Статья. «Как избавиться от „ненужных“ медикаментов»

(С. Б. Пашутин)

(«Фармацевтические ведомости», 2004, № 7-8)

КАК ИЗБАВИТЬСЯ ОТ «НЕНУЖНЫХ» МЕДИКАМЕНТОВ

Устойчивый сбыт медикаментов — это многогранный процесс, эффективность которого во многом обусловлена оптимальным сочетанием целого ряда факторов, обеспечивающим в итоге непрерывный процесс продаж на рынке, что и позволяет аптеке уверенно держаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса. И если на платежеспособный спрос либо на макроэкономическую ситуацию, а также на инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важные для успешной коммерческой деятельности особенности вполне доступны для действенного регулирования.

К ним в первую очередь можно отнести следующие:

1. Ассортиментная политика.

2. Отслеживание деятельности конкурентов.

3. Репутация розничного предприятия.

4. Ценовые и неценовые факторы конкуренции.

5. Дифференцированный сбыт зависшей номенклатуры медикаментов.

Ассортиментная политика

Исходя из того, что основная масса клиентов аптеки приобретает товар хорошо им знакомый и даже расширение ассортимента не становится для них побудительным мотивом в пользу излишне экзотического медикамента, то, следовательно, основу оборота должен составлять костяк обычного, ходового товара. Именно он должен быть всегда в наличии, а его запасы на аптечном складе должны быть скорректированы с учетом возможных непредвиденных ситуаций. Перечень хорошо уходящего и пользующегося на данный момент спросом товаров должен быть хорошо известен лицам, ответственным за снабжение, а кроме того, для подстраховки, представляется целесообразным отражать его еще и в рейтинговых таблицах для эффективного и своевременного планирования закупок.

Приблизительно раз в месяц директор аптеки на основе вышеназванных аналитических материалов утверждает перспективный рабочий план поставок медикаментов. По мере необходимости этот план можно корректировать, внося обоснованные изменения в имеющуюся номенклатуру товара. Ко всему прочему это позволяет выявить истинные причины плохой продаваемости ряда медикаментов. При этом подобная тактика, конечно же, не должна приводить к скудости ассортимента, во всяком случае, на складе должна быть представлена и казуистика, но так, чтобы не замораживались оборотные средства.

Одним словом, нельзя допускать необоснованного расширения ассортимента, а важный, но редко спрашиваемый препарат, приобретаемый в качестве небольшой маркетинговой партии, обязательно должен быть действительно высокоэффективным и иметь как можно меньше аналогов на рынке по фармакологическому действию. В принципе, несмотря на возможно допустимые издержки, аптека от этого скорее всего не разорится, но широкий спектр товара при этом однозначно работает на ее престиж. Более того, нельзя исключить потенциального и как всегда «неожиданного» всплеска интереса (начало PR-кампании рецептурного медикамента или рекламная поддержка ОТС-препарата на TV и т.п.) к какому-либо ранее неходовому лекарственному средству. Особенно, если его появление в вашей аптеке, опережает предложения аналогичных медикаментов в близлежащем конкурентном окружении, и в таком случае подобный эмпирический маркетинг может оказаться весьма удачным.

Отслеживание деятельности конкурентов

Без сомнения, очень важно знать стиль работы конкурентов. Именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, а кроме того, информация о слабых и сильных местах у конкурента, во-первых, позволит в нужный момент перехватить инициативу, а во-вторых — по-другому, более удачно работать с клиентами. Иными словами, ответ на вопрос, почему потенциальный покупатель предпочитает приобретать аналогичный товар у конкурентов, может быть весьма полезным при выборе адекватных приоритетов в процессе совершенствования сбытовой концепции. Поэтому усилия, направленные на повышение конкурентоспособности услуг (предоставление товара покупателям), являются значимым фактором, определяющим успех сбытовой программы любой аптеки. В то же время следует уделять должное внимание и прочим, не менее значимым слагаемым аптечного бизнеса, прямо или косвенно ответственных за увеличение объема продаж.

Репутация розничного предприятия

В первую очередь это лицо аптеки, ее репутация и известность, как закономерный итог весьма эффективной и достаточно кропотливой работы по созданию процветающей, крепко стоящей на ногах розничной структуры. Однако не менее важным, нежели создание, является поддержание имиджа, а также необходимость приложения усилий, направленных на дальнейшее повышение лояльности. Применительно к сбытовой стратегии речь идет в первую очередь о постоянном наличии, причем в должных количествах, сезонных препаратов. Поставки последних должны быть осуществлены до начала соответствующего сезона, а не после его наступления, и уж во всяком случае, климатические факторы не должны заставать врасплох аптеку. В противном случае она будет терять как свой престиж, так и клиента, который в следующий раз обратится к конкурентам.

