Статья: Как правильно консультировать и успешно продавать. Аптечный стандарт обслуживания покупателей

(Лисовский П.)

(«Фармацевтический вестник», 2021, № 22)

«Фармацевтический вестник», 2021, № 22

Стандарт обслуживания покупателей — это в первую очередь техника продаж, используемая фармацевтами. По сути, это продолжение финансовой политики аптечной сети: фармацевт рекомендует и направляет покупательский спрос на те позиции, которые были определены ранее в рамках категорийного менеджмента и ценообразования <1>. Я остановлюсь на разделах стандарта обслуживания, связанных непосредственно с консультированием покупателей и продажей препаратов.

---

<1> В рамках этой статьи рассмотрены несколько элементов аптечной техники продаж. Более подробная информация о стандарте обслуживания с эффективной техникой аптечных продаж приведена в книге «Аптека в плюсе 4.0».

Зачем нужен стандарт

Часто приходится сталкиваться с описанием стандарта обслуживания как своеобразной формы вежливости. Но это неправильное понимание, точнее, не основная его суть.

Стандарт создается и внедряется прежде всего:

• для увеличения доходности сети;
• повышения лояльности покупателей;
• ускорения и упрощения принятия решений в рамках фармацевтической консультации;
• повышения управляемости и контролируемости процесса.

Общую логику обслуживания покупателя можно представить в виде следующей схемы (рис.).

Простая схема стандарта обслуживания

Рис.

Источник: автор.

Примечание. Стандарт обслуживания — совокупность техник продаж + «форма доброжелательного общения с клиентом».

Приветствие

Основная цель, которую необходимо достичь во время приветствия, — установить доброжелательный контакт с покупателем.

Когда посетитель заходит в аптеку:

• если вы сидите, надо встать, если что-то делаете, надо прекратить это делать;
• установите с клиентом визуальный контакт (дружелюбно, с улыбкой смотрите на него);
• поздоровайтесь с клиентом по собственной инициативе: «Добрый день! (утро, вечер); „Здравствуйте!“.»

Недопустимо при этом что-то делать еще (протирать полки, что-то переставлять, поворачиваться к клиенту спиной, разговаривать по телефону, беседовать с коллегами на личные темы, что-то писать и т.д.

Примечание. Здороваться с посетителем — это не только вежливо, но и удобно. Если фармацевт говорит «Здравствуйте» и прямо смотрит на покупателя, то клиент переключает свое внимание на фармацевта со своих мыслей (телефона), и в этом случае он значительно более восприимчив к словам фармацевта.

Посетитель не ответил на приветствие, самостоятельно что-то рассматривает. Примерно полторы-две минуты можно подождать, а затем нужно задать один из следующих вопросов:

• Может быть, вам подробнее рассказать о заинтересовавшем вас препарате?
• Вам помочь в выборе?
• Я готов(а) подсказать, где находится интересующий вас препарат.
• Если вам понадобится консультация или помощь, я с удовольствием отвечу на ваши вопросы.

Примечание. Неэффективно задавать вопросы ранее полутора минут. Покупателю нужно привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно, и тогда он будет готов воспринять вопросы положительно. Желательно до этого момента не терять клиента из вида, однако не стоит рассматривать его, не отрывая взгляд.

Посетитель подошел к вам и что-то спросил. Фармацевт в любом случае должен ответить. Фразами-комментариями могут стать следующие:

• Да, минутку! (смотрим по компьютеру)
• Сейчас посмотрим.
• Сейчас узнаю у заведующего.

Примечание. Важно всегда комментировать свои действия, это позволяет покупателю следить за развитием процесса и чувствовать себя более комфортно. Недопустимо молча кивать, утыкаться в компьютер, куда-то уходить.

Консультирование и продажа

Основными задачами консультирования клиента в рамках стандарта обслуживания являются:

• определение товарных категорий, препараты из которых удовлетворят запросы покупателя;
• предложение наиболее подходящих клиенту препаратов (товаров) с учетом его пожеланий и доходности этих позиций для аптеки, в том числе рекомендация препаратов (товаров) из терапевтической цепочки;
• непосредственная продажа товаров (использование техник продаж).

Примечание. Задачей фармацевта при выявлении потребностей клиента является именно определение необходимой покупателю товарной категории <2>, а не конкретного препарата, так как сама позиция, которую будет рекомендовать фармацевт, должна быть заранее централизованно назначена в ходе категорийного менеджмента.

