Статья. «Куда же государство тащит фармрынок»

(К.Седов)

(«Фармацевтический вестник», 2009, № 41)

В начале мая члены РАФМ прогнозировали, что госконтроль над фармотраслью со временем будет усиливаться. В начале декабря можно констатировать, что этот прогноз уже начал сбываться. По мнению участников очередного заседания ассоциации, фармрынок движется от одного стресса к другому — сначала ему пришлось приспосабливаться к условиям финансового кризиса, теперь предстоит стойко переносить «вспышки» госрегулирования.

Кремлевские диеты

Заседание РАФМ, состоявшееся 7 декабря, было посвящено обзору общих тенденций фармацевтического рынка. В роли модератора на этот раз выступил генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк, он же стал и первым докладчиком. Избрав темой своего выступления состояние аптечных сетей, Сергей Шуляк посетовал, что ведущие игроки высокой эффективности во время кризиса не показали. Несмотря на то, что в распоряжении крупных сетей были все необходимые ресурсы, у единичных аптек, как ни странно, результаты работы оказались гораздо лучше. Противоречивые чувства у аналитиков вызвала и общая статистика отрасли. «Рос розничный сегмент на 25%, росла парафармацевтика, рос государственный сектор. В сумме за девять месяцев рынок вырос на 19%, — отметил Сергей Шуляк. — В принципе это очень хороший результат, потому что все могло быть гораздо хуже. Но если, как говорил герой одного фильма, посмотреть „вооруженным взглядом“, то можно обнаружить и опасные тенденции. Если в начале года рынок рос громадными темпами, подчас достигая 40% роста, то после первого квартала рынок начал показывать снижение в темпах и в последние месяцы выше 16% он не поднимался — это негативный сигнал. За счет чего рос фармрынок? Прежде всего, за счет цены. Рост бивалютной корзины был достаточно высоким, по итогам этого года рост индекса цен составил более 16%. Это достаточно большой показатель. Если продолжить перечислять негативные тенденции, то надо напомнить, что рынок снижается в упаковках, причем за последние месяцы падение увеличилось».

В течение года резким изменениям были подвержены не только статистические показатели, но и мнение государства и его лидеров об участниках фармрынка. Сергей Шуляк позволил себе несколько цитат: «Изначально говорили „жулики“, потом этот термин трансформировался в „посредники“. Последнее из значимых высказываний Путина — „За превышение наценки будем сажать“. Дай бог, чтобы это осталось на словах». Однако практика показывает, что любое пожелание вышестоящих руководителей нашего государства в ряде министерств расценивается как указание к действию.

«Основным драйвером роста рынка были цены. Неспроста наши руководители обратили на это внимание — цены действительно поднялись достаточно высоко», — отметил Сергей Шуляк. Затронув тему контроля за наценками, генеральный директор DSM Group обратился к главному художественному образу своего выступления — по его мнению, благодаря стараниям регуляторов аптечные сети «сядут на кремлевскую диету». По правилам кремлевской диеты продуктам присваиваются баллы, и за день должна «набежать» определенная сумма. Точно так же дело обстоит в аптеках — им нужно где-то брать прибыль, ведь, как известно, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. В итоге, чем меньше наценка на одни препараты, тем выше она на те ЛС, у которых она не регулируется. По словам докладчика, возможностей для заработка у аптек остается не много — это парафармацевтика, где наценка совершенно не ограничена, а также препараты, которые не входят в список ЖНВЛС.

«Принимая во внимание, что сейчас у среднестатистической российской аптеки не такая уж большая прибыль, жесткое регулирование цен на ЖНВЛС может привести к тому, что аптеки вообще начнут уходить в минус. Это может негативно отразиться на лекарственном обеспечении регионов, особенно небольших городов, население которых не превышает 5 тыс. человек, и где находится одна-две аптеки», — заключил Сергей Шуляк.

В целом специалисты DSM Group прогнозируют стабильность — рынок вырастет по сравнению с 2009 г. всего лишь на 1%. Выступление закончилось на мажорной ноте: «Мы прогнозируем, что в следующем году общий рост будет 11%, а в коммерческом сегменте — 12%. Ничего пессимистичного в этом нет. Следующий год станет своеобразным плато, от которого наш фармрынок оттолкнется и будет расти дальше».

