Статья. «Как зажигают звезды?»

(Ю.Щедрова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 12)

КАК ЗАЖИГАЮТ ЗВЕЗДЫ?

Новый товар — это потенциальная «звезда» с большой долей рынка и хорошей прибылью. Однако, как известно, чрезмерное увлечение новинками чревато затовариванием склада и задолженностью поставщикам. Поэтому, по мнению специалистов, новые позиции должны вводиться в ассортимент аптеки лишь вместо исключенных «хвостов». Впрочем, новинки тоже нередко переходят в разряд «хвостов» и покидают аптечные полки: по статистике, только 4% всех новых брэндов остаются на рынке.

Так какие же факторы помимо рыночной ситуации нужно принимать во внимание российскому фармпроизводителю при выстраивании собственной ассортиментной стратегии и, вслед за ней, стратегии дистрибуции? Как аптеке выбрать «правильную» новинку из множества брэндов, предлагаемых поставщиками? Как распознать в новом товаре «звезду»? Порассуждаем на эти и другие темы вместе с нашими экспертами.

По мнению кандидата экономических наук Андрея Афонина, доля инновационных брэндов на российском рынке является относительно постоянной величиной из-за довольно низкой эластичности спроса на эти лекарственные средства, в то время как доля именных дженериков увеличивается, а типичных дженериков (большинство из которых составляют российские препараты), наоборот, сокращается. Рассмотрим конкурентные позиции российских дженериков среди описанных групп препаратов.

Конкурентные возможности российских дженериков среди патентованных брэндов аналогичного действия.

В тех группах, где импортные именные дженерики занимают доминирующее положение и лояльность пациентов и врачей именно к этим брэндам высока, российские дженерики, особенно неименные, практически не имеют шансов на успех. Хрестоматийным примером может служить история с франко-венгерской Но-шпой и российским Дротаверином. Несмотря на то, что цена российского препарата существенно ниже цены Но-шпы, российский продукт так и не смог поколебать положение Но-шпы как на фармацевтическом рынке, так и в сегменте госзакупок. Скорее всего, это связано с тем, что Но-шпа ассоциируется у покупателя с одним-единственным производителем, а также с удачным рекламным слоганом: «Но-шпа — ваш старый друг всегда и везде». В свою очередь, «нашествие» дротаверинов от разных производителей еще долго будет восприниматься потребителем настороженно.

Конкурентные возможности российских дженериков среди именных дженериков.

В тех группах, где наряду с лидирующим импортным именным дженериком присутствуют также и другие именные и неименные дженерики, российский препарат имеет определенные шансы на успех даже в сегменте свободной конкуренции. Однако следует учитывать, что в этих случаях российский неименной дженерик может потеснить на рынке только присутствующие в данной группе неименные дженерики, но не их именные синонимы. Примером может служить группа лоперамида, где наибольшая лояльность со стороны врачей и пациентов принадлежит Имодиуму («Янссен», Бельгия). Относительный успех Лоперамида-акри лишь в том, что он смог завоевать существенную долю рынка в этой группе за счет других неименных дженериков.

Конкурентные возможности российских дженериков среди неименных дженериков.

В тех группах, где лидирующее положение занимают импортные неименные дженерики, российские препараты имеют хорошие шансы на успех как в сегменте госзакупок, так и в сегменте свободной конкуренции. В этих группах участники рынка не различают продукты разных производителей. Поэтому ключевыми факторами успеха в этих группах становятся правильные цены и соответствующая работа с лицами и организациями, принимающими решение о закупках. Примером может служить группа галоперидола, где в обоих сегментах до 1999 года доминировал продукт компании Gedeon Richter (Венгрия). Таблетки российского Галоперидола-акри смогли завоевать существенную долю рынка в этой группе, несмотря на то, что их цена даже несколько выше цены венгерского препарата.

«Таким образом, реалии российских производителей пока позволяют им более или менее успешно производить только те или иные дженерики, — подводит итоги А.Афонин. — Российские именные дженерики имеют более широкие „горизонты“ по сравнению с типичными дженериками, что справедливо лишь при адекватной и высокобюджетной ассортиментно-сбытовой стратегии, которую формирует для себя фармацевтическое предприятие».

Специалисты компании «Протек» не согласны с таким выводом. «Исходя из нашего опыта, могу сказать, что в ряде случаев и отечественные производители могут конкурировать с иностранными производителями, и более того, успешно выводят на рынок оригинальные перспективные новинки, — высказывает мнение начальник департамента маркетинга ЦВ „Протек“ Ольга Шелудченко. — Например, на розничном фармацевтическом рынке 70% продаж иммуностимуляторов приходится на продукты российских производителей, а Циклоферону принадлежит более 10% рынка, причем отечественные марки, такие, как Циклоферон, Виферон, Полиоксидоний, Тимоген, Суперлимф, являются оригинальными новинками и не имеют прямых импортных аналогов».