Ценовые и неценовые факторы конкуренции

Не менее важным в сбытовой политике аптечного учреждения является ценообразование — достаточно мощное средство регуляции объема продаж, особенно при умелом (чутком и оперативном) реагировании на малейшие конъюнктурные колебания рынка. Конечно, существуют различные мнения о целесообразности снижения цен на товар, и в ряде случаев действительно те, кто непомерно опускает цены, просто не умеют продавать. (Не секрет, что порой клиенты совершают покупки, невзирая на стоимость товара, если он отвечают их реальным или мнимым потребностям, то есть удовлетворяет конкретную нужду потребителей.) С другой стороны, низкие цены могут быть ответом на недостаточно продуманную закупочную политику аптеки, вынужденной как можно быстрее избавляться от зависающего товара.

Другая крайность, когда розничные цены конкретной аптеки гораздо выше среднерыночного диапазона. Не рассматривая в данном контексте очевидные конъюнктурные и финансово-кредитно-налоговые соображения, все же нельзя не отметить опрометчиво завышенных цен на целый ряд позиций, никак не попадающих под вышеназванные факторы удержания высоких цен. Это только отпугивает клиентов, помогая конкурентам сбывать аналогичный товар, и без того в избытке присутствующий на рынке, к тому же по значительно более низким ценам. Любой аптеке вполне по силам придерживаться средневзвешенных рыночных цен, не снижая тем самым объема продаж. А если и задирать цены, то исключительно на уникальные медикаменты (причем на складе они должны быть в минимальных, чисто рекламных количествах), по тем или иным причинам временно отсутствующие в других аптеках.

Иными словами, в условиях жесткой конкуренции для привлечения клиентов уже недостаточно ограничиваться только низкими ценами или наличием качественного и ходового лекарственного ассортимента в нужных количествах. Всего этого в избытке у конкурентов. Убедить же клиента остановить свой выбор на медикаментах от конкретного дистрибьютора можно, лишь предложив ему, помимо своевременно предоставленного товара, какие-либо дополнительные для него удобства. Вне всякого сомнения, помимо удачного расположения, к ним относится хорошо обученный и компетентный персонал аптеки, информационная поддержка (в том числе и совместные рекламные акции с производителями), существенные разовые и накопительные скидки, прочие льготы постоянным клиентам, вплоть до бесплатной адресной доставки отдельных лекарственных позиций.

Закономерным итогом правильного воплощения в жизнь вышеприведенных технологических приемов является сведение к минимуму коммерческих рисков в виде затоваривания аптечного склада неходовыми медикаментами. Однако, если последнее все же произошло, то устранение сложившейся ситуации будет однозначно сопряжено со значительными затратами, в частности на проведение вынужденного маркетингового анализа плохой продаваемости определенных медикаментов. А также с непредвиденными расходами на разработку конкретных способов избавления от «лежаловки» или просто излишков товара и на последующее претворение этих рекомендаций в жизнь.

Дифференцированный сбыт зависшей номенклатуры медикаментов

Конечно, наиболее простым решением было бы объявление о демпинговых ценах на эту группу препаратов в местных и/или специализированных СМИ, и не исключено, что это дало бы определенный эффект. Между тем, причины зависания товара многообразны, и это предусматривает комплексные подходы к решению данной проблемы. Как правило, список медикаментов, попавших под определение залежалого товара можно разделить на несколько условных групп и предложить для каждой из них дифференцированную сбытовую стратегию.

1. Взаимозаменяемые препараты.

а) Сходство по фармакологическому действию.

Для будущих закупок — не допускать необоснованного расширения ассортимента за счет этой группы, поскольку потребители при прочих равных условиях более дорогим позициям предпочтут более дешевые аналоги.

б) Сходство по МНН (международному непатентованному названию) препаратов-дженериков (аналоги оригинальных лекарственных средств с истекшим сроком патентной защиты).

Ситуация сходная, так как, например, из пяти представленных на аптечной полке фамотидинов покупатель возьмет из них только один, и скорее всего, самый дешевый. Значит остальные четыре должны быть в самых минимальных количествах. Реализовать большие складские запасы препаратов данных групп поможет только грамотно организованная распродажа по низким ценам.

