Статья: Как имидж аптечной сети влияет на привлечение кадров. Пусть говорят

(Коберник О.)

(«Фармацевтический вестник», 2025, № 24-25)

В фармрознице формируется институт репутации. Активное развитие профильных телеграм-каналов приводит к тому, что вся внутренняя информация компаний оказывается в публичном поле, несмотря на риски судебных разбирательств. Публичные высказывания руководителей сетей доступны не только для участников конференций, но и для всех действующих и потенциальных сотрудников. Фразы, вырванные из контекста, могут серьезно пошатнуть имидж любой сети. Закрывать глаза на неуправляемый информационный поток больше нельзя, уверены эксперты: участникам рынка стоит обратить пристальное внимание на все виды коммуникаций и повернуть ситуацию в свою пользу.

Как формируется негатив

Главной темой большинства конференций, посвященных аптечному бизнесу, становится поиск и удержание специалистов. Дефицит кадров заставляет компании быть более внимательными не только к формированию условий и оплаты труда, но и к имиджу сети в публичном пространстве. Его весомая часть — информация, которую ежедневно публикуют профильные телеграм-каналы. Чрезмерные требования, переработки, внутренние документы, неосторожные высказывания — все это появляется в публичном поле в считаные часы.

«Рынок аптечного ретейла на протяжении длительного периода является рынком соискателя. Работодателя выбирают по множеству критериев, включая отзывы на форумах и в социальных сетях», — говорит заместитель генерального директора по управлению персоналом «Риглы» Наталья Веселова. Она добавляет, что порой информация, размещаемая в профильных телеграм-каналах, где фармспециалисты делятся особенностями работы в той или иной аптечной сети, взаимодействия с руководством, имеет негативный оттенок. «Возникает ощущение, что подобные телеграм-каналы намеренно концентрируются на такого рода сообщениях, провоцируя хайп, искусственно „раскачивая“ аптечный кадровый рынок и дискредитируя ценность профессии», — добавляет Наталья Веселова.

Ярким примером стала история с некорректными высказываниями директора головного офиса «Гармонии здоровья» Сергея Мещана на Аптечном саммите. Поводом послужила дискуссия о мотивации сотрудников, в ходе которой он усомнился в данных о низких зарплатах первостольников. Некоторые высказывания были интерпретированы фармспециалистами как неуважительное отношение к представителям профессии. Руководителю сети пришлось записать два видеоролика с извинениями — для отрасли и для сотрудников собственной сети.

Влияние цифровых источников информации на имидж работодателя усиливается, констатирует бизнес-тренер, эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров. «Люди стремятся поделиться своими открытиями, переживаниями, эмоциями. Но, как утверждают психологи, чаще всего это происходит в разрезе негативной информации. В результате эти группы превращаются в эмоциональные помойки: фразы, выдернутые из контекста, получаются яркими, хлесткими и значимыми», — говорит Олег Гончаров. Он добавляет, что, если посмотреть выступление Сергея Мещана целиком, то его риторика не вызывает вопросов. Эксперт считает публичные извинения в подобных случаях излишними.

Что говорят фармспециалисты

Телеграм-канал «Провизор 24» совместно с «ФВ» провел опрос среди фармспециалистов о формировании института репутации на аптечном рынке. В нем приняли участие более 400 человек. Большинство из них (65%) уверены, что спорные высказывания руководителей аптечных сетей влияют на желание работать в этих компаниях. Они не будут рассматривать такие сети в качестве работодателя, 9% готовы уволиться из компаний при появлении негативных высказываний в публичном поле. Более лояльными оказались 17% респондентов, они готовы простить промах руководителю, если высказывание было единичным, для 9% этот фактор не имеет значения.

Большее влияние имеют истории в медиа, связанные с нарушениями Трудового кодекса РФ — 84% респондентов не будут работать в таких сетях. Большинство опрошенных (80%) при прочих равных условиях предпочтут работу в компаниях, руководители которых публично поддерживают фармспециалистов. Абсолютное большинство (94%) хотят, чтобы в фармотрасли сформировался институт репутации.

«Было время, когда аптечные сети не придавали значения собственной кадровой репутации. Процесс поиска фармспециалиста был непрост, но в целом выполним. За последний год ситуация изменилась кардинально», — комментирует итоги опроса руководитель профессионального сообщества и образовательной организации «Провизор 24», председатель союза «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов» Александр Тягунов. Он связывает это с критическим дефицитом кадров, повсеместным доступом к Интернету и увеличением времени использования социальных сетей.

