирован на VIP-персон, препарат позиционировался как необходимый атрибут жизни обеспеченного человека.

Прием для аптечных работников

Не были забыты и те, кому придется непосредственно работать с препаратом  аптечные работники. Левитра, как и остальные средства для лечения эректильной дисфункции,  рецептурный препарат и должен назначаться врачом. Однако провизор обязательно должен владеть самой полной информацией по препарату, чтобы дать при необходимости консультацию покупателю. А директору аптеки необходимо оценить перспективы препарата и принять решение о том, в каких количествах его закупать. Как правило, презентации препаратов, выводимых на рынок, нужны именно для этого, а вовсе не для обеспечения лояльности аптек. Ведь если аптека не сможет заработать на новом препарате, вряд ли она станет его закупать.
Вечер для представителей аптек был проведен в "Президент-отеле" со всей возможной пышностью. Гостей встречали девушки в фиолетовых халатиках, прикалывая входящим бутоньерки из живых цветов. Были и модные "живые скульптуры"  атлетически сложенные молодые люди в гриме, которые застывали тут и там в картинных позах. Присутствующих приглашали отведать напитки фиолетового цвета. Зал был украшен оранжевыми и фиолетовыми шариками, на столах лежали фиолетовые скатерти с логотипом Левитры. В зале звучала музыка и царила непринужденная атмосфера.
Мероприятие было задумано как день рождения нового препарата Левитра. Собравшихся приветствовали "папа" и "мама" новорожденного  глава российского представительства GlaxoSmithKline Майкл Кроу и гендиректор компании "Оникс Фарм" (представляющей на российском рынке интересы компании Bayer) Елена Шмидт. Представитель GlaxoSmithKline Елена Брин рассказала все, что жизненно необходимо знать о препарате аптечному работнику: об особенностях и преимуществах Левитры, истории ее создания, планируемых продажах и мероприятиях по продвижению. А потом началась неофициальная часть. Гостям запомнился конкурс на лучший тост в честь новорожденного препарата и его родителей, на лучшую рифму к словам "Левитра", "аптека", "Глаксо", "Байер", "любовь". Призы были спрятаны в корзинах с апельсинами, цвет которых  такой же радостный и солнечный, как цвет таблетки Левитра. Творческие экспромты гостей получались очень удачными, забавными и смешными, например:

Зачем мне пол-литра,

Когда есть Левитра!

Вполне возможно, что компаниям-производителям захочется использовать что-то из идей аптечных работников в рекламной кампании препарата: Не признаем зачатия in vitro! Должно быть все естественным путем! Да здравствует, да здравствует Левитра! Взаимных чувств прекрасная палитра, Она приносит счастье в каждый дом.

На протяжении всего вечера на сцене играла живая музыка. Группу «Мираж» сменил особенный гость популярный исполнитель Сергей Пенкин, чей волшебный голос захватил весь зал. Заключительным аккордом вечера стал огромный торт, украшенный языком пламени. Под музыку Happy Birthday главы двух компаний-производителей задули свечи и загадали желание. Интересно, какое?

На выходе гостям дарили подарки и хотелось, чтобы это радостное ощущение праздника не проходило никогда!

---