Статья: Маркерные товары в аптеке — вчера, сегодня... и завтра? Что это такое, как их определить и использовать и что делать, если ничего не сработает
Актуально на 04.11.2026.
Как цитировать: Статья: Маркерные товары в аптеке - вчера, сегодня... и завтра? Что это такое, как их определить и использовать и что делать, если ничего не сработает. https://bukva.ai/docs/statya-markernye-tovary-v-apteke-vchera
(Лисовский П.)
(«Фармацевтический вестник», 2019, № 30)
МАРКЕРНЫЕ ТОВАРЫ В АПТЕКЕ — ВЧЕРА, СЕГОДНЯ... И ЗАВТРА?
ЧТО ЭТО ТАКОЕ, КАК ИХ ОПРЕДЕЛИТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ И ЧТО
ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ НИЧЕГО НЕ СРАБОТАЕТ
Да, до недавнего времени так и было. Определяешь маркерные товары, делаешь на них привлекательные цены, сообщаешь об этом покупателям и... получаешь дополнительный трафик, который надеешься (главное — верить!) конвертировать в дополнительные продажи выгодных товаров.
Раньше так и было. Раньше, но не сейчас. Возможно, еще остались регионы с относительно невысокой конкуренцией, где этот подход пока(!) работает, но остальные участники аптечного рынка столкнулись с тем, что классический подход к определению маркерных товаров перестал действовать. Наверное, каждый, кто когда-либо был связан с аптечным бизнесом, пытался определить маркерные товары. Все пытались, но не у всех получалось, и совсем немного тех, у кого получилось увеличить не только поток покупателей, но и доходность.
Так в чем проблема? Все знают, что есть маркерные товары в аптеках, т.е. такие позиции, по которым покупатель считывает уровень цен в аптеке. Все знают, но мало кто умеет их определять. Лично я редко встречаю в аптечных сетях логичные методики их определения.
Самые частые (не всегда правильные) способы определения маркерных товаров.
- Составить список TOP-50, 100, 200 и т.д. позиций по продажам в штуках или в товарообороте и объявить, что они являются маркерами. Путь самый распространенный и самый неверный.
NB! Множество популярных товаров шире множества маркерных товаров, т.е. все маркерные позиции обязательно популярны, но не все популярные позиции являются маркерами.
- Выбрать из списка TOP-50, 100, 200 позиции определенного ценового диапазона (например, товары дороже 50, 80 или 150 руб.) и решить, что они и будут маркерами. Тоже достаточно грубый метод, который не избавлен от логической ошибки предыдущего метода. Простой эксперимент даже на уровне одной аптеки подтвердит некорректность такого подхода.
- Пробовать экспертно выявить препараты, которые на слуху и/или «в телевизоре». Метод имеет право на жизнь, но где взять достаточно сотрудников с правильным экспертным мнением и как определить критерии, позволяющие эту экспертность оценить?
- Следить за тем, какие товары выделены как маркеры у конкурентов, и отталкиваться от этого. Конечно, такой подход поможет определить позиции, которые конкурент считает маркерными, но это не значит, что эти товары действительно являются маркерными.
- На любую вышеописанную логику накладывать идею курсового приема, т.е. если препарат «хронический», то, возможно, он маркер; если не «хронический», то не обязательно маркер.
- Выбрать особенные товарные категории, требующие длительного курсового приема и предположить, что они могут являться маркерами. Например, курсового прием требуют большинство кардиологических препаратов, значит, они могут быть маркерами? Нет. Из опыта мы знаем, что далеко не все кардиологические препараты являются маркерными.
NB! Множество «хронических» препаратов шире множества маркерных товаров. Препарат курсового приема вовсе не обязательно является маркерным.
Более того, в рамках товарной категории или даже МНН-кластера вовсе не все препараты являются маркерами. Например, «Конкор» — скорее всего, маркер, а некий «Бисопролол» — вряд ли.