Делайте ваши прогнозы, господа

Генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт» Николай Демидов перевел внимание участников заседания на проблемы ОТС-сегмента — самого «чувствительного» сектора розничного звена. В последние годы рынок постоянно увеличивался в объемах, причем происходило это за счет увеличения объемов потребления. «Сейчас обстановка на рынке изменилась — предугадать ситуацию, рассчитать свои показатели дальше, чем на квартал вперед, для многих компаний является очень рискованным предприятием», — заметил Николай Демидов. Главный вопрос, который был и остается: как в изменившихся условиях поведет себя потребитель? Заработная плата, как минимум, не растет, а у многих сокращается, прогноз по безработице негативный. В этих условиях, как отметил г-н Демидов, многие компании принимали достаточно сдержанные решения, закладывая нейтральные или даже негативные бюджеты. Впрочем, эксперт счел нужным напомнить собравшимся, что для аптечной сферы ситуация оказалась если и не позитивной, то все-таки не такой страшной, как для других секторов потребительского рынка.

Не имея точного ответа на вопрос, как поведет себя потребитель, участникам рынка достаточно сложно было определиться с рекламной политикой. Для производителей препаратов безрецептурного сектора, которые, как правило, тратят серьезные бюджеты на прямую рекламу и различные маркетинговые мероприятия, достаточно сложно было определить, какие бюджеты должны быть в этом кризисном году. «Каких рекламных посылов ждет потребитель? Нужно ли „идти в телек“ или нужно сосредоточиться на рекламе в печатных СМИ?», — задавал риторические вопросы Николай Демидов. В течение года производители ЛС отвечали на эти вопросы по-разному, однако в итоге объем фармрекламы в натуральном выражении стал больше. Ввиду того, что расценки на радио- и телерекламу существенно снизились, фармкомпании получили возможность закупать больше рекламного времени. По словам г-на Демидова, многие из тех, кто слушает радио или смотрит телевизор, имели возможность оценить это в сезонные пики продаж.

От анализа сегодняшней ситуации Николай Демидов перешел к мыслям о грядущем — что же будет в 2010 г.? Будет ли он годом некой стагнации или же рынок продолжит ту тенденцию, которую мы видим сегодня: увеличение в рублевых объемах за счет роста цен. Возможно, это будет год серьезного отрезвления — альтернатива более чем реалистичная, особенно с учетом возрастающей активности регуляторов. «Сейчас появилось новое понятие — „Ожидания 2010“. Эти ожидания связаны с судьбой тех пакетов предложений, которые рассматриваются на сегодняшний день в органах исполнительной и законодательной власти», — сказал Николай Демидов.

Говоря об одном из таких ожиданий, связанном с возможностью расширения каналов продаж безрецептурных препаратов, гендиректор ЦМИ «Фармэксперт» заметил, что нужно попытаться разделить позицию не только участников каналов продаж, дистрибьюторов и розничных сетей, но и позицию производителей. Последним, возможно, эта государственная инициатива понравится, особенно если на российский рынок придут представители крупных мировых сетей, которые знают, как продавать лекарственные препараты «с полки супермаркета».

Еще одно «Ожидание 2010» связано с ограничением рекламы безрецептурных препаратов, а точнее, с запретом такой рекламы «напрямую», «на потребителя». «Конечно, в некоторых странах можно найти примеры подобного запрета — их не так много и, на мой взгляд, они маргинальны. На большинстве свободных рынков такая реклама возможна, поэтому к вероятности запрета можно относиться как к весьма негативной перспективе», — прокомментировал Николай Демидов.

Поведению цен на ОТС-препараты г-н Демидов уделил особое внимание: «Сегодня было сказано, что рынок рос за счет роста цен — это действительно на 85-90% так. В момент, когда потребление не растет, это значит, что будет расти цена. Но в течение года ситуация все-таки была неоднородной. Хотя средняя цена безрецептурных препаратов определенно выросла — в момент начала кризиса мы платили 48 руб., в октябре этого года мы платим 66 руб. за условную упаковку». Единственное, что, по мнению Николая Демидова, может хоть как-то порадовать покупателя, — это то, что кривая средней цены сблизилась с результатами прошлого года: «Есть еще потенциал для роста вверх, и мы думаем, что эта кривая будет стремиться вверх еще достаточно долго — вплоть до введения регуляторных ограничений».

Делая прогноз на следующий год, г-н Демидов высказал надежду, что «инфляционного» фактора (при котором девальвация национальной валюты разгоняет цены на лекарственные препараты) в следующем году не будет. По его мнению, это, несомненно, притормозит темпы роста, но оздоровит ситуацию на рынке и собьет температуру безрецептурному сегменту.

