Статья. «Как лекарство назовете...»

(Е.Чашечникова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2003, № 11)

КАК ЛЕКАРСТВО НАЗОВЕТЕ...

Кажется, уж чего проще — придумать название для нового продукта, особенно для лекарства. Обкладываешься словарями, выпиваешь чашку кофе для стимуляции мозговой деятельности, подключаешь фантазию, друзей, знакомых — и дело в шляпе! На самом деле не все так просто. Дать имя — это что-то среднее между наукой и искусством, и занимаются им брендинговые агентства.

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас. В отличие от юридически определенного товарного знака торговая марка-понятие не юридическое, а социально-психологическое. Вы можете являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке, то марки у вас нет. Поскольку торговая марка — это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители. Торговая марка — это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

Бренд — это обещание соответствия цены и качества, потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.

Чем бренд отличается от торговой марки?

1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

4. Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов существенно большая часть — 25, 30, 40, 50 процентов потребителей являются абсолютно лояльными к марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15 процентов.

Вначале было слово

На Западе брендинговые агентства берут за разработку торговой марки не менее 10 тысяч долларов, в России — от 2 до 5 тысяч. Эти затраты окупаются с лихвой. «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». От названия во многом зависит то, как будет продаваться продукт. Поэтому фармацевтические компании, как правило, доверяют создание своих брендов специалистам. Хотя нередки случаи, когда среди всех сотрудников компании объявляется конкурс, и победителем его может стать кто угодно, даже водитель, вахтер или уборщик.

Технологии брендинга универсальны для любой отрасли. Сначала требуется разработать концепцию: какая у продукта целевая аудитория, какую нишу на рынке он должен занять, какие ассоциации должен вызывать у потребителя и так далее. Получается что-то вроде технического задания, на основе которого и придумывается название. Тут в дело идут и словари, и кофе, и друзья-знакомые, и метод мозгового штурма.

В творческом подъеме сотрудники агентства могут напридумывать до тысячи вариантов. Однако такой большой выбор для заказчика — тяжкое бремя: после первой сотни вариантов он устает, раздражается и уже готов забраковать все подряд. Так что оптимальное количество вариантов — несколько десятков.

Название выбрано, и теперь его надо запатентовать. Через патентное бюро проверяют, не совпадает ли оно с уже зарегистрированной торговой маркой или с маркой, заявка на которую уже подана. Некоторые названия нельзя патентовать — например, географические вроде «Ессентуки», общеупотребительные слова и понятия, например, «36,6» и «вакцина». Сам процесс патентования может занять до двух лет, но торговую марку уже можно использовать, для патентного бюро она неприкосновенна со времени подачи заявки.

Справедливости ради следует отметить, что само по себе название еще не гарантирует успеха. Продажи нового препарата зависят от целого комплекса факторов — логотип, упаковка, слоган, цена, уровень рекламной кампании. Но все-таки бренд, который может принести компании миллионные прибыли и признание потребителей всего мира, начинается с имени.

Неписаные законы фармбрендинга

Для создания фармацевтических торговых марок есть определенные правила и приемы. Конечно, название должно быть легко произносимым. Представьте, как покупатель в аптеке просит дать ему упаковку ац... ац... ацетилсалициловой кислоты! Пример из близкой области бытовой химии: название «дифтордифенилтрихлорэтан» ни один нормальный человек не выговорит, поэтому его сократили до... правильно — ДДТ, и под этим названием средство для уничтожения насекомых стало известно по всей России.

Обычно названия препаратов оканчиваются на -ин, -ол, -ум, -кс и прочие звуки, напоминающие о названиях химических веществ. Названия серьезных лекарств должны и выглядеть серьезно, солидно, по-научному, похоже на умную латынь. Лекарствам попроще, предназначенным для широкого употребления, дают простые звучные названия: Прозак, Виагра, Но-шпа. Случаются и курьезы — на языке другой страны такое название может звучать забавно или даже неприлично, как произошло в России с марками шампуней «Видал Сассун» и «Вош энд Гоу». Впрочем, часто это играет на руку производителям, повышая узнаваемость торговой марки. Однако в случае с лекарственными средствами такие созвучия могут, наоборот, подрывать доверие к марке.