Иногда «маркерность» оценивают как ценовую эластичность, т.е. если продажи товара меняются в ответ на изменение цены, то, возможно, такой товар является маркерным. В следующей статье будет показано, что ценовая эластичность не гарантирует маркерность.
В 2011 г. мы с Владимиром Бойко опубликовали статью, посвященную маркерным товарам в аптеках. На сегодняшний день методика, описанная в той статье, уже неактуальна, а информации в открытых источниках о способах определения маркерных товаров в аптечном бизнесе больше не стало. Пришло время обсудить новые способы их определения.
Что такое маркерные товары в аптеке
Маркерные товары — это позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели и, опираясь на которые, формируют представление о ценовом уровне аптеки. Считается, что на данные позиции покупатель помнит цены и чаще других сравнивает их в разных аптеках.
Маркерные товары являются отдельной экономической группой <1>. Мы знаем, что существуют позиции, цены на которые покупатель считывает, но не приобретает их. Конкретно в аптечном бизнесе таких товаров не так много, особенно если их нет на витрине.
<1> Понятие «экономическая группа» подробно рассмотрено в главе 9 книги П. Лисовского «Аптека в плюсе».
«Маркерность» бывает не только по цене, но и по наличию. Покупатель оценивает широту ассортимента в аптеке. Если какие-то базовые, с точки зрения покупателя, позиции отсутствуют, это негативно сказывается на его лояльности этой аптеке (обычно недовольство ассортиментом выражается фразой «в этой аптеке даже... (название препарата) нет!»).
В этой статье мы будем рассматривать или преимущественно ценовые маркеры, или маркеры по цене с учетом не только показателя цены, но и других параметров.
Порядок определения маркерных товаров.
Для определения маркерных товаров в аптеке необходимо:
- определить портрет основных покупателей;
- выделить товары, являющиеся маркерами для ключевых покупателей;
- провести конкурентный анализ и рассчитать уровень матрицы ценообразования на экономическую группу «маркеры»;
- провести эксперимент для подтверждения принадлежности товаров к маркерам.
Ключевыми клиентами для аптеки являются те покупатели, которые обеспечивают ей основной доход. Такие клиенты необязательно являются частыми посетителями аптеки, но они совершают более доходные покупки (как правило, в 2 — 3 раза превышающие средний чек) и тем самым обеспечивают основной доход.
При составлении портрета ключевых клиентов важно не совершить ошибку «кто чаще делает покупки, тот и ключевой клиент». Несмотря на очевидность этого положения, руководители аптек (аптечных сетей) часто допускают такой просчет <2>. Знание ключевых клиентов позволяет руководству аптеки понять, какие товары для таких покупателей могут являться маркерами и с какими аптеками происходит конкуренция за этих клиентов.
<2> Подробнее с этим вопросом можно ознакомиться в книге П. Лисовского «15 глав об увеличении прибыльности аптечного бизнеса».
Методы определения маркерных товаров
Способов, позволяющих определить маркеры на 100%, не существует. Есть несколько подходов, применяя которые можно выделить большую часть позиций.
Экономическую группу «маркеры» формируют экономико-экспертным путем. В этой статье мы опишем два базовых метода определения маркерных товаров и несколько способов проверки правильности полученного результата.
Способ 1 — с помощью категорийного менеджмента.
Позиции, занимающие наибольшую долю в ценовом сегменте товарной категории и обладающие низкой доходностью (или самой низкой), могут являться маркерными товарами. Именно могут являться, но не обязательно являются.
Анализ нужно проводить минимум за три предыдущих месяца.
1. В ходе категорийного менеджмента в каждой товарной категории или МНН-кластере <3> определяют до трех ценовых сегментов. Ценовые сегменты определяют математически, а не на глаз.
<3> Принцип наполнения товарных категорий описан на странице: https://lisovskiyp.com/kategorijnyj-menedzhment/tovarnye-kategorii/.
2. Для каждого ценового сегмента определяют сложившиеся значения основных финансовых показателей, относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров, входящих в категорию/МНН-кластер (пример обработки ценового сегмента приведен в табл. 1). Все эти действия можно выполнить автоматически при запуске автоматизированного категорийного менеджмента <4>.
