Статья. «Кто прав, кто виноват в рекламе?»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтические ведомости», 2004, № 2)

«Фармацевтические ведомости», 2004, № 2

КТО ПРАВ, КТО ВИНОВАТ В РЕКЛАМЕ?

Реклама — это не только «двигатель торговли», но и основа маркетинга и менеджмента. Любая фармацевтическая компания, выводя новый препарат на рынок, отдельной строкой в бюджете прописывает расход на рекламу. Правильное позиционирование товара приводит к росту продаж. Чтобы выяснить, как законодательно контролируется в России реклама, мы обратились к Елене Алексеевне Вольской, доценту кафедры управления здравоохранением ММА им. И. М. Сеченова, руководителю Группы мониторинга медицинской рекламы.

• Елена Алексеевна, для начала, пожалуйста, объясните, что понимается под рекламой лекарственных средств?
• Реклама понимается в нашем законе «О рекламе», который вступил в силу в 1995 году, достаточно широко.

В соответствии с этим законом рекламой считается любая информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к упомянутым субъектам или объектам. Наши рекламодатели достаточно часто упрекают закон в расширенном понимании рекламы. Это затрудняет ее идентификацию, получается, что любое торговое наименование, упомянутое в любой статье, может рассматриваться как привлечение внимания к данной марке. Поэтому неоднократно предпринимались попытки доработать это определение и внести соответствующие изменения в закон «О рекламе». Справедливости ради надо отметить, что это один из немногих упреков, который можно предъявить к упомянутому закону.

• В соответствии с этим законом, какие группы лекарственных средств можно рекламировать?

• Действующий на территории России закон «О рекламе» — общий, он касается всех товаров, услуг, юридических лиц, любой деятельности, однако статья 16, которая трактует особенности рекламы отдельных видов товаров, двумя пунктами касается лекарственных средств, медицинских изделий, методов лечения и т.д. В закон заложено два основных принципа, и они полностью соответствуют международным требованиям. Первый — на территории России могут рекламироваться только те лекарственные средства, которые разрешены к медицинскому применению в установленном порядке, то есть зарегистрированы Минздравом РФ. Второй — реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, может публиковаться только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов. Значит, в соответствии с законом на телевидении могут рекламироваться только безрецептурные препараты.

• Существуют ли этические моменты в рекламе ЛС?

• В России одно время активно работал Общественный совет по рекламе, который позже был переименован в Рекламный совет России. В 1998 году был утвержден кодекс, который сначала назывался так: «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации», теперь это «Российский рекламный кодекс». В этом своде целый раздел посвящен этическому регулированию рекламы лекарственных средств (Статья 20. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью). Там содержатся положения, которые соответствуют международным, этическим и правовым нормам. Например, не должна реклама провоцировать самолечение или самодиагностику, нельзя допускать, чтобы лекарственный продукт представлялся, как не имеющий побочных действий или абсолютно безопасный только потому, что он «природного» происхождения, нельзя использовать в рекламе образ или участие известных лиц и т.д. Часть из этих норм входит в законодательные акты некоторых стран мира, у нас пока нет. Может быть, это и не плохо, потому что в нашей стране только начинает развиваться саморегулирование. Выше перечисленные нормы в России — это этические ограничения, то есть добровольные, подобных законодательных требований, специально касающихся лекарственных средств, у нас нет.

• Все хорошо помнят рекламу, в которой участвовала известная актриса Ирина Мирошниченко, рекламирующая Кальций Д3 Никомед. По российскому законодательству к рекламодателю претензий быть не может?

• Ирина Мирошниченко — человек очень известный, ее участие в рекламе может стимулировать приобретение этого препарата. По международным нормам это было бы неэтично. С другой стороны, она рекламирует лекарство, не прибегая к описанию собственного опыта его применения, а только выговаривает рекламный текст. Нашим рекламным законодательством это не возбраняется.

• На телевидении и по радио проходит много рекламы с подтекстом «выпил и излечился». Разрешена ли реклама в таком виде?

• Как правило, подобный подтекст не соответствует реальному положению дел, ведь лекарственный препарат с доказанной 100%-ной эффективностью скорее относится к области фантастики. Рекламные утверждения, создающие у потребителей впечатление абсолютной эффективности и безопасности лекарства, зачастую не только недостоверны, но и могут быть опасны постольку, поскольку стимулируют бесконтрольное самостоятельное применение препаратов. Это очень серьезный вопрос. Чтобы противостоять бесконтрольному «самоназначению» и потреблению фармацевтических продуктов, в большинстве западноевропейских стран на законодательном уровне принята норма о том, что любая реклама ЛС, предназначенная для населения, должна сопровождаться обязательным (или отсылочным) текстом, который звучит так: «По поводу возможных рисков и побочных эффектов посоветуйтесь со своим врачом», либо: «Внимательно читайте инструкцию». Этот текст может идти бегущей строкой или показываться в течение нескольких секунд, во многих странах он одновременно еще и озвучивается. Нередко такой текст сопровождается пиктограммами. Цель этого обязательного текста — напомнить пациенту, что применение любого препарата связано с возможными рисками, в том числе обусловленными индивидуальной переносимостью. В принципе, добросовестные производители лекарственных средств понимают это, сейчас и в России стали появляться рекламные ролики, которые сопровождаются словами: «Перед употреблением обязательно прочитайте инструкцию».

