Статья: Как продавать быстро и выгодно. Техника продаж

(Лисовский П.)

(«Фармацевтический вестник», 2021, № 23)

В любой сфере, предусматривающей взаимодействие с клиентом, есть свои особенности процесса торговли. Под них разрабатывают не только стандарт обслуживания, но и технику продаж. Необходимо делать это и в аптечном бизнесе. Расскажу об авторской технике продаж, которая отвечает основным требованиям и хорошо зарекомендовала себя во многих аптечных сетях на протяжении более 10 лет.

Одним из важных преимуществ этой техники является возможность ее алгоритмизации, относительная простота частичной автоматизации и поддержки ПО, а также легкость внедрения и контроля. Имеется в виду не «упрощенность» алгоритмов, а то, что техника продаж разбита на простые этапы, которые легко объяснить фармацевту, легко внедрить, легко контролировать. Кроме того, эта алгоритмичность позволит насколько возможно автоматизировать этот процесс и усилить его поддержкой ПО.

Рассмотрим пример стандарта, затем разберемся в логике отдельных действий внутри него.

Пример стандарта.

1. Фармацевт предлагает (показывает, приносит) два препарата на выбор, цены сразу не называет, рассказывает про их отличия.

2. Один из двух товаров должен быть обязательно дороже стоимости среднего чека сети в регионе. Этот показатель рассчитывается для каждой аптечной сети и зависит как от внешних условий, так и от ее экономики, типа уровня реализованной наценки, наполняемости чека и т.д.

3. Фармацевт рассказывает покупателю о характеристиках препарата путем сравнения их между собой по объективным фармацевтическим (не по ценовым) характеристикам, описывая при этом то, что почувствует клиент, когда станет эти препараты принимать:

• целесообразно использовать слова, которые произносил клиент (техника «отзеркаливания», то есть если покупатель просит средство от головной боли, то в ответе фармацевта обязательно должно присутствовать «средство от головной боли», а не обезболивающее);
• не следует использовать негативные слова и слова-пустышки;
• при сравнении препаратов цены сразу лучше не называть, а дождаться запроса цены от покупателя;
• если покупатель спрашивает, что еще возможно порекомендовать или какие еще препараты есть, фармацевт рассказывает про остальные позиции.

4. Завершение покупки. Подтолкнуть клиента к совершению покупки можно комбинацией вопроса и тактовой паузы: «Вам какой?». Пауза (фармацевт прямо, доброжелательно смотрит на покупателя и выдерживает паузу (три-пять секунд). Чаще всего после этого клиент либо сделает выбор, либо задаст интересующие его вопросы.

Слова-пустышки

Не следует использовать такие слова, как «качественный», «безопасный», «эффективный», «последнего поколения» и т.п. Это слова-пустышки.

Ни один фармацевт не сможет достоверно утверждать, что один товар качественнее другого, просто потому, что не существует единой шкалы сравнения. Особенно трудно по параметру качества сравнить разные препараты, произведенные по стандарту GMP. Покупатель априори предполагает, что в аптеке все лекарства качественные, не надо его в этом разубеждать.

Слово «эффективный» — неприемлемая характеристика для препарата хотя бы потому, что понятие «эффективность препарата» включает в себя скорость наступления эффекта, длительность сохранения эффекта, выраженность эффекта и т.д. Чаще всего под этим словом понимают «результативность». И так же, как и в случае со словом «качественный», отсутствует единая шкала сравнения.

Понятие «последнего поколения» также не несет в себе никакой смысловой нагрузки для покупателя (и нередко для фармацевта). Ради интереса попробуйте прямо сейчас назвать отличия первого, второго, третьего и четвертого поколений антигистаминных препаратов.

Единственным исключением, когда следует использовать эти слова, является ситуация, когда сам клиент спрашивает фармацевта о качестве, безопасности, эффективности. Здесь ответ фармацевта должен строиться на словах, произнесенных клиентом.

Пусть эти слова не передают точного смысла, все же специалисты их используют. Именно из-за этого покупателю и не понятны фармацевтические отличия препаратов друг от друга и они просят их сравнить по цене.

Примечание. Слова, исключаемые из общения с клиентом: «нет», «не знаю», «самый», «дорогой», «дешевый», «устаревший», «неправильно», «проблема» и т.д.

Пример, почему не следует использовать слова-пустышки.

• Рекомендую вам препарат X. Он качественный, эффективный и безопасный.
• А есть еще что-нибудь?
• Да, препарат Y! Это эффективный, качественный и тоже безопасный препарат.
• Сколько стоит?
• Препарат X — 550, препарат Y — 380 руб.
• Дайте препарат Y.

Примечание. Специалист не дал критериев сравнения препаратов, и у покупателя остался только один параметр — цена.

Слова-пустышки не дают покупателю возможность сравнить препараты по объективным фармацевтическим характеристикам. Они, как слова-паразиты, просто занимают речь, не неся существенной смысловой нагрузки, сигнализируя покупателю о неспособности фармацевта рассказать о препарате на простом языке.

Фармацевту в разговоре с клиентом при описании препаратов следует использовать:

• слова, которые употребляет сам покупатель, фармацевт отвечает клиенту его же словами, чем повышает к ним доверие;
• «эмоциональные», «чувственные» слова, которые описывают то, что почувствует покупатель после того, как примет препарат.

