Статья: Как занять медпредставителей фармкомпаний во время пандемии и ничего не испортить. Время бережных коммуникаций

(Вязников Д., Миронова И., Дубин С.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 17)

«Фармацевтический вестник», 2020, № 17

В условиях карантина медицинские представители вынужденно простаивают. Для фармацевтических компаний это прямые финансовые потери. Перед ними особенно остро стоят два вопроса: как осуществлять коммуникации с врачами во время пандемии и чем занять медицинских представителей? Продолжая тему удаленных коммуникаций, «ФВ» попросил коллег из компании Rx Code дать несколько советов по работе с врачами в период пандемии.

Вязников Денис, генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code.

• Для многих фармацевтических компаний решение посадить очных медицинских представителей на телефон — самый очевидный способ занять их в период пандемии.

На рынке телефонная коммуникация почему-то считается апогеем digital-коммуникаций со специалистом. Нас часто просят вставить в свои проекты больше звонков.

Но телефонные звонки — это коммуникация, которая оказывает сильнейшее давление на врача. Собственно, звонок отличается от очного визита только форматом доставки сообщения и отсутствием визуального ряда — планшета, в котором медпредставитель показывает материалы, и его невербальных действий.

Вероятно, именно схожесть с очным визитом и кажущаяся простота создания скрипта для диалога стали основными факторами резкого всплеска этого формата. По данным компании Ipsos, доля телефонных коммуникаций с врачами с середины марта до конца апреля этого года выросла в 24,5 раза.

Чего же хотят сами врачи? По данным этого же исследования, первые два места по предпочтениям формата коммуникации занимают e-mail и sms.

Что же делать и как сохранить коммуникацию? Необходимо понять, чего вы хотите: занять медпредставителя или не потерять коммуникацию? Это разные задачи.

Если вы решили занять медпредставителя:

• следует обучить его новым навыкам, создать ему необходимую инфраструктуру и обеспечить релевантным контентом;
• звонок может доставлять контент (скрипт с интеграцией продукта), а может служить поддержкой контента, который потребляется в других каналах;
• если вы начинаете digital-коммуникации своими силами, помните, что это отдельный большой проект со своими KPI's и своей маркетинговой стратегией. И важно понять на старте, что это долгий путь проб и ошибок.

Если важнее сохранить коммуникацию:

• необходимо понять, что каналов доставки контента гораздо больше, чем звонок, e-mail или sms;
• важно осознать: если врач сам, без давления, выбрал ваш контент и сам его изучил, это гораздо ценнее, чем то, что он услышал в разговоре по скрипту;
• digital-продвижение нелинейно — customer journey в сети у каждого врача свой, и задача становится сложнее и интереснее: найти врача в digital-пространстве и нативно предложить ему ваш контент.

Что замерять при digital-коммуникациях:

• количественные показатели (длительность звонка, процент открытия, переходы и т.п.) — обязательно;
• качественные показатели — глубину потребления вашего контента, в идеале сравниваемую с бенчмарком;
• изменение выписки и динамику продаж.

И помните, звонок, e-mail и sms в любых вариациях и сочетаниях не сделают вас обладателем волшебного и при этом уже затертого Omni Channel Marketing. Для этого нужно сочетание всех доступных офлайн- и онлайн-каналов.

Иначе говоря, digital в его многообразии плюс медпредставитель со всеми его инструментами и многогранной личностью.

Миронова Ирина, директор отдела медицинского продвижения коммуникационного агентства Rx Code.

• Главное, что сегодня нужно понимать, — пандемия COVID-19 не конец эры очных медицинских представителей, а важный фактор для их трансформации. После снятия ограничений медпредставители, несомненно, вернутся «в поля», но самыми востребованными на рынке станут те, кто сможет одинаково успешно коммуницировать с врачом и очно, и дистанционно.

Переход в дистанционный формат сегодня чреват несколькими серьезными проблемами:

• отсутствие навыков телефонных переговоров, что особенно сложно, когда на контакт есть всего несколько минут, а врач на том конце провода далеко не всегда рад звонку и с легкостью может положить трубку. Нет навыков не просто деловой, а маркетинговой переписки в e-mail и sms;
• удаленные визиты — это изменение привычного хода вещей, что повышает градус внутреннего сопротивления и отторжения. Человеку, привыкшему общаться лично, психологически тяжело перестроиться на продажи по телефону;
• деятельность электронного медпредставителя более прозрачна и контролируема — все звонки записываются, а все действия фиксируются системой. Это дополнительный стресс-фактор для тех, кто привык к другому уровню контроля и другим методам планирования рабочего времени. И это также вызывает сопротивление, которое придется побороть — в первую очередь самим медпредставителям.

Полевым силам нужно понять требование времени и, несмотря на психологические барьеры, научиться дистанционно выявлять потребности врача и отвечать на них. Задача медпредставителя новой эры — стать для врача источником информации в любом пространстве. Очные визиты, безусловно, вернутся, ведь врачи ценят личное общение, без которого даже в цифровую эпоху будет трудно обойтись совсем.

Дубин Сергей, руководитель направления Multi-Channel Marketing коммуникационного агентства Rx Code.

• Уже очевидно, что сегодняшняя реальность — это очно-дистанционные медпреды. Начав перестройку сейчас, вы обгоните конкурентов. Но быстрого результата ждать не стоит.

Например, у нас ушло много времени на создание базы специалистов, настройку сверки баз с основными специализированными площадками, создание собственно платформы коммуникации. Это целая система: базы обновляются онлайн, идет постоянное исследование потребностей специалистов и, более того, по каждому врачу собирается его личный профиль предпочтений.

В дополнение к этому регулярно обновляется набор инструментов и каналов коммуникации. Это долгий путь, требующий осознанного подхода и большого объема ресурсов. Впрочем, это не значит, что по этой дороге не нужно идти, просто стоит иметь надежных партнеров, у которых есть необходимый опыт и компетенции.

Подписано в печать

21.05.2020

---