<4> Описание автоматизированного алгоритма категорийного менеджмента приведено здесь: https://lisovskiyp.com/aptechnym-setyam/avtomatizirovannyj-kategorijnyj-menedzhment/.
Таблица 1
В результате обработки товарных категорий определяют экономический профиль каждой позиции. Товары, являющиеся «отрицательными лидерами», могут являться маркерами.
«Отрицательные лидеры» — это товары, которые продаются более чем в 2,5 — 3 раза чаще среднего значения в своем ценовом сегменте и приносят прибыль с упаковки ниже нижней границы для товаров, относящихся к экономической группе «обычные» (для первичного определения это значение можно взять равным минус 8%, табл. 2).
Таблица 2
| Упрощенная модель определения экономических профилей позиций «обычные» и «отрицательные лидеры» в рамках товарных категорий | ||
| Экономический профиль | Диапазон допуска «Продажи в упаковках» | Диапазон допуска «Прибыль с упаковки» <*> |
| Обычные товары | (-x%; +y%) | (-a%; +b%) |
| Отрицательные лидеры | > (2,5 — 3,5) · y% | < -a% |
<*> Для простоты прибыль с упаковки и бэк-маржа сосчитаны совместно. При настройке алгоритма необходимо их рассчитывать по отдельности.
x, y, a, b — расчетные численные значения <5>.
<5> Абсолютные значения могут меняться в зависимости от товарной категории.
3. После определения всех позиций, относящихся к экономической группе «отрицательные лидеры», их проверяют на «маркерность». Общий способ описан в конце статьи.
Перечень товаров, которые могут являться маркерами, определяют следующим образом.
1. Рассчитывают ценовые диапазоны, в которых будут искать маркерные товары <6>.
<6> Ценовые диапазоны, в которых определяют маркерные товары, рассчитывают для каждой аптечной сети исходя из принятой в аптечной сети матрицы ценообразования и ценового позиционирования аптеки.
2. В этих диапазонах определяют позиции, одновременно входящие в 1/4 самых продаваемых товаров в штуках в аптечной сети (в отдельном регионе) и <7> 1/4 самых продаваемых товаров в оптовых ценах (TOP первых 25% по оптовому товарообороту).
<7> Здесь союз «и» использован как логический оператор, т.е. имеется в виду обязательное выполнение для одной позиции условий «и то, и другое».
3. Полученный перечень товаров проверяют на «маркерность».
Главным недостатком этого метода является то, что он содержит ошибки сквозного анализа.
Ошибка сквозного анализа — применение метода анализа или экономической технологии к множеству объектов (ассортименту, например) без учета их внутренней логики/иерархии/сродства.
В нашем случае проводят расчеты по всему ассортименту без учета внутренней иерархии, т.е. без учета товарных категорий. Таким образом, позиции, относящиеся к категориям, обладающим большим объемом продаж, имеют большую вероятность быть отнесенными к маркерным товарам.
Первый способ лишен этого недостатка.
Определение «маркерности»
Как было сказано выше, ни один из существующих способов не позволяет определить маркеры на 100%, а позволяет лишь составить перечень товаров, которые могут ими являться. После того, как такой перечень составлен, нужно проверить каждый препарат на предмет «маркерности».
Товар является маркером, если он удовлетворяет трем и более параметрам из первого блока и не включает ни одного условия из второго блока.
1. Товар может быть маркерным, если:
- попал в перечень позиций, которые могут быть маркерами, определенными описанными выше способом 1 или способом 2;
- является часто приобретаемым, популярным товаром;
- используется для лечения хронических заболеваний или предполагает длительный курсовой прием, подразумевающий приобретение нескольких упаковок препарата в разное время;
- является дорогостоящим товаром, существенно влияющим на бюджет домохозяйства;
- приобретается, в основном, покупателями, склонными к экономии.
