Статья: Кривое зеркало маркетингового договора

(Ягудина Р.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 3)

«Фармацевтический вестник», 2020, № 3

Почему аптечные акции типа «товар дня», «приоритетная рекомендация» и пр. получили такое распространение? Что из маркетингового договора направлено на удовлетворение потребностей покупателя в аптеке? Действительно ли маркетинговый договор так выгоден участникам аптечного бизнеса? На эти вопросы специально для «ФВ» ответила зав. кафедрой организации лекарственного обеспечения и фармакоэкономики Первого МГМУ им. И.М. Сеченова Роза Ягудина.

В своих рассуждениях я касалась только той части маркетинговых договоров, которые связаны с лоббированием отпуска конкретных ЛП (товар дня, приоритетная рекомендация и пр.).

Почему у аптеки власть?

В нашей стране роль аптеки в том, какой именно лекарственный препарат получит человек, трудно переоценить. Почему так сложилось?

Во-первых, аптеки у нас в основном частные, их не коснулась оптимизация, они открываются там, где хотят, и их достаточно много. Аптеку ежемесячно посещает более 60% российских граждан. К врачу попасть гораздо сложнее, распространено самолечение. Поэтому аптечный работник — часто первый специалист в белом халате на пути лечения больного человека.

Во-вторых, врачи не всегда выписывают рецепты, у них мало времени, чтобы подробно и обстоятельно рассказать про назначаемый препарат. По данным исследования, проведенного нами с профессором Курского государственного медицинского университета Ириной Комиссинской, каждый пятый пациент сказал, что врачи вообще ничего не объяснили ему про назначенное лекарство.

Вот и идут в аптеку пациенты с бумажками, где неразборчивым почерком написаны назначения. И даже если рецепт выписан, то по МНН, а конкретное ТН отпускает опять-таки аптечный работник.

Справедливости ради надо сказать, что маркетинговые договоры в той или иной форме присутствуют не только у нас, но и на рынках многих стран, например Восточной и Центральной Европы. Их меньше в странах, где действуют серьезные ограничения аптечных сетей.

Тема маркетинговых договоров как эффективная технология продвижения была завезена к нам из-за рубежа фармацевтическими производителями. Но постепенно мяч оказался на стороне аптечных сетей, и они в полной мере воспользовались этим инструментом. Сейчас уже часть компаний и хотела бы уйти с этого поля, но это не так просто сделать.

Кому выгодны маркетинговые акции в аптеках?

Казалось бы, в первую очередь самим производителям и аптекам. Но ответ не так очевиден.

Представим себе ситуацию. В некую аптеку пришел производитель и предложил для препарата «А» акцию «Товар дня» (6 баллов за упаковку). Аптека согласилась. В эту же аптеку буквально через день пришел другой производитель и предложил для лекарства «Б» акцию «Приоритетная рекомендация» (14 баллов за упаковку). Аптека тоже согласилась. Оба препарата были из одной нозологической группы.

Прошло время акции, и продажи препарата «Б» выросли, а продажи препарата «А» нет. В итоге первый производитель потратил финансовые, кадровые и временные ресурсы и получил отрицательный результат. Выиграл ли второй производитель? В период проведения акции, может быть. Но в перспективе? Что будет после акции? Будет ли первостольник по-прежнему рекомендовать этот препарат или, устав от его навязывания, он переключится на другой? Может быть, такая стратегия выгодна только менеджерам, которые хотят показать быстрый кратковременный рост, получить свой бонус и на пике поменять компанию?

Более чем в половине аптек в стране установлены специальные программы на кассовых аппаратах, которые подсказывают, какой препарат надо посоветовать. И 60% первостольников в России при отпуске лекарственных препаратов руководствуются акциями, проводимыми в аптеках.

А кто-нибудь задумывался, что происходит после аптечных акций? Что первостольник рекомендует между акциями и есть ли у него своя профессиональная точка зрения?

В аптечной среде постепенно начинает формироваться и неприятие такой ситуации. Как-то, зайдя в сетевую аптеку в Москве, я поинтересовалась у работников первого стола: «Почему вы мне ничего не навязываете?» Ответ меня удивил и немного даже порадовал: «Мы так устали от этого, надоело!»

