Статья: Куда уходит детство. Реклама лекарств может исчезнуть из детских передач

(Рякин С.)

(«Фармацевтический вестник», 2019, № 22)

Не прошло и года с момента принятия законопроекта, который увеличил общую квоту на рекламу в детских передачах до 20% в час, как маятник качнулся в противоположную сторону. В Госдуму внесены поправки, призванные оградить детей от рекламы лекарств и медицинских услуг на телевидении и радио.

Документ был рожден в недрах Законодательного собрания Санкт-Петербурга в феврале, принят в конце марта и спустя три месяца был внесен в нижнюю палату парламента. По мнению его авторов, проект законодательной инициативы направлен на установление «дополнительных гарантий защиты прав ребенка в Российской Федерации».

«В настоящее время в сфере рекламы в детских теле- и радиопередачах существует значительное количество ограничений, как в части законодательного регулирования, так и в части саморегулирования рекламной отрасли, — отмечают авторы законопроекта. — Учитывая то, что основным источником дохода телекомпаний являются средства рекламодателей, телекомпании при принятии решений о закупке контента принимают во внимание прежде всего коммерческую целесообразность».

Решить дилемму просто, а именно запретом рекламы ЛС, медизделий и медицинских услуг, включая спонсорскую рекламу. Таким образом, под прицелом вновь оказались ст. 14, 15 ФЗ «О рекламе», которые уже были в центре внимания народных избранников меньше года назад.

Идейным вдохновителем законопроекта можно считать депутата петербургского заксобрания Дениса Четырбока, заявившего о негативном влиянии рекламы лекарств на неокрепшую детскую психику и упрекнувшего фармпроизводителей в «агрессивном маркетинге». «Если ребенок видит рекламу, допустим, леденцов от горла, это не так страшно, — рассудил он. — Но если демонстрируется реклама, связанная с борьбой с геморроем, например, или с потенцией, то такая реклама должна обходить детей».

До внесения в Госдуму законопроект уже успел получить отрицательный отзыв в Правительстве. Как подчеркивается в заключении за подписью руководителя аппарата Правительства РФ Константина Чуйченко, представленная пояснительная записка «не содержит достаточного обоснования целесообразности введения запрета размещения рекламы отдельных видов товаров (работ, услуг)».

До внесения в Госдуму законопроект о запрете рекламы лекарств в детских передачах получил отрицательный отзыв Правительства РФ. И это существенно уменьшает вероятность того, что предложенные поправки претворятся в жизнь.

Кроме того, по мнению Правительства, «положения ФЗ „О рекламе“ в настоящее время в достаточной степени поддерживают баланс интересов, сохраняя коммерческую целесообразность при размещении рекламы в теле- и радиопередачах, одновременно защищая детей от привлечения их внимания к объектам рекламирования, способным причинить вред их здоровью и развитию». Также указывается, что «с даты вступления в силу ФЗ в органы исполнительной власти, осуществляющие государственный надзор в сфере рекламы, жалоб на возникновение фактов причинения угрозы жизни, здоровью и развитию детей в связи с принятием данного Федерального закона не поступало».

Правительственный отзыв существенно уменьшает вероятность того, что предложенные поправки претворятся в жизнь. Но чем все же может обернуться негативный сценарий?

По объемам рекламы фарма уступает только ретейлу. По оценкам экспертов, в 2018 г. на категорию безрецептурных ЛС и БАД приходилось 12% от общего объема рынка рекламы России и почти четверть ТВ-бюджетов.

С другой стороны, за последние три-четыре года на рекламном рынке существенно изменилась эффективность отдачи медиаинструментов, отмечает генеральный директор Aaron Lloyd (коммуникационная группа Dentsu Aegis Network) Юрий Уляшев. Так, рынок национального ТВ по сути стал «территорией удержания рыночной доли» — на один потраченный рубль приходится один рубль продаж. И в этой связи недофинансированным в плане рекламных инвестиций для фармы остается рынок диджитал.

Инициативы, подобные той, что выдвинули петербургские депутаты, вполне могут ускорить этот процесс.

С. Рякин

---