2. Специфические препараты.

Спрос на такие медикаменты невелик, но постоянен. Иными словами, их должно быть немного, но они всегда найдут своего покупателя. Это, как правило, востребованные медикаменты, но предназначенные для лечения редких болезней, и потому их реализация возможна после целенаправленной рекламной кампании, проведенной производителем, в том числе и путем прямой конкретной работы с узкими специалистами, по принципу «найдя врача, найдешь больного». Объяснение этому простое — аптеки привыкли работать с привычным им кругом медикаментов. Поэтому, если название препарата «не на слуху», спроса не будет. А «убедив» врача, что этот препарат необходим его больным, или найдя специалистов, готовых лечить этим медикаментом своих пациентов, можно рассчитывать на успешный сбыт подобных редких медикаментов в аптечной рознице.

3. Оригинальные высокоэффективные препараты.

а) Недостаточно известные в России.

Те же мероприятия, что и для п. 2, плюс к этому проведение производителем специфических промомероприятий, поскольку стандартное рутинное продвижение может и не дать ожидаемых результатов, так как в России хорошее новое лекарство легче увидеть в аптеке и (или) в рекламе СМИ, чем услышать о нем от врача. Поэтому успешная реализация подобных препаратов возможна после индивидуальной работы производителя с аптекой, в том числе и на условиях предоставления данного товара на реализацию/комиссию.

б) Дорогие препараты.

В этом случае имеет смысл работать под конкретные заказы клиентов или брать у оптовиков исключительно пробные партии в небольших количествах.

4. Препараты с умеренной и низкой эффективностью продаж.

Подобные медикаменты проигрывают своим конкурентам по интегральному показателю — «цена/эффективность». Так, например, многим импортным полусинтетическим пенициллинам предпочтут очень дешевые российские ампициллины либо высокоэффективные антибиотики последних поколений типа клафорана, сумамеда или ципрофлоксацина. А дорогому вентрисолу, или денолу однозначно предпочтут более популярные и значительно более дешевые маалокс или альмагель. Следовательно, чтобы медикаменты данной группы могли быть наконец распроданными, они должны стоить гораздо дешевле, чем у конкурентов. Чтобы это бросалось в глаза потенциальным покупателям, рекламную информацию необходимо размещать как в самой аптеке, так и в местных СМИ, в том числе и на интернетовских сайтах своего региона.

От целого ряда медикаментов следует избавляться всеми доступными способами, поскольку продать их уже практически невозможно, несмотря ни на какие ухищрения, либо прибыль от их реализации не окупает издержек обращения. В полной мере это относится к ряду психотропных препаратов: польский клоназепам в три раза дешевле швейцарского ривотрила, не говоря уже о просто смешных ценах у российских феназепама и фенобарбитала при сопоставимой, если не более высокой фармакологической эффективности. С подобными препаратами лучше всего проводить благотворительные акции, оказывать гуманитарную помощь и т.п. В любом случае это один из наиболее действенных, а также и доступных по затратам способов повысить имидж аптеки, что несомненно перевешивает все финансовые издержки подобных акций.

5. Препараты, случайно попавшие в список «лежаловки».

а) Сезонные медикаменты, которые будут распроданы с наступлением соответствующего времени года. Поскольку, как ни пытайся, но горчичники и вакцину от гриппа в летние месяцы продать очень трудно, а зимой, соответственно, возникают сложности с реализацией специфических противоаллергических препаратов, к примеру на пыльцу растений или укусы насекомых.

б) Хорошо продающиеся препараты, но закупленные в очень больших количествах. С этими лекарствами можно расстаться либо по бартерному обмену, например через бюллетень «Мобиле», либо договориться с дистрибьютором и отослать их ему обратно.

6. «Рекламные» препараты.

Зачастую волны повышенного спроса на импортные препараты совпадают с проведением рекламных кампаний в СМИ, и если даже после подобного стимулирования спроса медикаменты раскупаются не очень охотно, следовательно, их цена должна быть значительно ниже, чем у конкурентов.

Безусловно, вышеперечисленные практические рекомендации не охватывают всего спектра проблем, возникающих в ежедневной работе аптечного учреждения и потому не могут претендовать на технологические стандарты оптимального ведения товаропроводящего бизнеса. Хотелось бы все же надеяться, что описанные процедуры не окажутся излишне догматическими, а их применение на практике, в сочетании со здравым смыслом руководителей аптечных структур, будет способствовать успеху и процветанию розничных предприятий на лекарственном рынке.

---