Например, вместо «Это эффективный препарат последнего поколения», скажите: «Через час (например) после приема у вас спадет отечность и уменьшится зуд (симптомы, на которые жаловался клиент)».

Основные моменты, способствующие продаже

1. Если покупатель спросил о цене, он почти готов сделать покупку. Запрос цены создает дополнительную вовлеченность клиента в процесс продажи.

2. Предлагая препараты, всегда говорите об их свойствах, выгодах, отличиях и т.д., а цены пусть спрашивает клиент.

3. Никогда не следует называть препараты простым списком. Ваш клиент не специалист, и для него такое предложение звучит следующим образом: «У нас есть шесть препаратов для вас. Первый стоит 100 руб., второй — 300... шестой — 500. Вам какой, первый или четвертый? Третий? Ну хорошо, с вас 150 руб.». Всегда говорите о свойствах и неценовых отличиях препаратов между собой.

Примечание. Основные требования к аптечной технике продаж:

• точность. Рекомендация препарата должна точно подходить под запрос покупателя. В других сферах существует возможность создать или сильно изменить исходные потребности покупателя и удовлетворить их подходящим товаром. Фармацевтическая консультация подразумевает, что специалист работает с имеющимися симптомами и старается подобрать товарную категорию и препарат, максимально подходящий под запрос;
• простота. Как для покупателя, так и для специалиста. Общий профессиональный уровень фармацевтических работников в сети может сильно отличаться, но каждый должен уметь воспроизвести базовую аптечную технику продаж;
• скорость. На обслуживание покупателя в аптеке приходится около трех-четырех минут. За это время специалист должен успеть реализовать всю технику продаж;
• контролируемость. Техника продаж должна содержать элементы, позволяющие руководству легко и быстро контролировать выполнение стандарта обслуживания.

Вопрос — ответ

Почему именно два препарата на выбор?

Предлагая два препарата на выбор, фармацевт преследует сразу несколько целей.

Значительно проще рекомендовать препарат, сравнивая его с другим. Согласитесь, препарат X, не вызывающий сонливости, будет выглядеть наиболее привлекательно на фоне препарата Y, обладающего таким побочным эффектом. Одна и та же особенность препарата будет иметь разный вес в глазах покупателя, если ее сравнивают или не сравнивают относительно другой позиции.

Не возникает ощущения навязывания. У покупателя есть выбор из двух (или более) позиций.

Покупатель делает самостоятельный выбор, фармацевт его направляет. В случае отказа от одной из предложенных позиций вероятность согласиться с другой значительно выше, а специалисту не приходится повторять все сначала.

Почему один из рекомендуемых препаратов должен быть на уровне или дороже среднего чека?

Рекомендация должна обеспечивать достаточную доходность (поэтому параметры стоимости препарата просчитывают для каждой сети исходя из внешних и внутренних факторов).

Необходимо также избежать ситуации, когда фармацевт подстраивает свою рекомендацию под внешний вид и мнимую платежеспособность покупателя. Наконец, имея один препарат выше среднего чека, всегда есть возможность предложить лекарство дешевле. Если покупатель принимает решение о покупке исходя из цены препарата или просит дешевле, у специалиста всегда есть возможность отступить по цене.

Зачем гнаться за ценой?

Аптечный бизнес сейчас нацелен на увеличение фронт-маржи, поэтому можно предложить недорогой препарат с высокой доходностью. Все верно, но, если покупателя не устроит цена, у специалиста не будет возможности предложить товар дороже. Кроме того, высокомаржинальные товары тем более выглядят привлекательно, если их сравнивают с дорогими позициями, если уж рекомендация товара опустилась на уровень сравнения цен.

Именно поэтому один из предлагаемых препаратов должен быть дороже или на уровне среднего чека.

Почему сравнение делается по объективным фармацевтическим характеристикам, а не по цене?

Задача фармацевта не только продать препарат, но и обеспечить правильную фармконсультацию и соответствующий уровню сети сервис. Цена не является характеристикой, отражающей, насколько препарат подходит покупателю. Такими характеристиками являются именно фармацевтические параметры и именно по ним предлагается проводить сравнение. Что толку, если покупатель приобретет недорогую позицию, которая не снимет его симптомов? Лояльность такого клиента аптека точно потеряет в долгосрочной перспективе.

Если не говорить про цену, то как же тогда достигать доходности? Рекомендация фармацевта заранее определена, он выбирает только товарную категорию, внутри категории препараты уже выбраны. И при выборе учтены параметры доходности.

Таким образом, фармацевт, как правило, рекомендует достаточно прибыльные позиции для сети и сравнивает их между собой по объективным фармхарактеристикам, что позволяет покупателю выбрать тот препарат, который лучше ему подойдет, без ощущения навязывания и на основании объективных данных. Это качественный сервис.

Такие задачи, как допродажа, терапевтическая цепочка, замена, предложение аналогов, включены в стандарт обслуживания покупателей. Об этом я расскажу в своей следующей статье.

Примечание. При составлении стандарта обслуживания покупателей важно понимать, кто будет его выполнять и кто контролировать его выполнение. Кроме того, при подготовке регламента важно знать своих покупателей. В каждой аптечной сети есть свои нюансы, которые следует учитывать в стандарте. И, разумеется, не стоит забывать, что все процессы в аптеке взаимосвязаны и нельзя заниматься улучшением какого-либо одного из них, не влияя на все остальные.

Подписано в печать

07.10.2021

---