---
title: "Статья: Как фармкомпаниям эффективно выстраивать коммуникации с медицинскими специалистами. Диагноз для врача"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-kak-farmkompaniyam-effektivno-vystraivat"
---

## Статья: Как фармкомпаниям эффективно выстраивать коммуникации с медицинскими специалистами. Диагноз для врача

# Статья: Как фармкомпаниям эффективно выстраивать коммуникации с медицинскими специалистами. Диагноз для врача

(Гордеева М.)

("Фармацевтический вестник", 2025, N 28-30)


<a id="p100001"></a>"Фармацевтический вестник", 2025, N 28-30

<div align="right">

<a id="p100002"></a>*КАК ФАРМКОМПАНИЯМ ЭФФЕКТИВНО ВЫСТРАИВАТЬ КОММУНИКАЦИИ*<br>
*С МЕДИЦИНСКИМИ СПЕЦИАЛИСТАМИ*

</div>


<div align="center">

<a id="p100003"></a>**ДИАГНОЗ ДЛЯ ВРАЧА**

<a id="p100004"></a>**Эксперты выявили восемь психотипов врачей, под каждый из которых должна быть сформулирована своя стратегия взаимодействия, чтобы коммуникация фарма - доктор была успешной. Универсальные модели уже не работают - эффективность бренда все больше зависит от точного понимания аудитории и выбора подхода для разных сегментов. "ФВ" выяснил, как именно классифицировали врачей и что это меняет для фармкомпаний.**

<a id="p100005"></a>**Донести ценность бренда**

</div>


<a id="p100006"></a>По данным "Ипсос Комкон" <1>, последние два года рекомендация врача остается ключевым каналом влияния на выбор пациентами Rx- и OTC-препаратов. В свою очередь, исследование "Нильсен" <2> фиксирует, что 29% покупателей безрецептурных препаратов стабильно придерживаются списка от врача. Поэтому главным вызовом для фармкомпаний остается, как донести ценность препарата до медспециалиста.

<a id="p100007"></a>

---

<a id="p100008"></a><1> "Ипсос Комкон", HealthIndex, МАТ II кв. 2025. Выборка (МАТ II кв. 2025): 20 151 респондент.

<div align="center">

<a id="p100009"></a><2> Исследование "Нильсен" "Покупатели безрецептурных препаратов", 2025.

<a id="p100010"></a>Частота посещения врачами сайтов фармкомпаний, %

</div>


<a id="p100011"></a> ![рис. 1](https://i.bukva.ai/r0FsvsXp/img_0.png) 

<a id="p100012"></a>Аудитория: 103 специальности.
<a id="p100013"></a>Источник: Исследование поведения врачей в Интернете Doctor Index. 2024.

<a id="p100014"></a>Информация на сайте фармкомпании, вызывающая наибольший
интерес среди врачей <*>, %

<a id="p100015"></a> ![рис. 2](https://i.bukva.ai/r0FsvsXp/img_1.png) 


<a id="p100016"></a>

---

<div align="center">

<a id="p100017"></a><*> Можно было выбрать несколько вариантов ответа.

<a id="p100018"></a>Аудитория: 103 специальности.<br>
<a id="p100019"></a>Источник: Исследование поведения врачей в Интернете Doctor Index. 2024.

</div>


<a id="p100020"></a> ![рис. 3](https://i.bukva.ai/r0FsvsXp/img_2.png) 


<a id="p100021"></a>

---

<a id="p100022"></a><*> Можно было выбрать несколько вариантов ответа.

<div align="center">

<a id="p100023"></a>Аудитория: 103 специальности.<br>
<a id="p100024"></a>Источник: Исследование поведения врачей в Интернете Doctor Index. 2024.

<a id="p100025"></a>Группа PHD (Media Direction Group) в исследовании "Врач как человек" на основе интервью с терапевтами, эндокринологами, кардиологами, отоларингологами, педиатрами и гастроэнтерологами выявила восемь психотипов врачей. Понимание их мотиваций, запросов и медиапотребления может улучшить путь к точечной коммуникации, считают авторы исследования.