КРЕДИТ ДОВЕРИЯ ДИСТРИБЬЮТОРУ

«Как выбрать „правильную“ новинку из множества брендов, предлагаемых поставщиками? — задается вопросом консалтинг-директор компании BBPG Алексей Тихомиров. — Никак. Гарантированной системы не существует, но можно, например, опираться на данные поставщика. Хороший дистрибьютор или производитель должен сам определить свою целевую аудиторию и потенциал новинки на рынке».

Большинство современных российских ритейлеров знакомы с законом Парето: 80% товаров приносят только 20% прибыли, и наоборот — 20% других позиций дают 80% прибыли. Естественно, возникает искус оставить в ассортименте только самые прибыльные товары, но если это сделать, вся розница тут же перестанет работать. За примерами далеко ходить не нужно: многие покупатели не зайдут в аптеку, где не продается валерьянка или корвалол.

Сеть «Доктор Столетов» сотрудничает только с известными поставщиками, давно работающими на фармацевтическом рынке, и информация о вышедших или готовящихся к выпуску новинках поступает в компанию в режиме реального времени.

И все же некоторая последовательность введения новинок в ассортимент аптеки существует. Перед включением какого-либо продукта в ассортиментный план необходимо убедиться в том, что его регистрация и сертификация соответствуют установленным нормам. Если это не лекарственное средство, то в обязательном порядке нужно рассматривать медиаплан компании по продвижению данного продукта: какие рекламные и POS-материалы предоставляются, будет ли осуществляться рекламная поддержка и т.д., что крайне важно для скорейшего узнавания товара потребителями.

Не менее важным фактором при включении какого-либо товара в ассортиментный план является возможность ознакомления сотрудников аптек с особенностями нового продукта. Большие часть успеха товара у покупателей зависит от грамотных и детальных консультаций фармацевтов и провизоров. После того как вся необходимая информация о продукте, включая программу продвижения, возможность обучения сотрудников сети и ценовую политику, собрана, проанализирована дирекциями по маркетингу и закупкам, начинается поставка товара в аптеки.

Руководство московской сети аптек «36,6» придерживается принципа «доверяй поставщику, но проверяй». Поэтому потенциал новинки специалисты этой сети оценивают самостоятельно: отслеживают продажи похожего товара по Москве, свои собственные продажи и сопоставляют эти данные. При положительном результате учитывают возможность маркетинговой поддержки производителя — акции в аптеках и рекламу новинки.

Когда заходит речь об экспансии сети в регионах, ассортимент в новых аптеках формируется тоже своеобразно. Например, есть желание открыть аптеку «36,6» в Омске. По этому городу никаких сведений у руководства нет, зато есть все необходимые сведения (уровень дохода населения и т.д.) по Новосибирску — городу со схожими маркетинговыми характеристиками. Соответственно, в омской аптеке делают такой же ассортимент лекарственных средств, как и в новосибирской. И такая политика работает!

Методы формирования ассортиментной политики:

• Наиболее часто используемая ассортиментная политика — никакая, когда ассортимент формируется по принципу «что попробовали, то и пойдет». При запуске новой аптеки нередко ассортимент формируется по аналогии, то есть копируется номенклатура аптеки, похожей на вновь открытую по формату и месторасположению. У такого похода есть свои преимущества, но недостатков явно больше. Главный минус — упускается такой важный фактор, как ориентация аптеки на конкретную целевую аудиторию. Поэтому при использовании аналогового способа необходимо постоянно анализировать ассортимент, приближая его к запросам своих потребителей.
• Следующая группа методов формирования ассортиментной политики основывается на расчете эффективности отдачи одного квадратного метра торговой площади. «Данный метод является производным от так называемого ABC-анализа (ABC — Activity base costing), в котором за основной фактор издержек аптеки принимается стоимость площади. Это универсальная, но не очень тонкая схема. Поэтому, например, в США ее сочетают с другими методиками, рассчитывая эффективность не только по площади, но и учитывая время хранения товара на складе, расход электроэнергии для охлаждения каждой позиции и т.д. Однако подобные исследования требуют крупных инвестиций и больших затрат времени.»
• Иногда в аптечной рознице может применяться анализ номенклатуры по методике GMROI (Gross margin return of investment), когда просчитывается отдача на каждый рубль, вложенный в товар. В отличие от предыдущей схемы, данная система позволяет вычислить инвестированные в товар деньги, определить кредиторскую задолженность и т.п. Однако из-за того, что расчеты по каждой позиции аптеки очень громоздки, GMROI используется преимущественно в другой сфере — в продажах одежды.
• Еще одна методика — анализ продаж на основе маркетинговых исследований либо с помощью OLAP-технологии (подразумевает быстрый доступ к различным аналитическим разрезам на основе базы данных, собранной самой аптекой в течение года или сезона). Аналитика, безусловно, важна, она помогает избежать крупных просчетов, но минимизировать ошибки в составлении ассортимента все равно не удастся, так как анализ создает усредненный портрет покупателей, которые на самом деле могут принадлежать к различным целевым группам. Поэтому здесь необходимо сочетание трех составляющих: результаты работы учетной или аналитической системы, использующей OLAP-технологию; рекомендации товароведов и маркетологов, основанные на их знании рынка и анализе появления новых продуктов; данные опросов потребителей.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЕЩЕ РАЗ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

В ЦВ «Протек» придают особое значение сбалансированности ассортимента дистрибьютора. Ежемесячно специалистами компании рассматриваются около 700 предложений о включении позиции в прайс-лист ЦВ «Протек», и только 20-25% из них являются новыми, то есть не имеют прямых аналогов.