В ожидании года

От аналитиков микрофон перешел к непосредственным участникам рынка. Игорь Варламов, генеральный директор Alliance Healthcare, начал свое выступление с анекдота: «Группа людей куда-то тащит человека. Он кричит: „Что вы делаете? У вас крыша поехала?“ „Поехала, поехала“, — раздались громкие голоса, когда он взлетел над Байконуром». По словам г-на Варламова, у него складывается стойкое впечатление, что фармбизнес куда-то тащат, причем ни эксперты, ни руководители компаний не понимают, куда именно. Очевидно, что государство взялось за дело всерьез: ужесточается контроль за ценами, редактируется список ЖНВЛС, трансформируется порядок его регистрации, меняются правила взаимодействия медпредставителей и врачей. Кроме того, планируется еще 15-20 нововведений, которые коренным образом повлияют на рынок. «Страшны не сами изменения, страшно их количество. Их слишком много на один промежуток времени. Сказать, что фармацевтическое сообщество готово ко всем этим изменениям, сложно», — заметил он.

Такое количество правительственных инициатив, по мнению г-на Варламова, объясняется консолидированностью, организованностью и прозрачностью фармацевтического рынка по сравнению, например, с пищевым или алкогольным сектором. Контролировать фармбизнес достаточно легко — именно поэтому руководство страны активно вмешивается в рыночные процессы. «80% рынка сосредоточено у пяти дистрибьюторов — им „дал по башке“, а дальше все остальные прислушаются», — пояснил Игорь Варламов.

Впервые принимавшая участие в заседании РАФМ в качестве исполнительного директора РААС Нелли Игнатьева рассказала об особенностях ассортиментной политики в аптечных организациях. Г-жа Игнатьева напомнила, что структура ассортимента находится под влиянием многих факторов, например, таких, как месторасположение аптеки, обслуживаемый контингент и сезонность. По ее мнению, отдельно стоит упомянуть строго регламентированные требования, касающиеся правил оформления витрин, торгового зала и др. Кроме того, каждая аптечная организация должна располагать «минимальным ассортиментом» — на сегодняшний день в него входят почти 250 наименований препаратов. Сейчас, когда основная нормативная база подвергается значительным изменениям, представители аптечного бизнеса надеются, что перечень минимального ассортимента подвергнется редактированию. В нем, по словам Нелли Игнатьевой, есть что улучшать: «Если препараты госпитального профиля останутся в перечне, для аптек это обернется очередными издержками. В перечне находятся устаревшие препараты, имеющие более эффективные аналоги. Есть и такие препараты, которые присутствуют в списке, но по тем или иным причинам отсутствуют на фармацевтическом рынке. Например, они могут находиться на перерегистрации или вообще могут оказаться снятыми с производства. РААС будет выступать за то, чтобы все они покинули список минимального ассортимента».

Продолжил обсуждение методик госрегулирования директор по коммерческой деятельности и развитию портфеля аптечной сети «36,6» Герман Иноземцев. По его мнению, сейчас, когда на каком-то уровне удалось достичь стабильности в экономике, безграничные возможности для дальнейших потрясений в розничном бизнесе открылись благодаря законодательным инициативам. Здесь г-н Иноземцев вернулся к вопросу о сплоченности фармрынка: «Игорь Варламов сказал, что рынок консолидирован. Я скажу, что это зависит от того, с какой стороны посмотреть. С точки зрения дистрибуции — да, однозначно. С точки зрения российских производителей — уже появляются вопросы. А с точки зрения ритейла — не консолидирован вовсе». Ситуация, по мнению Германа Иноземцева, осложняется тем, что аптечную розницу действительно «тащат», причем сразу в несколько сторон: «Ограничение наценки по рецептурным средствам, входящим в ЖНВЛС, приводит к тому, что аптечная сеть решает получать прибыль от безрецептурных и парафармацевтических препаратов. Затем выясняется, что ОТС-препараты скоро разрешат продавать в супермаркетах — это означает резкое сужение сегмента потребления. Но и ассортимент по парафармацевтике в некоторых регионах значительно ограничен». «Соответственно, — отметил г-н Иноземцев, — нужно как можно быстрее решить, какие из обсуждавшихся изменений в госрегулировании действительно возможны и что в связи с этим делать».

