Статья. «Комплексная продажа: как увеличить прибыль с каждого клиента»

(А.Краснобабцев)

(«Фармацевтическое обозрение», 2007, № 7-8)

КОМПЛЕКСНАЯ ПРОДАЖА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С КАЖДОГО КЛИЕНТА

Что такое качественная продажа?

Ответов на этот вопрос чуть ли не столько же, сколько продавцов.

Для кого-то это качественно оказанный сервис — внимательный, доброжелательный, быстрый. Невозможно не согласиться — ведь именно такой сервис позволяет сделать покупателей постоянными и приверженными аптеке.

Кто-то, рассуждая о качестве продажи, говорит о правильном выборе товара для клиента. Действительно, если подбирать клиенту оптимальные препараты, можно зарекомендовать себя как экспертная аптека.

С другой точки зрения, качественная продажа — это продажа, в ходе которой клиент получил ответы на все вопросы, когда продавец-консультант смог все объяснить клиенту, и клиент ушел благодарный за полученную информацию.

Все это позволяет увеличивать прибыльность аптеки, особенно в долгосрочном периоде.

Однако давайте затронем еще один вопрос — о прибыли «здесь и сейчас».

Понятно, что в аптеку клиент приходит, уже более или менее четко представляя, что купит. Тут особой работы продавца зачастую не требуется — просто выдать то, что просит покупатель. Быть может, помочь что-то выбрать.

И максимальную прибыль с каждого зашедшего покупателя поможет получить комплексная продажа — продажа дополнительных к основному товаров. В этом смысле качественная продажа — это продажа, в которой помимо основного товара есть и один или несколько дополнительных товаров.

И тогда, говоря о показателях качества продажи, мы можем рассматривать два показателя: среднюю сумму чека и среднее количество позиций в чеке.

НА ЧЕМ ЗАРАБАТЫВАТЬ?

Некоторые розничные сети (салоны сотовой связи, автомобили) основной тактикой продаж избрали дополнительную продажу. Почему? Потребитель сравнивает (до рубля) цены на основной товар (телефоны, плееры, автомобили) и в то же время легко идет на покупку аксессуаров, на стоимость которых обычно не обращает пристального внимания.

Соответственно, и торговая надбавка на эти «вторичные» товары в разы больше, чем на основные.

В такой ситуации основной товар выступает в роли «локомотива» и тащит за собой весь «паровозик» дополнительных покупок.

В аптечной специфике такой подход пока не развит, и здесь заложен большой потенциал для увеличения прибыли с каждого пришедшего клиента.

К товару дополнительной продажи может быть отнесен товар массового потребления с относительно малой стоимостью (зубные щетки, жевательная резинка, небольшие упаковки средств гигиены, средства контрацепции).

Возможно, полезно перебрать в голове весь имеющийся ассортимент и выделить тот, который покупают почти все и покупают легко.

Кроме того, дополнительные продажи очень хорошо можно делать на «вспомогательных» товарах — активированный уголь в комплект к Имодиуму, вата к борному спирту, пипетка к глазным каплям.

Во время знакомства первостольников с ассортиментом стоит обращать внимание на возможные «дополняющие» товары к тем или иным препаратам, средствам косметики.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Мерчандайзинг очень часто может быть использован для дополнительной продажи.

Во-первых, это неисчерпаемые возможности прикассовой зоны — товары, находящиеся здесь, эффективно «мозолят глаза» потребителю, пока он стоит в очереди.

Во-вторых, это специально выделенный товар в торговом зале (цветовое выделение, яркие надписи «не забудьте купить», «возьмите для вашего ребенка» и подобные).

В-третьих, это товары, расположенные на уровне глаз (на так называемых «золотых полках») и на торцевых полках стеллажей — на них посетитель больше всего обращает внимание.

Поставленный и оформленный с учетом этих рекомендаций, товар продает себя сам.

Безусловно, можно и нужно договариваться с поставщиком о получении дополнительных преференций (бонусы, скидки, подарки и др.) за то, что его товар выделяется за потребителя. Это позволит заработать вдвойне.

РОЛЬ ПРОДАВЦА-КОНСУЛЬТАНТА

С помощью мерчандайзинга можно сделать активным лишь очень небольшой ассортимент, ведь «золотые полки» не бесконечны.

И потому для действительно качественных продаж (с большим средним чеком и хорошим количеством позиций в чеке) нужны активные профессиональные действия консультанта.

А возможностей для создания дополнительной продажи у консультанта несколько:

1. Посоветовать покупателю что-то для «комплекта» с его покупкой.

2. Предложить что-то не относящееся к основной покупке — обычно это товары, по которым идет акция.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Казалось бы, все очень просто, но почему обычно дополнительная продажа не происходит?

Первая (и самая распространенная ошибка) — консультант не считает нужным делать дополнительную продажу или даже не задумывается о ней в процессе разговора с клиентом.

Чтобы этого избежать, нужно, во-первых, сделать консультанта заинтересованным в этой продаже (рассмотрим в разделе «Стимулирование комплексных продаж» ниже). Во-вторых, совет консультанту: в процессе основной продажи задумываться, что можно продать дополнительно.

Вторая ошибка — консультант делает неаргументированное дополнительное предложение, от которого клиент, конечно, отказывается. Как делать правильное дополнительное предложение — рассмотрим тоже чуть позже.

Третья ошибка — консультант делает дополнительное предложение преждевременно. Важно, чтобы дополнительное предложение делалось сразу после того, как покупатель принял решение о покупке основного товара.