---

<2> Значимость правильного определения товарных категорий определяется тем, что они задействованы во всех аптечных процессах: категорийном менеджменте, формировании ассортиментной матрицы, ценообразовании, управлении продажами, рекомендации и т.д. В частности, в случае неправильного определения товарной категории, например, более широкого (грубого) деления, у фармацевта не будет возможности определить только товарную категорию, так как внутри такой «категории» будут неподходящие товары. Следовательно, такой процесс не получится автоматизировать, то есть ПО не сможет автоматически правильной) выдавать подсказки.

Какую конкретно позицию лучше порекомендовать, может подсказать аптечное программное обеспечение. Позиции для рекомендации внутри товарной категории легко определить и автоматизировать с помощью экономических групп. Программный продукт рекомендует препараты, относящиеся к определенным экономическим группам <3> (например, приоритеты, СТМ, кандидаты в приоритеты и т.д.). ПО проверяет, есть ли в выбранной фармацевтом товарной категории препараты, относящиеся к заданным экономическим группам, и если есть, то выводит их на экран. Дальнейшей задачей фармацевта является выбор позиции из этого небольшого списка.

---

<3> Порядок определения экономических групп и автоматизации этого процесса рассмотрен в главе 9 книги «Аптека в плюсе».

При рекомендации специалисту нужно получить ответы на следующие вопросы:

• Кому нужен препарат (возраст, пол, особенности и т.д.)?
• Каковы симптомы/жалобы?
• В какой форме выпуска лучше и/или комфортнее принимать?
• Есть ли противопоказания для приема?

Консультирование покупателя можно разделить на два блока:

• покупатель не знает, какой препарат ему необходим;
• покупатель называет нужный ему препарат.

Вариант 1. Покупатель не знает, какой препарат ему необходим.

Если покупатель не знает, какой препарат ему необходим, специалисту следует задать ряд открытых и/или альтернативных вопросов, требующих развернутых ответов:

• Следует уточнить, кому предназначен препарат, и получить информацию о пациенте.
• Кому предназначен препарат (у кого кашель)?
• Возраст больного (ребенок, взрослый, пожилой).
• Возможные противопоказания (беременная, кормящая женщина, нарушение выведения ЛС и т.п.).
• Уточнить состояние больного, информацию о симптомах.
• Какие у вас жалобы?
• Что вас беспокоит?
• Как давно у вас кашель (или другой симптом)?
• Как часто у вас бывают подобные жалобы?
• Какой у вас кашель (или другой симптом — давление, состояние кожи, температура и т.п.)?

При необходимости нужно задать уточняющие вопросы:

• Какие препараты вы принимаете еще?
• У вас когда-нибудь была непереносимость препаратов?
• Обращались ли вы к врачу?

Важно также уточнить, в какой форме выпуска удобнее принимать лекарство.

На основании полученных ответов фармацевт должен понять, какая товарная категория (учитывая противопоказания, дозировку и форму выпуска) может быть предложена покупателю.

Примечание. Важно на протяжении всего диалога внимательно слушать и слышать клиента, проявлять заинтересованность к его проблеме, поддерживать визуальный контакт. Недопустимо, когда фармацевт, общаясь с покупателями, держит руки в карманах или скрещенными на груди.

Вариант 2. Покупатель называет необходимый ему препарат.

Даже в том случае, когда покупатель сам называет необходимый ему препарат, задачей фармацевта является контроль отпуска. Нужно получить краткие ответы на следующие вопросы:

• Кто будет принимать препарат (возраст, пол, особенности и т.д.)?
• Нет ли противопоказаний к приему, соответствует ли этот препарат жалобам покупателя?
• Какая нужна дозировка и форма выпуска?

Далее необходимо использовать прием, позволяющий быстро получить ответы на все перечисленные вопросы. Такой вербальной техникой является «вопрос-сочувствие».

В ответ на запрос конкретного препарата фармацевт, если уместно, задает вопрос-сочувствие:

• Вы простудились?
• Болят почки?
• У вас отравление?

Включение таких вопросов в стандарт обслуживания позволит первостольнику проконтролировать покупателя и существенно снизить вероятность продажи «не тех» препаратов (например, схожих по названию).