Каждое предложение вносится в базу данных, что позволяет при необходимости возвращаться к нему. При анализе предложения специалисты оценивают динамику емкости рынка продуктов аналогичного действия, актуальность направления, работу компании-производителя на рынке, размер рекламного бюджета и многое другое. Ассортиментная позиция оценивается по критериям, различным для каждой категории товара, будь то лекарственные средства или парафармацевтическая продукция. В результате появляется рейтинг данной позиции, который и показывает, насколько она перспективна с точки зрения продаж.

Только 13% от поступивших предложений становятся номенклатурными позициями прайс-листа «Протека». Это объясняется тем, что ЦВ не может позволить себе вводить новые позиции по принципу: «Посмотрим, как будет продаваться, а не понравится — прекратим поставки». Как показывает практика, такой подход ничего, кроме убытков, не приносит.

Не менее трепетно к формированию своего ассортимента относится и фармгруппа «РОСТА». Чтобы ассортимент был гармоничным, в компании выполняют три операции: вводят в прайс-лист новинки, исключают препараты, не оправдавшие надежд, и корректируют глубину ассортимента (имеющегося запаса одного наименования).

Доверяй фактам, а не прогнозам

Независимый консультант Славич-Приступа (www.mtu-net.ru/ Pharma-business-analysis):

В большинстве случаев основным критерием введения новинки в ассортимент аптеки должны быть достаточно надежные данные о спросе или уровне фактических (а не прогнозируемых) продаж продукта на местном аптечном рынке. В качестве данных о спросе выступают запросы клиентуры. Обычно, уже начиная с 2-3 запросов в среднем за день, целесообразно вводить соответствующую позицию/бренд в ассортимент и далее по итогам 1-2 месяцев анализировать финансовые результаты.

Однако не всегда сбор и анализ запросов клиентуры в аптеке поставлен достаточно надежно. Кроме того, для целого ряда продуктов (в основном парафармации) характерен так называемый слабо сформированный спрос, реагирующий преимущественно в «импульсном» режиме: покупатель вспоминает/осознает потребность тогда, когда видит товар на витрине. Поэтому заслуживают внимания также маркетинговые данные о продажах товара на местном рынке (продажи дистрибьюторов, данные розничного аудита). Например, если поставщик демонстрирует убедительные данные, согласно которым соответствующий товар входит в первую тысячу лидеров продаж на местном рынке, — это решающий аргумент практически для любой стационарной аптеки в пользу пробного включения данного продукта в ассортимент. За пределами первой тысячи лидеров продаж значимость рейтинга продаж продукта уже зависит от ширины ассортимента конкретной аптеки.

Что касается прогнозируемых продаж вследствие планируемой производителем промоциональной кампании, между началом такой кампании (даже если это массированная реклама в СМИ) и заметным ростом спроса, как правило, проходит не менее 1-2 недель, рассуждает далее А. С. Славич-Приступа. Поэтому нет никакой необходимости закупать и выставлять товар заранее, до начала заметного спроса. Пробное введение в ассортимент аптеки нового на рынке продукта/брэнда с опережением относительно фактического роста спроса оправдано только в том случае, если производитель готов поставлять товар на реализацию.

Отдельно необходимо рассматривать целесообразность выкладки нового продукта (если он требует выкладки и не является препаратом, покупаемым в основном по рекомендации врача). Следует учитывать, что при выводе новых продуктов на рынок их размещение на витрине — довольно важное средство рекламы. Соответственно, в таком случае оправдана плата за выполняемые аптекой рекламные функции, которая является также и компенсацией за упущенную прибыль, которая была бы получена в случае выкладки на соответствующем месте «проверенных» продуктов, имеющих устойчивый спрос.

СЛАГАЕМЫЕ УСПЕХА НОВОБРАНЦА

Итак, можно выделить как минимум две составляющие успеха любого препарата. Одна из них — это репутация компании производителя. Выбирая необходимый товар, покупатель ориентируется в первую очередь на торговую марку. Приоритетность выбора продукции известного производителя очевидна.

Второй фактор — сезонность. Логично, что пик продаж препаратов от простуды и гриппа, жаропонижающих средств приходится на осенне-зимний сезон, а солнцезащитных кремов и средств от укусов насекомых — на летнее время. Однако на популярность некоторых товаров сезон не влияет: это парафармация, биологически активные добавки, витамины, средства для контроля над весом и лекарства от желудочно-кишечных заболеваний. Популярность таких категорий зависит исключительно от известности производителя и грамотно спланированной программы по введению нового продукта в ассортимент.

Следовательно, если появление препарата давно ждали и врачи, и провизоры, если его использование позволяет решить важные проблемы в сфере здравоохранения и если при этом производитель — компания с солидной репутацией, умеющая выводить на рынок новые продукты, — значит, новому препарату уготована хорошая «карьера».

---