2. Товар не является маркером, если:
- его основные потребители редко (2 — 3 раза в год) посещают аптеки либо приобретают его не чаще трех раз в год;
- цена препарата невысока или не важна для основных его потребителей настолько, что они не обращают на нее внимание;
- товар относительно редко продается (к этой категории также относятся новые товары и товары, не продающиеся более 90 дней).
Важно помнить, что список маркерных товаров будет отличаться в зависимости от покупателей, на которых он ориентирован. В ассортименте аптек к маркерным товарам, согласно определению, относятся не более 150 наименований; все остальные товары являются немаркерными.
Оцифровка «экспертности»
Очевидно, что описанный способ определения «маркерности» для позиции не идеален. Один сотрудник может отнести препарат к маркерам, а другой нет. Как этого избежать?
Во-первых, определение перечня позиций, которые могут быть маркерами, осуществляют с помощью экономико-математического (способ 1) или математического (способ 2) способа.
Во-вторых, для оцифровки «экспертности» перечень позиций, которые могут быть маркерами, передают большому количеству ответственных сотрудников. Разумеется, передают вместе с инструкцией. В частности, это могут быть заведующие крупными аптеками. Далее определяют количество проголосовавших за каждую позицию. Например, если участвовало 50 сотрудников, то позиция, набравшая 30 и более голосов, является маркером, меньше 20 — точно не маркер.
Таким образом, определение маркеров представляет собой последовательное применение способов. Ни один из них не гарантирует точного определения «маркерности». Однако благодаря их последовательному применению (метод «последовательных фильтров») можно с высокой долей достоверности получить список маркерных товаров аптечной сети.
<8> Автор благодарит участников дискуссии, посвященной новым методам определения маркерных товаров? на странице Facebook автора.
1. Фиксирование отказов по цене в каждой аптеке.
Это позволяет выявить позиции, от которых чаще всего отказываются покупатели из-за высокой цены. Разумеется, что конкретный покупатель может отказаться не потому, что цена выше, чем у конкурентов, а потому, что он посчитал нецелесообразной покупку в этот момент. Однако, если количество отказов по конкретной позиции в разных (!) аптеках достигает определенного уровня и этот товар относится к перечню позиций, которые могут быть маркерами, то следует такой товар определить как маркер.
2. Работа со справкой (как телефонной, так и через Интернет), определение наиболее частых запросов.
Следует, правда, учесть, что такие сервисы, как правило, предоставляют выборку по определенному портрету покупателей, не обязательно обеспечивающих основной доход аптекам. Также, по информации коллег, этими сервисами активно пользуются представители фармкомпаний, чтобы повысить «рейтинг» своих позиций.
3. Оценка количества запросов по препаратам в поисковых системах (Яндекс, Google) <9>.
<9> Идея озвучена Константином Исаниным.
С помощью бесплатных сервисов типа Яндекс.Вордстат проверяют TOP запросов препаратов со словами «цена», «цены в аптеках». Например, сравнение запросов «Терафлекс цена» против «Артра цена» — 37 тыс. против 42 тыс. — может свидетельствовать, что Артра более «маркерная», нежели Терафлекс. Для сравнения: «Эссенциале цена» набрал всего 24 тыс. запросов.
Дальнейшие действия, или Как заработать на маркерах
Определение маркерных товаров — только первый пункт в построении ценового позиционирования аптечной сети. В следующих статьях будут рассмотрены:
- определение супермаркеров и понятие кросс-маркерной эластичности;
- стратегии применения маркерных товаров и их связь с ценовой эластичностью;
- феномен «черрипикерства» и способы борьбы с ним.
Выводы
- Популярные товары и/или препараты курсового приема не обязательно являются маркерами.
- Маркеры относятся к отдельной экономической группе.
- Не существует методов, позволяющих абсолютно точно выявить все маркерные товары. Но существуют способы, последовательно применяя которые, можно определить большинство маркерных позиций.
- Определение маркеров, как и другие задачи ценообразования, носит вероятностный характер.
- Маркерные товары — это первый пункт в построении ценового позиционирования аптечной сети.