Для препаратов, произведенных в России, можно использовать «говорящие» названия, которые отражают принцип его действия, назначение и т.д. Самый известный пример — это, пожалуй, Негрустин. Но есть большое «но»: препарат с таким названием воспринимается как нечто несерьезное. Русский человек до сих пор испытывает пиетет перед заграничными словами, которые в советские времена символизировали качество. К тому же научное название вызывает больше доверия. А имена вроде Похудей, Неболейка, Долголет и прочие хороши только для препаратов дешевых, детских, предназначенных для лечения легких недомоганий или для БАДов.

Часто в имени препарата используется красивое иностранное слово или его часть — по традиции, конечно, латынь или древнегреческий, но никому не запрещается блеснуть знанием испанского, итальянского или суахили. Так, названия сердечно-сосудистых препаратов часто содержат в себе корень «кор», «корд» (лат. cor, cordis — сердце) — Кордафен, Кордипин, Коринфар. В названии Корвалол содержится еще и корень «вал» (лат. validus — здоровый), так же, как и в названии Валидол.

Другой популярный принцип — сделать название лекарства созвучным названию его действующего вещества: Троксевазин (МНН троксерутин), Дифлюкан (МНН флуконазол), Панадол (МНН парацетамол) и др. Дженерики частенько называют по созвучию с маркой оригинального препарата: Ренитек и Рениприл. Однако это должно быть именно созвучие, а не похожесть до степени смешения. Созвучные названия должны иметь как минимум три отличные буквы.

Российские производители лекарств часто стараются продвигать не столько свои торговые марки, сколько названия своих компаний, и добавляют их к названиям препаратов: Этамбутол-Акри («Акрихин»), Веро-Винпоцетин («Верофарм»).

Гениально ли все простое?

Есть много путей, которые позволяют минимизировать усилия по созданию названия. Например, можно купить уже готовую торговую марку — такой товар предлагают некоторые рекламные и брендинговые агентства. Заказчику не нужно выбирать, думать, мучиться, он получает все буквально на блюдечке с голубой каемочкой. Недостаток этого пути: название, взятое, можно сказать, «с потолка», а не придуманное индивидуально под конкретный продукт, может не сработать. И уж тем более у него мало шансов стать брендовым именем.

Существуют специальные компьютерные программы генерации слов, названий, имен и т.д. Например, на сайте http://www.wordlab.com есть программа Drug-O-Matic, с помощью которой любой желающий может сгенерировать название несуществующего лекарства, вроде Alephridna или Muldtrifax. Однако науке неизвестны примеры удачных брендов, названия которых получены с помощью таких программ. Способности умных машин к творчеству пока что сильно уступают человеческим.

Производители дженериков редко тратят время, силы и деньги на придумывание торговых марок. Какой в этом смысл, если приходится конкурировать не только с оригинальным раскрученным брендом, но и с другими дженериками, которых могут быть на рынке сотни. В большинстве случаев дженерик просто называют по международному непатентованному названию. МНН иногда само по себе является брендом или приближается к нему. Взять хотя бы Эналаприл, который является дженериком препарата Ренитек, разработанного компанией Merck. Эналаприл — всего лишь МНН, однако сейчас оно куда более известно, чем название оригинального препарата. Препаратов с МНН диклофенак зарегистрировано в России более 120, и вряд ли кто-то будет запоминать их торговые наименования.

Но случается и обратная ситуация — торговая марка куда более узнаваема, чем название действующего вещества. Только опытный провизор сразу вспомнит, что такое дротаверин, метамизол или ацетилсалициловая кислота, хотя названия но-шпа, анальгин и аспирин известны всем и каждому. Вот это и есть сила бренда.

Это звучит гордо!

Одним из самых продаваемых фармацевтических брендов во всем мире является Виагра. Вот пример чрезвычайно удачного имени: оно короткое, емкое, энергичное, звучное. Интересно его происхождение. В название Виагра намеренно заложили созвучие с Ниагарой — названием водопада. Таким образом, у покупателя создается ассоциативный ряд: сила, мощь, напор, которые полностью отвечают назначению препарата.