Не думай о наценке свысока

По мнению генерального директора аптечной сети «Ригла» Андрея Гусева, госрегулирование в следующем году станет основным фактором, влияющим на фармрынок. Г-н Гусев отметил, что в текущей ситуации составлять прогнозы роста фармрынка — занятие неблагодарное. «Ключевые индикаторы, влияющие на рынок, известны — стоимость барреля нефти, курс доллара, много факторов банковской сферы, госрегулирование. В зависимости от этих факторов прогноз роста может варьироваться от минус 25 до плюс 50%. На самом деле рост рынка — это огромная зона неопределенности», — отметил докладчик. По мнению Андрея Гусева, сейчас можно с уверенностью прогнозировать только одно: если в 2010 г. будет происходить сжимание наценки, это повлечет за собой снижение доходности аптечных сетей. Однако не стоит забывать о том, что на рынке наиболее успешен тот, у кого низкие цены, отметил Андрей Гусев и попытался ответить на вопрос, как этого добиться. «Сегодня звучит много критики в адрес законодательных инициатив, — сказал г-н Гусев. — Приведут ли они к тому, что товары, лежащие на полках, потеряют в цене? Очень спорно. Каждый год фармпроизводители поднимают цены, а затем с небольшим опозданием это делают дистрибьюторы. Наверное, этого можно избежать с помощью методики регулирования цен на ЖНВЛС, но где эта методика? В ней до сих пор много неопределенности, к тому же путем сжимания наценки добиться снижения цен на лекарства невозможно». Андрей Гусев напомнил о существовании эффективных рыночных методов снижения цен, таких как ценовая конкуренция и лекарственное страхование.

Оценить ситуацию в фармбизнесе с точки зрения конечного потребителя попытался руководитель проектов «КОМКОН-Фарма» Иван Филимонов. По его мнению, процессы, получившие импульс еще в период начала экономического кризиса, продолжают свое движение, изменяя сложившиеся схемы покупательского поведения и потребительских предпочтений в отношении лекарственных средств. Меняется структура затрат на покупку лекарств, сокращается частота посещения аптек, происходит изменение потребительских предпочтений и т.д. «Также наблюдаются разнонаправленные тенденции в процессах коммуникаций различных целевых аудиторий конечных потребителей ЛС с врачами и фармацевтами, что отражается в столь же разнонаправленном изменении значимости факторов, влияющих на принятие решения о покупке лекарств», — отметил Иван Филимонов. Среди факторов, влияющих на принятие решения о покупке, лидирующее место по-прежнему занимает рекомендация врача. Следом идут соотношение цена-качество и рекомендация фармацевта. Анализ потребительской активности позволяет сделать вывод, что сформировавшиеся предпочтения по отношению к дорогостоящим ЛС и препаратам средней ценовой категории достаточно устойчивы — люди в основной своей массе не готовы отказываться от них в пользу более дешевых аналогов, по крайней мере сейчас. А вот на частоте покупок, по словам Ивана Филимонова, экономический кризис уже отразился — среднестатистический россиянин ходит в аптеку реже одного раза в месяц.

В «дискуссионной» части заседания, которая на этот раз была очень короткой, докладчики опять вернулись к обсуждению изменений в области регулирования цен. Игорь Варламов снова не удержался от сравнений фармрынка с другими отраслями бизнеса: «Цены на ЛС растут меньше, чем растет инфляция. В 2002 г. проезд на автобусе стоил 7 руб., сейчас — 22 руб. Лекарственный рынок очень либерален в формировании цен, поэтому рост цен, если он произойдет, будет абсолютно адекватным». «Мы не будем прогнозировать, что цены волшебным образом снизятся. Скорее всего, в отдельных группах препаратов просто замедлятся темпы роста цен. Отдельно хочу отметить, что участники рынка новым правилам будут следовать неукоснительно, особенно если к делу подключится Генеральная прокуратура. Как все это отразится на потребителе и приведет ли это к сокращению предложения — вопрос остается открытым», — констатировал Николай Демидов. Чудес и низких цен в предстоящем году не прогнозирует и Нелли Игнатьева: «Произойдет не снижение, а стабилизация цен. Но даже этого нельзя будет достигнуть без потерь — скорее всего, число участников дистрибьюторской цепочки сократится».

Предновогоднее настроение участников РАФМ на реалистичности их прогнозов не отразилось. «Пожелаем друг другу тех регламентов, которые мы смогли бы выполнять», — выступила с новогодним поздравлением г-жа Игнатьева.

Подписано в печать

15.12.2009

---