Четвертая ошибка — консультант делает дополнительное предложение неуверенно, как будто не надеясь на покупку. Обычно такие ошибки возникают, если жестко ввести стандарт дополнительной продажи, но не обучить провизоров и фармацевтов.

ПОДГОТОВКА К ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРОДАЖЕ

По время основной продажи важно улучить момент и задуматься о том, что можно продать дополнительно. Для таких «раздумий» полезны вопросы самому себе, например:

1. Что этому покупателю может быть полезно еще?

2. Что нужно, чтобы основная покупка была для покупателя максимально полезной?

3. Что может понадобиться покупателю, когда он начнет пользоваться покупкой?

Когда удалось нащупать несколько вариантов дополнительной продажи, можно уже придумывать, как покупателю это все предложить.

И обязательно дождаться того момента, когда решение об основной покупке будет принято.

УСИЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

В случае если дополнительно предлагаемый товар малоизвестен, либо смысл его использования покупателю малоочевиден, хорошо помогает усиление потребности.

Например, ситуация: покупатель покупает зубную пасту. Если «в лоб» предложить зубную щетку, покупатель может отказаться просто потому, что не задумывался об этом: «Спасибо, не надо».

Можно заставить покупателя задуматься с помощью вопросов: «Скажите, а какая у вас зубная щетка? Как давно вы ею пользуетесь? Вы не помните, щетина уже растрепалась? Как вы думаете, может уже стоит купить новую щетку?»

Вопросы, которые используются при усилении потребности, обычно напоминают покупателю о каких-то обстоятельствах, о которых он не помнит «прямо сейчас», либо не обращал внимания.

В ситуации покупки антибиотика можно задать покупателю, например, такие вопросы на усиление потребностей: «Скажите, а какие средства для защиты кишечной микрофлоры вы будете использовать?», «А вам прописали какое-то средство для защиты микрофлоры кишечника?»

Важно: все эти вопросы задаются после принятия решения об основной покупке!

АРГУМЕНТИРОВАННОЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Основной залог успешности дополнительной продажи — аргументированность.

Чем лучше продавец понимает пользу для покупателя и чем лучше может ее донести, тем больше шансов на успех.

Хорошо помогает «навести порядок» в аргументации концепция свойств и выгод.

Если рассмотреть пример с уже знакомой нам зубной щеткой, то свойства и выгоды могут быть такими:

Свойства	Выгоды
Новая зубная щетка взамен старой	Чтобы новой щетиной зубы чистились лучше
Разнонаправленные щетинки, достают везде	Чтобы отбеливающая паста дала максимальный эффект

Последняя выгода проговорена из предположения, что покупатель купил отбеливающую зубную пасту.

Если же, например, основная покупка — зубная паста, укрепляющая десны, то лучше предложить зубную щетку, массирующую десны, и сказать об этом.

Свойства — это характеристики товара, которые обычно очевидны и сомнения не вызывают.

Выгоды — эффект, нужный покупателю.

Хорошо, если выгоды привязаны к заявленным потребностям покупателя.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ

Как сделать так, чтобы продавцы-консультанты реально производили дополнительные продажи? Чтобы не заканчивали общение с клиентом на основной продаже? Чтобы старались делать аргументированные предложения?

Есть несколько методов «массового поражения», которые помогают добиться нужного результата. Показатели результативности, как мы уже говорили, — средний чек и среднее количество позиций в чеке.

Во-первых, все, что касается материального поощрения. Идея в том, чтобы в заработной плате выделить премию за комплексные продажи, например:

• процент от объема продаж определенных «мелких» товаров, которые важно продавать как дополнительные (аксессуары для косметики, БАД, зубная нить, средства по уходу за зубными протезами и другие);
• премия за определенное среднее количество позиций в чеке (например, 1.8);
• премия за средний чек, равный стандарту или превосходящий его (например, 200 р.).

Причем штрафы за невыполнение каких-то стандартов, как правило, не помогают улучшать результаты.

Во-вторых, это рычаги нематериального стимулирования:

• Таблица качества продаж, висящая в «подсобке» (имя — сумма чека — количество позиций). Обычно выписываются все продажи за день.
• Публичная похвала и приведение в пример продавцов с лучшими показателями качества продаж.

Причем, опять же, негативное стимулирование («поругать» за слабое качество) работает хуже.

ВЫВОДЫ

Дополнительные продажи позволяют наиболее комплексно обслужить каждого клиента, увеличивая средний чек и количество позиций в среднем чеке.

Дополнительные продажи могут быть результатом, во-первых, мерчандайзинга, и, во-вторых, работы продавца-консультанта.

В работе продавца-консультанта наиболее распространены ошибки:

• консультант не забывает о дополнительной продаже;
• дополнительное предложение неаргументированно;
• дополнительное предложение преждевременно (раньше завершения основной продажи);
• неуверенность в предложении дополнительного товара.

Хорошо подготовленное дополнительное предложение помогает посетителю извлечь максимальную пользу из основной покупки.

Чтобы увеличить шансы на дополнительную продажу, перед продажей можно задать один-два вопроса, наводящие клиента на мысль о необходимости такой покупки.

В аргументации дополнительного предложения важно упомянуть о свойствах товара и рассказать, какой эффект они дадут покупателю.

Стимулировать качественную (комплексную) работу продавцов можно с помощью премий за дополнительные продажи или нематериально поощряя качество продаж в коллективе.

---