<a id="p100026"></a>Большинство и проактивное меньшинство

</div>


<a id="p100027"></a>Основную массу врачей (80%), по результатам исследования PHD, составляют:
<a id="p100028"></a>Врачи-администраторы
<a id="p100029"></a>Опытные специалисты, выбравшие карьерную траекторию роста до управленческих позиций. Часто совмещают руководящие функции с лечебной практикой, преимущественно в государственных больницах. Прагматичны, адаптируются к изменениям на рынке. Их отношение к взаимодействию с фармкомпаниями остается нейтральным.
<a id="p100030"></a>Врачи-ремесленники
<a id="p100031"></a>Для них медицина - прежде всего призвание. Как правило, совмещают работу в государственном и частном секторе. Довольствуются устоявшимися знаниями и не видят большой ценности в общении с представителями фарминдустрии, стремясь сохранять максимальную объективность в выборе терапии.
<a id="p100032"></a>Заботливые врачи
<a id="p100033"></a>Превыше всего ценят человеческий контакт, стремятся окружить пациента вниманием. Чаще работают в коммерческом сегменте. Взаимодействие с фармкомпаниями считают полезным для обновления знаний, но критический анализ информации у них снижен.
<a id="p100034"></a>Источник: "ФВ" на основании анализа исследования "Врач как человек", 2025 год, Группа PHD (Media Direction Group).

<div align="center">

<a id="p100035"></a>Оппортунисты<br>
<a id="p100036"></a>Врачи без высоких карьерных амбиций, живущие "здесь и сейчас".

</div>

<a id="p100037"></a>Декларируют потребность в актуализации знаний, но в основном для формального подтверждения квалификации и сохранения рабочего места.
<a id="p100038"></a>Остальные 20% врачей исследователи называют активным сообществом. Работа с ними требует стратегии, основанной на партнерстве, а не только на информировании.
<a id="p100039"></a>Врачи-предприниматели
<a id="p100040"></a>Динамичные специалисты, движущиеся к созданию собственного медицинского бизнеса. Их цель - рыночный успех и масштабирование. Для них новая информация и управленческие навыки - естественная потребность.
<a id="p100041"></a>Врачи-инфлюенсеры
<a id="p100042"></a>Создатели авторских подходов и лайфстайл-продуктов, охотно делятся ими с аудиторией. Имеют личный блог или канал, предлагают альтернативный взгляд на лечение, фокусируются на интеграции лечения с правильным образом жизни. Активно следят за коллегами - лидерами мнений.
<a id="p100043"></a>Врачи доказательной медицины
<a id="p100044"></a>Молодые любознательные специалисты новой волны. Мыслят глубоко и гибко, их интерес - исследования и научно обоснованные назначения. Критично относятся к представителям фармкомпаний, во всем видят коммерческий интерес, сфокусированы на сути и новизне информации.
<a id="p100045"></a>Академики
<a id="p100046"></a>Опытные врачи, выбравшие научный путь. Их цель - исследовательское открытие или новый метод лечения. Ориентированы на профессиональные интересы, критично относятся к медпредставителям, не видят в них большой пользы, поддерживают связь с научным сообществом.
<a id="p100047"></a>Исходя из этой картины, эксперты предлагают две ключевые стратегии.

<div align="center">

- <a id="p100048"></a>ХОЛИСТИЧНЫЙ ПОДХОД<br>
<a id="p100049"></a>Оптимален для препаратов широкого спектра действия. Предполагает вовлечение всех сегментов врачебной аудитории. При этом общие ценности бренда транслируются единым языком, а тактические коммуникации адаптируются под специфику каждой группы - от экспертных круглых столов до массовых вебинаров.<br>
- <a id="p100050"></a>ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ ПОДХОД

</div>

<a id="p100051"></a>Эффективен для узконаправленных или нишевых препаратов. Требует концентрации ресурсов на одном-двух наиболее релевантных сегментах врачей, что позволяет повысить ROI кампании за счет отказа от нецелевых каналов. Выбор фокуса определяется спецификой препарата, его механизмом действия и этапом жизненного цикла продукта.