«Специалисты консолидируются в профильных каналах, будь то развлекательный, новостной фармканал или чат профессионального сообщества, — говорит Александр Тягунов. — Значимая для них информация распространяется мгновенно».

Например, новость о массовом увольнении ночных дежурантов в сети «Апрель» распространилась за два часа, неудачное выступление Сергея Мещана «разлетелось» за четыре часа.

Александр Тягунов отмечает, что многие аптечные сети борются за конфиденциальность, угрожают преследованиями за публикацию внутренних «секретов». «Но это вызывает обратный эффект — все секреты сразу становятся популярными. Иначе откуда бы мы узнали, что „Апрель“ угрожает штрафом в 500 тыс. руб. за распространение внутренней информации», — говорит он.

Положительные примеры

Бренд работодателя влияет на наполненность сети кадрами. «Руководитель со сцены или письмом в мессенджере может и помочь своей аптечной сети привлечь профессионалов, а может и усложнить жизнь HR-службе в десятки раз, — говорит Александр Тягунов. — Мы входим в период, когда репутация будет прямо влиять на стоимость процессов внутри сети, а значит, на ее рентабельность».

Он привел примеры, когда позиция руководителей сети прибавила ей баллов в профильных группах. Менеджмент «Живики» с гордостью преподносит информацию, что аптечная сеть состоит только из фармспециалистов, а за первым столом нет непрофессиональных кадров. «Позитивное отношение проявляется в низкой текучке, наполненности сети кадрами, что редкость сегодня. Компания победила в народном голосовании за лучшую аптечную сеть в премии „Работодатель будущего“ именно за счет слаженности сотрудников», — отметил Александр Тягунов.

Позитивную реакцию среди фармспециалистов вызвала и речь директора аптечной сети «Диалог» Тамерлана Салиева, который критически высказался об инициативе «Почты России» начать реализацию лекарств и готовить специалистов за 72 часа. Его фраза: «Трусы, носки, часы и немножко OTC» — разлетелась по всем телеграм-каналам.

Информационная прозрачность отрасли становится все выше, и этот процесс не остановить, говорит генеральный директор аптечной сети «36,6» Александр Кузин. «Информация быстрее циркулирует, и это идет на пользу компаниям, которые правильно выстраивают работу с персоналом. Имидж хорошего работодателя расходится по сети так же быстро, как и негативные истории», — отмечает он.

Что рекомендуют сетям

В Интернете содержится много ангажированной и непроверенной информации, которую нужно оценивать критически, считает Сергей Мещан. «Развиваются телеграм-каналы, собирающие сплетни и специализирующиеся на очернении работодателей. Мы убеждены, что они разрушают престиж профессии фармацевтов и провизоров, поскольку собирают негатив и домыслы. В итоге для информированных сотрудников их содержимое превратилось в информационный шум», — уверен он.

Площадки оказывают влияние в основном на тех сотрудников, которые только начинают свою карьеру в отрасли или переехали из других регионов, полагает Сергей Мещан. «Что касается опытных фармспециалистов, то главное для них — живые реальные отзывы от друзей и знакомых, которые фактически работают в компании, а также собственное мнение, основанное на посещении аптеки», — говорит он.

Подобные профессиональные интернет-сообщества — первый внешний инструмент влияния на аптечные сети, который сформировался на рынке, говорит экономист — эксперт фармацевтического рынка Павел Лисовский. «Пока они носят развлекательный, разрозненный характер, без юридического контекста», — отмечает он. Ключевым фактором при выборе сети информация из телеграм-каналов не становится: сотрудники по-прежнему ориентируются на локацию аптеки, сколько там платят и что нужно за это делать.

Соглашаясь, что негативные оценки будут присутствовать в информационном поле всегда, Олег Гончаров считает, что репутационные риски можно значительно снизить. «Если вы не занимаетесь корпоративной культурой сети, то она все равно возникнет, но будет неуправляемой. В каждой компании руководитель должен выстраивать костяк людей, которые „подсвечивают“ светлые стороны работодателя и могут на уровне линейного персонала вести дискуссии», — отмечает эксперт. Он рекомендует иметь в профильных группах и чатах агентов влияния на имидж сети. «Если ты не можешь предотвратить бардак, нужно возглавить его. Игнорировать такие сигналы больше не получится: от репутации будут зависеть многие ключевые процессы бизнеса», — резюмирует он.

Подписано в печать

24.10.2025

---