Но погоду в аптечном бизнесе определяют все же собственники. Часть владельцев и управляющих вообще считают, что в ассортименте должны быть только высокомаржинальные лекарственные препараты и трафик-билдеры.

Я уже не говорю о том, что эти акции совсем не направлены на обеспечение интересов посетителей аптек. Ведь у человека, который пришел в аптеку, нет нужды покупать товар дня, покупать по акции, покупать «1 + 1 = 3», покупать, покупать и покупать.

Человек приходит в аптеку для решения проблем, связанных со здоровьем. И в первостольнике он хочет видеть компетентного специалиста, способного ему помочь. А разбираться есть в чем.

Источник: результаты опроса Национальной Фармацевтической палаты.

В противном случае аптека начинает восприниматься как магазин, а аптечные работники — как продавцы. Последствия этого не только этические. Соответствующие законодательные инициативы, в частности по разрешению продажи некоторых лекарственных препаратов в магазинах, мы уже видели.

Законодательные ограничения

Запрет на заключение соглашений о предложении населению определенных ЛП и медизделий для фармработников есть в п. 3 ч. 2 ст. 74, ФЗ № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан». Там же, только в п. 4, прописано, что нельзя предоставлять недостоверную и неполную информацию о наличии лекарственных препаратов, имеющих одинаковый МНН.

Дополнительно в Госдуме обсуждаются возможности законодательно ограничить размер вознаграждения со стороны производителей аптечным организациям за приобретение ЛП, вхождение в ассортимент и пр. Создана рабочая группа. В обществе есть запрос на изменение ситуации.

Кроме того, в Кодексе надлежащей практики AIPM в разделе 3.1.3 также есть однозначный запрет на вознаграждение для специалистов здравоохранения «за назначение или рекомендацию пациентам определенного фармпродукта». Выполнение этого пункта обязательно для всех многочисленных членов AIPM.

ОТС и рецептура.

Особенно востребованы маркетинговые договоры у недавно вышедших на рынок ОТС-препаратов. На стадии лончевания или интенсивного наращивания продаж безрецептурного лекарства обойтись без контрактов, по мнению представителей этого бизнеса, трудно. Для сильных брендов, уже имеющих высокие продажи, они не так актуальны, особенно с учетом того, что все эти акции — недешевое удовольствие.

В частной беседе представители крупных западных компаний говорят, что начинают отходить от такой практики — уменьшают бюджет на аптечные сети. Отечественная фарма продолжает использовать этот инструмент в полной мере — насколько им позволяет маржинальность.

Конечно же, аптечные работники могут и должны консультировать при отпуске лекарственных препаратов. Это прописано в целом ряде нормативных документов. Но они должны это делать, исходя из интересов пациента и своих профессиональных знаний, а не под прессингом маркетинговых акций.

Текущая модель — это путь в никуда. Для фармкомпаний — это нарушение комплаенса и краткосрочная «кривая» маркетинговая стратегия. Для аптек и аптечных работников — потеря профессиональной репутации и риск замещения. Для пациентов — риск получения не того препарата и т.д.

Кстати говоря, впервые о пагубности маркетинговых акций я сказала на конференции «Фармвестника» в Красной Поляне в начале 2018 года. В презентации я отразила возможные риски. Такая трактовка темы вызвала раздражение части аудитории, но в итоге многое из того, что я рассказала тогда, начало сбываться.

Риски сложившейся ситуации:

• передача отпуска лекарств в магазины;
• ограничения аптечных сетей;
• антимонопольные расследования;
• проблемы комплаенса;
• стагнация аптечной отрасли.

И в конце несколько слов в оправдание сложившейся ситуации. Во многом это следствие действующей модели формирования дохода аптеки. Она у нас одна — это наценка за отпущенный препарат. Мы сами поставили аптеку в условия, когда ей выгодно продавать дорогие лекарства.

Аптека может формировать свой доход за счет разных источников, показывает анализ международной аптечной практики. Предлагаю всем подумать в этом направлении.

30.01.2020

---