Статья. «Маркетинг — двигатель развития»

(Ю.Щедрова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 3)

«Маркетинг — ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога».

market research handbook»

Специалисты утверждают, что бизнес состоит из двух частей — операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции — это тело компании, а маркетинг — ее душа. В настоящей рыночной компании все операции, включая производство, также продумываются с участием маркетологов. Маркетинговый гуру Питер Друкер вообще считает, что «все, что делается в сфере бизнеса, включается в понятие „маркетинг“. Словом, „бизнес“ и „маркетинг“ — это почти синонимы. Поэтому практически все сотрудники любой компании должны иметь представление о маркетинге, и все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента.»

ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОГО МАРКЕТИНГА

Интересно, как обстоит дело с маркетингом в России? Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве наших предприятий не было отделов маркетинга, а на некоторых их нет и сейчас. На многих российских фирмах до сих пор встречается должность «начальник отдела маркетинга и рекламы», то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы. Поэтому неудивительно, что эффективность работы существующих служб маркетинга на большинстве российских предприятий чрезвычайно низка. Возрастает потребность в совершенствовании систем маркетинга, особенно, когда маркетинга как такового нет, а есть отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, иногда отдел перспективного планирования.

Одной из основных проблем российского маркетинга ведущие эксперты считают практическую невозможность реализовать внутренними силами компании качественное исследование рынка. На маркетолога, как правило, сваливают огромную массу работы — от размещения рекламных материалов (а порой и дизайна модулей), организации работы на выставках до сбора необходимой фирме информации о клиентах, конкурентах и т.д. Что тут говорить о качестве! Естественно, что в идеале компания должна либо иметь большой отдел маркетинга, включающий отдел рекламы и PR, специалиста по исследованию рынка и т.д., либо пользоваться услугами сторонних специализированных агентств. Лучше всего, если эти две составляющие будут реализованы одновременно.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет предложить потребителю новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос «Нужен ли этот продукт покупателю?» Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Следующий этап — реклама товара. Придумали рекламный ход — изучили его восприятие покупателем, мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то, прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

СТАТЬИ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. Если вы убедились, что все вышеперечисленное важно для вас, давайте разбираться со статьями расходов, которые вас ожидают. В этом контексте внутри маркетинговой функции можно выделить четыре блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю;

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Главная задача рекламы — привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

• анализом данного рынка:
• кто является существующим и потенциальным клиентом?
• география размещения клиентов;
• какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается?
• где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться?
• каковы условия конкуренции?
• удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий;
• оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политики и процедур и т.д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Как правило, инвестиции в оборудование, недвижимость, найм людей и т.п. на порядок больше затрат на маркетинговые исследования. В связи с этим и возникает большинство проблем на предприятиях. Как можно избежать этих проблем — читайте ниже.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Одним из практических приемов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план. Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
• повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях;
• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
• создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Разработанный по всем классическим канонам маркетинговый план помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей:

• финансовых — показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год);
• маркетинговых — описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Любой маркетинговый план обязательно должен содержать следующие разделы:

1. Резюме.

2. Итоги и достигнутые результаты прошлого периода (года).

3. Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии поведения на рынке (удержание позиций, атака на конкурентов, агрессивный маркетинг и т.п.).

4. Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации:

• краткая политическая и экономическая характеристика региона/страны;
• анализ рынка и потребителей товаров в регионе/стране, выделение сегментов рынка;
• анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий;
• анализ существующих позиций организации на рынке региона/страны;
• SWOT-анализ;
• описание выбранной конкурентной и маркетинговой стратегии на планируемый период.

5. Бюджет на планируемый период.

6. План мероприятий по достижению поставленных целей. Представляет собой программу конкретных действий по реализации выбранной стратегии в регионе/стране в соответствии с комплексом маркетинга (четырем «Р»).

• продуктовая политика;
• ценовая политика;
• схема распространения и распределения продукта;
• реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

Говоря о маркетинге применительно к аптечной сети, необходимо понимать различие между стратегическим маркетингом и тактическим, который чаще называют «маркетинг-микс».

Стратегический маркетинг призван определять наиболее привлекательные для компании направления текущей и перспективной деятельности на рынке. Это прежде всего выделение различных групп покупателей на рынке (сегментация рынка) и отбор целевых групп, на которые и будут направлены основные усилия компании. Такой отбор, безусловно, является стратегическим, ибо формирует весь характер дальнейшей деятельности компании на рынке.

Результат работы на стратегическом (высшем) уровне маркетинга — варианты рекомендуемых к внедрению маркетинговых стратегий. Из них требуется отобрать одну, наиболее отвечающую выявленным на предыдущих этапах условиям внешней среды компании и ее текущей конкурентной позиции. Далее именно эту маркетинговую стратегию необходимо взять за основу для внедрения в жизнь (т.е. на том рынке, где работает компания).

Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом в том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, недетализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно, лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, человеческие и т.д.), т.е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга.

Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

• товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т.п.);
• цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
• место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т.п.);
• продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинг-микса зависит от многих параметров, в первую очередь от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании, например от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, не препятствующих разработке и, главное, осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании.

И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения — внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль конкретных мероприятий маркетинг-микса на рынке.

К сожалению, руководство большинства российских компаний знает о двух видах маркетинга лишь понаслышке. На практике, как правило, владельцы российских компаний озабочены только получением максимальной прибыли здесь и сейчас. Кроме этого, уровень конкуренции у нас еще очень низкий, поэтому для российского фармбизнеса чаще всего характерен реагирующий способ действий (маркетинг-микс).

СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ ПО-РОССИЙСКИ, ИЛИ АКЦИИ — ЭТО НАШЕ ВСЕ

Что понимают под маркетингом руководители наших аптечных сетей? Считают ли они необходимым содержать штат маркетологов? Давайте спросим у них самих.

«У нас отдел маркетинга и отдел закупок объединены, поэтому менеджеры этого отдела занимаются не только непосредственно маркетингом, но и закупками, логистикой, ценообразованием, отслеживают работу справочной службы и выявляют причины отказов, — рассказывает заместитель директора аптечной сети „Панацея“ Елена Нидерштрадт (г. Кострома). — Основное направление в маркетинге нашей сети — проведение всевозможных акций по продвижению препаратов».

В сентябре-ноябре 2004 года аптечная сеть «Панацея» совместно с компаниями «Эли Лилли», «Шрея», «Юнифарм», «Берлин-Хеми» и многими другими осуществила порядка 30 акций. Большинство из них проводились по схеме покупка на определенную сумму плюс подарок. Большой популярностью пользовалась следующая акция: каждый покупатель тонометра под Новый год получал в подарок бутылку шампанского.

«Наш отдел маркетинга проводит не только коммерческие, но и социальные акции, — продолжает рассказ Елена Нидерштрадт. — Например, при покупке препарата Суприма-Бронхо („Шрея“) покупатели получают магнитик на холодильник. Это будет напоминанием покупателю о том, что он помог не только своему ребенку, но и детям из детских домов Костромы (так как часть денег за этот препарат идет в детские дома). Еще один момент: в наших аптеках средние по городу цены. Но есть в нашей сети специальная аптека для ветеранов, инвалидов и хронических больных, цены на медикаменты в которой очень низкие. Это тоже часть социальной программы, организованная нашим отделом маркетинга и закупок».

Первый заместитель генерального директора аптечной сети СЛО «Симплекс» Александр Вандышев поделился своим пониманием того, зачем аптечной сети нужны социальные программы: «Наш отдел маркетинга — а он существует с момента организации сети — реализует множество социальных программ. Например, на северо-востоке Москвы действует программа „Замороженные цены на кардиологические препараты“, на севере столицы — программа „Предварительный заказ“: пенсионер сам называет цену, которую он готов заплатить за лекарство, и получает лекарство по заявленной цене. Эти и многие другие программы разрабатывает отдел маркетинга, чтобы устранить конкурентов в конкретном районе.»

Чем еще занимается отдел маркетинга аптечной сети «Симплекс»? Сегментирует группы товаров. Например, пять лет назад в ассортименте сети было 6-7 тыс. наименований, столько же осталось и сейчас. Отдел маркетинга выводит из ассортимента неинтересные товары и вводит новые позиции. Кроме того, отдел предлагает комплекс услуг для производителей — от введения нового ЛС во всевозможные справочники, в том числе в Интернете, до мониторинга продаж».

«МЫ ИДЕМ ПО ЗАПАДНОМУ ПУТИ»

В структуре аптечной сети «Доктор Столетов» (ЗАО «Эркафарм») отдел маркетинга является одним из ведущих. В дирекцию по маркетингу сети входят три подразделения: отдел ассортиментного планирования, отдел управления торговой маркой и отдел по рекламе и связям с общественностью. Все они, в большей или меньшей степени, отвечают за продвижение и поддержание имиджа торговой марки.

Если говорить более подробно, то отдел ассортиментного планирования отвечает за введение в аптеки новой продукции, в зависимости от сезона, отслеживает появление новинок. Он же в основном и формирует ценовую политику сети. На этот отдел ложится двойная нагрузка, поскольку в ряде аптек сети действует проект «Аптека + диета», где помимо аптечного ассортимента представлен широкий выбор продуктов питания. Таким образом, человек, отвечающий за введение в сеть новых позиций, должен не только тонко чувствовать потребности фармацевтического рынка, но и обладать определенными знаниями в области гастрономии.

Не менее важным является аналитический отдел, обеспечивающий компанию актуальной информацией о продажах тех или иных позиций. На основе предоставляемых статистических отчетов корректируется ассортимент всей аптечной сети или отдельной аптеки.

Однако базовым отделом в составе маркетинга является отдел управления торговой маркой. Открытие каждого нового объекта начинается с работы этого отдела, поскольку предварительно проводится детальное исследование конкурентной среды, социального и возрастного состава района. На основе полученных сведений определяется график работы аптеки, ее категория, социальные программы, которые будут в ней действовать, а также то, какие из специальных проектов будут реализованы. Еще одной из функций отдела управления торговой маркой является работа с компаниями-производителями на предмет проведения в аптеках сети рекламных акций.

Функции отдела по рекламе и PR понятны: это постоянный контакт со СМИ, обеспечение актуальной информацией о новостях и событиях, происходящих в компании. Также в обязанности сотрудников отдела входят рассмотрение рекламных предложений и планирование рекламных кампаний.

«В нашей сети в дирекцию по маркетингу входит и региональный отдел, созданный относительно недавно. Необходимость такого отдела была вызвана стремительным региональным развитием сети. Поэтому появилась потребность в том, чтобы маркетинговая деятельность наших региональных подразделений курировалась специальным отделом», — резюмировала пресс-служба сети «Доктор Столетов».

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Каждая аптечная сеть должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные сети могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании — постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы — постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение брэндов часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и, соответственно, в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10 процентов от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

---