• Какие органы занимаются отслеживанием рекламы?

• У нас закон «О рекламе» не описывает, какой реклама должна быть, он запрещает ненадлежащую рекламу. К ненадлежащей он относит недобросовестную, неэтичную, недостоверную, заведомо ложную, а также скрытую рекламу. В законе прописаны четкие характеристики параметров, по которым рекламу можно причислить к той или иной группе. Разбирательствами по нарушениям, в соответствии с законом, занимается министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства (МАП). Если выявляется нарушение, то МАП выдает предписание о приостановке рекламы, или о контррекламе, то есть опровержении, причем в том же издании, в том же размере, на той же странице. Если происходит повторное нарушение, налагаются штрафы в размере до 5 тысяч МРОТ. А при особенно злостном нарушении дело может быть даже передано в суд.

• В вашей практике были громкие дела, связанные с незаконным размещением рекламы?

• Были, но мне неизвестны такие, которые вышли бы дальше МАПа. У нас нет практики судебного гражданского права, когда дела о ненадлежащей рекламе передавались бы в суд. В МАПе постоянно рассматриваются дела по нарушению п. 2 статьи 16 закона «О рекламе», касающиеся рекламы рецептурных препаратов в СМИ. Я помню случаи, когда МАП признавало рекламу недостоверной и требовало опровержения.

• Насколько легко выявить нарушителей?

• На мой взгляд, наш закон «О рекламе» очень либерален, и это хорошо. Я против популистских высказываний о том, что надо запретить рекламу лекарственных средств. У нас и так фармрынок очень маленький. А без рекламы невозможен маркетинг и развитие рынка, это абсолютно понятно. Мне кажется, что перспективы с улучшением ситуации в области рекламы связаны с саморегулированием, с добровольным применением норм самоограничения, самоконтроля. Сегодня большую опасность вызывает даже не реклама безрецептурных препаратов, хотя и здесь бывают серьезные нарушения, а некоторые недобросовестные методы продвижения препаратов, направленные на население: игры с использованием призов, лотереи, викторины, сайты, посвященные конкретным препаратам. Эти области законодательно пока не регулируются. И если их не контролировать, то будет закручиваться спираль «гонки вооружения» в конкурентной борьбе фармпроизводителей, а это чревато потерей доверия к рекламе со стороны общества. Соответственно, это на руку тем, кто высказывается в пользу запрета рекламы лекарств как таковой. Очень серьезна, на мой взгляд, угроза потери объективности врачебным сообществом в назначении лекарственных средств. Во-первых, потому что недобросовестные рекламные компании не позволяют врачам разобраться, где правда, а где «фантазии на тему», и правильно выбирать лекарства. Во-вторых, низкая оплата труда толкает врачей на сотрудничество с фирмами-производителями, в этом случае приоритетным становится не здоровье пациента, а количество назначенных и проданных упаковок. Поэтому если компании не договорятся между собой и не придут к саморегулированию, то ни о какой честной конкуренции вскоре идти не сможет. А если нет конкуренции, то бесполезен маркетинг.

• Как обстоят дела с рекламой вакцин?

• Два года назад у нас нередко были случаи, когда вместе с рекламой вакцинации шла реклама определенной вакцины. Их реклама в открытой печати является нарушением закона «О рекламе», потому что вакцины относятся к средствам рецептурного отпуска. На западе к рекламе вакцинации очень либеральное отношение, продвигать вакцины тоже возможно, только это надо делать этичным образом. А у нас это делали самым простым способом, на предприятия рассылались факсы, в котором компания предлагала провести вакцинацию сотрудников вакциной, которую она производит. Подобные нарушения должны контролироваться и квалифицироваться в установленном порядке, то есть МАП и его территориальными управлениями.

• В последнее время на телеэкране и в прессе стало много появляться рекламы биологически активных добавок (БАД). Как контролируется реклама в этой группе товаров?

• В соответствии с действующим законодательством БАД — это пищевые продукты. Сегодня производители БАД серьезно вторгаются с помощью рекламы на рынок лекарственных средств, позиционируя свои продукты как лекарства. И иногда неподготовленный человек не понимает, о чем идет речь. Никто не выступает против БАД, они, безусловно, нужны, но они должны рекламироваться только как пищевые продукты, для поддержания здоровья и ни в коем случае не претендовать на замену лекарства и оттягивать момент обращения к врачу.

• Кто несет ответственность за размещение рекламы, скажем на страницах журнала?

• Наш закон о рекламе предусматривает разделение ответственности: рекламодатель отвечает за содержание рекламы, рекламораспространитель — за правильное место и время размещения рекламы. Рекламопроизводитель должен требовать у рекламодателя регистрационное свидетельство, а также он имеет право затребовать подтверждение того, что лекарство относится к перечню безрецептурных.

Очень часто в СМИ проходит скрытая реклама, по нашей статистике, до 20% рекламируемых торговых наименований лекарств продвигаются именно таким методом. В целом же на территории Российской Федерации в СМИ рекламируется 400-450 торговых наименований лекарственных препаратов в год (без учета рекламы в Интернете). По сравнению с 2002 годом в 2003 году наблюдалось увеличение числа рекламированных торговых наименований на 20%, то есть прогрессивное развитие рекламного рынка очевидно.

---