<a id="p100052"></a>Таблица

<a id="p100053"></a>Стратегии взаимодействия для фармкомпаний
с разными сегментами врачей


| <a id="p100054"></a>Сегмент врачей | <a id="p100055"></a>Ключевая потребность | <a id="p100056"></a>Предпочитаемый канал | <a id="p100057"></a>Роль бренда/фармкомпании | <a id="p100058"></a>Рекомендуемый формат взаимодействия |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| <a id="p100059"></a>Инфлюенсеры | <a id="p100060"></a>Эксклюзивные знания: клинические исследования, кейсы, ранний доступ к промопрограммам для анонса на свою аудиторию. Признание как идейного лидера | <a id="p100061"></a>Специализированные онлайн-журналы, образовательные платформы, зарубежные источники, профильные каналы в мессенджерах, контент от коллег - лидеров мнений в своей и смежных специализациях | <a id="p100062"></a>Партнер, который помогает оставаться в контексте свежих новостей, поддерживает имидж врача как идейного вдохновителя | <a id="p100063"></a>Приглашения на закрытые круглые столы; краткие экспертные видео на 30 мин. с разбором кейсов; эксклюзивные анонсы |
| <a id="p100064"></a>Предприниматели | <a id="p100065"></a>Прикладные знания для роста бизнеса. Качественно спродюсированные мероприятия и профессионально выстроенные коммуникации | <a id="p100066"></a>Узкоспециализированные медицинские и бизнес-площадки. В мессенджерах (преимущественно Telegram) несколько профильных каналов по специализации | <a id="p100067"></a>Катализатор роста. Партнер, который обогащает деятельность результатами клинических исследований и прикладными знаниями | <a id="p100068"></a>Акселерационные программы для медицинского бизнеса; курсы для развития управленческих навыков |
| <a id="p100069"></a>Адепты доказательной медицины | <a id="p100070"></a>Объективные, доказанные данные. Глубокий научный анализ, независимые источники | <a id="p100071"></a>Академические ресурсы, научные базы (PubMed), зарубежные ресурсы, тематические telegram-каналы | <a id="p100072"></a>Научный ресурс. Источник достоверных данных и доступ к исследованиям | <a id="p100073"></a>Предоставление оригинальных статей и результатов КИ; ИИ-промпты для результативного поиска |
| <a id="p100074"></a>Академики | <a id="p100075"></a>Поддержка научной карьеры: гранты, публикации, признание в научном сообществе | <a id="p100076"></a>Узкоспециализированные ресурсы, научные конференции | <a id="p100077"></a>Партнер в построении научной репутации и карьеры | <a id="p100078"></a>Информация о грантах; помощь в организации исследований; гайды по написанию академических работ |
| <a id="p100079"></a>Администраторы | <a id="p100080"></a>Быстрый доступ к системной, проверенной информации для принятия решений. Экономия времени | <a id="p100081"></a>Онлайн-платформы с подпиской, профессиональные соцсети, вебинары, электронная почта | <a id="p100082"></a>Надежный источник информации об эффективности препаратов | <a id="p100083"></a>Краткие вебинары в записи; структурированные дайджесты; личные встречи с медпредставителем. Учебные программы средней сложности с системной подачей материала, а также возможностью смотреть их в записи |
| <a id="p100084"></a>Ремесленники | <a id="p100085"></a>Проверенная, методическая информация. Объективные данные о препаратах, рекомендации авторитетов | <a id="p100086"></a>Сайты крупных образовательных и аккредитационных центров (МУИР, РАДО, РМАПО), чаты с коллегами | <a id="p100087"></a>Источник системной, объективной информации о свойствах препаратов | <a id="p100088"></a>Агрегированные учебные программы; четкие методические рекомендации; учебные программы по специализации средней сложности с системной подачей материала по клиническим рекомендациям и клиническим исследованиям |
| <a id="p100089"></a>Заботливые врачи | <a id="p100090"></a>Уверенность в правильности действий, улучшение коммуникации с пациентом. Личное наставничество | <a id="p100091"></a>Личный контакт с медпредставителем, e-mail-рассылки | <a id="p100092"></a>Авторитетный ментор. Наставник, дающий уверенность и инструменты для заботы о пациенте | <a id="p100093"></a>Программы по развитию навыков построения диалога; дозированные, полезные рассылки; программы по специализации средней сложности |
| <a id="p100094"></a>Оппортунисты | <a id="p100095"></a>Простое и быстрое получение необходимого минимума знаний для текущей работы | <a id="p100096"></a>Площадки для вебинаров, мессенджеры, профессиональные сообщества, социальные сети | <a id="p100097"></a>Щедрый ментор. Доступный источник легких для усвоения знаний | <a id="p100098"></a>Базовые обучающие программы в упрощенном формате; короткие напоминания о препарате;<br>диалоги с медпредставителем |


<div align="center">

<a id="p100099"></a>М. Гордеева<br>
<a id="p100100"></a>Подписано в печать<br>
18.12.2025

</div>




<a id="p100101"></a>

---