По тому же пути пошло российское предприятие «Фармсинтез», давая название своему препарату для лечения нарушений сна у детей Лалаби. Оно явно связано с английским словом lullaby (колыбельная). Однако эта ассоциация «не работает» для тех, кто не знает английского. Значит ли это, что «Фармсинтез» позиционирует свою торговую марку Лалаби для узких слоев англоговорящей интеллигенции? Или это просто дополнительный смысл названия, которое не будет иметь значения для формирования бренда?

Примером удачного названия является Тайленол: легко запоминается, хорошо звучит на любом языке, не слишком длинное и не слишком короткое. Название наверняка немало способствовало мировому признанию Тайленола.

Большим успехом пользуется бренд Кларитин, об этом свидетельствуют не только его продажи, и количество дженериков, но и названия этих дженериков, которые упорно повторяются: Кларифер, Кларотадин, Кларидол.

Судьба бренда

Самая главная опасность, которая подстерегает раскрученные мировые бренды — это превратиться в нарицательные слова, названия целого класса товаров без различия производителей. Ксероксом первоначально называлась копировальная машина фирмы Xerox, а памперсами — одноразовые подгузники фирмы Pampers. Часто случается такое и с лекарственными средствами. Компания Bayer — создатель и производитель аспирина — попыталась отстоять свои права на торговую марку Аспирин в России через суд. Но суд признал слово «аспирин» родовым понятием, которое применяется большим количеством предприятий для обозначения товара.

Чем больше известен бренд, чем он дольше не сходит с рынка, тем больше у него шансов превратиться в такое вот родовое наименование. Подобная судьба вполне может постичь Но-шпу, Виагру и много других оригинальных препаратов, занимающих первые строчки в рейтингах продаж на российском фармрынке.

Бренды всегда являлись «лакомым кусочком» для изготовителей подделок. Зарятся на них и конкуренты, ведь это же такое искушение — поменять одну или несколько букв в названии и выдать за свое. А для пущего эффекта можно сделать похожую упаковку, логотип и стричь купоны за счет чужой славы, ведь рядовой потребитель редко замечает разницу.

Шустрый предприниматель может сделать себе бренд на основе старого. Стоит только взять название какого-нибудь прославленного старинного препарата и зарегистрировать его как свою торговую марку, а потом запретить всем остальным его производить. Так произошло с названием общенародного лекарства валидол, которому уже более ста лет. В 1999 году его запатентовала на Украине киевская фирма «Фармак». Впрочем она недолго пользовалась своим конкурентным преимуществом, потому что патент был отменен решением суда.

«Должен остаться только один!»

Количеству торговых марок на нашем фармрынке сегодня нет предела. По данным на октябрь 2003 года их зарегистрировано в России 17 тысяч 102 штуки — и это при том, что средний ассортимент аптеки состоит из 4-5 тысяч наименований, включая товары медицинского назначения, БАДы, парафармацевтику и др.

Причины такого изобилия — высокий уровень конкуренции между фармпроизводителями, низкая степень концентрации фармрынка, низкий уровень жизни населения, из-за которого очень востребованы дешевые дженерики. Не последняя причина в том, что российский покупатель, устав от дефицита советских времен, ценит большой потребительский выбор. Но это не может продолжаться бесконечно долго. Среди такого количества препаратов тяжело ориентироваться и посетителям аптеки, и врачам, и провизорам. Расплатой за обилие торговых марок является время, потраченное на выбор лекарства. А время для современного человека, живущего в бешеном ритме, очень дорого. Бренды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора, экономить время.

С другой стороны, брендовый препарат всегда стоит дорого, а для российского потребителя цена еще долго будет определяющей при выборе. Возможно, когда в России поднимется уровень жизни населения, покупатели станут предпочитать известные и дорогие торговые марки, и в каждой категории лекарств их останутся десятки, а может быть, единицы. Но когда это случится, предсказать невозможно. Пока что война фармацевтических торговых марок в России продолжается.

---