Вопрос-сочувствие может подтолкнуть покупателя к диалогу и рассказу о своих симптомах, что обязательно нужно использовать для лучшей консультации и предложения терапевтической цепочки.

Если покупатель описывает свои симптомы, то консультация переходит в «Вариант 1» (покупатель не знает, какой препарат ему необходим).

Разумеется, не стоит задавать вопрос-сочувствие при покупке специфических препаратов.

Покупатель может быть не заинтересован в диалоге и рассказе о своих симптомах. В этом случае он может ответить «да» или как-то еще продемонстрировать свою незаинтересованность.

В этом случае фармацевт переходит к следующему этапу обслуживания — вопросу «Еще что-нибудь?» и закрытию продажи.

Еще что-нибудь?

Этот вопрос позволяет проверить себя и покупателя. В большинстве случаев ответ будет «нет», в лучшем случае «нет, спасибо», но даже после такого ответа клиент может вспомнить, что забыл что-то купить. Не пренебрегайте этим простым вопросом, он не только выгоден аптеке, но и помогает проявить заботу о покупателе.

Как принимать?

Если консультация шла по «Варианту 1» (покупатель исходно не знал, какой препарат ему необходим), то, разумеется, фармацевт должен рассказать, как правильно хранить и принимать препарат.

А как быть, если консультация шла по «Варианту 2» (покупатель сам назвал необходимый ему препарат). Скорее всего, он принимал его ранее, и, возможно, ему не интересно слушать еще раз правила приема и хранения. Вполне возможно, что покупатель торопится.

Есть простой способ — задать вопрос: «Знаете, как принимать?»

В случае положительного ответа фармацевт не тратит время на консультацию, при этом проявляя заботу о покупателе. А если клиенту нужна консультация, он ее попросит и фармацевт сможет рассказать, как правильно принимать препарат.

Этап продажи

Все предыдущие этапы стандарта обслуживания сводятся к установлению контакта с посетителем и определению товарных категорий, препараты из которых отвечают его запросам (потребностям). Следующим этапом является продажа препаратов. Необходимо, чтобы фармацевт использовал технику продаж. Рассмотрим, какие техники продаж чаще всего используются в аптеках.

«Свойство — преимущество — выгода» («СПВ»). Смысл данной техники заключается в превращении обыкновенного свойства товара (фасовка, упаковка, вкус, цена и т.п.) в выгоду для покупателя.

Сама по себе техника продаж, основанная на методе «СПВ», безусловно, хороша, однако у нее есть существенные ограничения. Во-первых, данный метод требует относительно длительной работы с клиентом, что в условиях аптек обеспечить достаточно сложно. Среднее время обслуживания покупателя в аптеке не превышает трех-четырех минут, а хорошее «исполнение» метода «СПВ» занимает не менее десяти минут. Во-вторых, данный метод предъявляет достаточно высокие требования компетенции фармацевта как продавца, что встречается достаточно редко.

«Сэндвич». Суть заключается в том, что сначала покупателю презентуются сильные стороны товара, затем в середину помещаются слабые характеристики (в аптеке слабыми характеристиками оказываются либо высокая цена, либо побочные эффекты), а в завершение презентации покупателю демонстрируются оставшиеся сильные свойства товара.

Сам по себе метод психологически слаб. Фармацевт заранее настроен на то, что у товара есть «плохие» характеристики и их нужно от покупателя спрятать. Разумеется, это отражается на его уверенности, и это передается покупателю, у которого возникает ощущение манипуляции.

«Присоединение». Основана на том, что фармацевт выступает специалистом, равным по статусу покупателю, и с позиции партнера рекомендует конкретный препарат. Основные фразы, применяемые при использовании этой техники: «Давайте вместе разберемся», «Давайте посмотрим», «Как вы понимаете/знаете» и т.д.

Нет ничего плохого в использовании перечисленных техник продаж, но, к сожалению, их нельзя применять системно, а исполнение сложно контролировать. Ограничения представленных техник кроются в их происхождении, все они разработаны для других областей, а затем были приспособлены под аптечные нужды.

Примечание. Аптечному бизнесу нужно иметь свою особенную технику продаж, которая должна содержать элементы, позволяющие руководству легко и быстро контролировать выполнение стандарта обслуживания. Об этом я расскажу в своей следующей статье.

П. Лисовский

23.09.2021

---