Статья: Как фармкомпаниям эффективно выстраивать коммуникации с медицинскими специалистами. Диагноз для врача
Актуально на 07.11.2026.
Как цитировать: Статья: Как фармкомпаниям эффективно выстраивать коммуникации с медицинскими специалистами. Диагноз для врача. https://bukva.ai/docs/statya-kak-farmkompaniyam-effektivno-vystraivat
(Гордеева М.)
(«Фармацевтический вестник», 2025, № 28-30)
«Фармацевтический вестник», 2025, № 28-30
Эксперты выявили восемь психотипов врачей, под каждый из которых должна быть сформулирована своя стратегия взаимодействия, чтобы коммуникация фарма — доктор была успешной. Универсальные модели уже не работают — эффективность бренда все больше зависит от точного понимания аудитории и выбора подхода для разных сегментов. «ФВ» выяснил, как именно классифицировали врачей и что это меняет для фармкомпаний.
По данным «Ипсос Комкон» <1>, последние два года рекомендация врача остается ключевым каналом влияния на выбор пациентами Rx- и OTC-препаратов. В свою очередь, исследование «Нильсен» <2> фиксирует, что 29% покупателей безрецептурных препаратов стабильно придерживаются списка от врача. Поэтому главным вызовом для фармкомпаний остается, как донести ценность препарата до медспециалиста.
<1> «Ипсос Комкон», HealthIndex, МАТ II кв. 2025. Выборка (МАТ II кв. 2025): 20 151 респондент.
Источник: Исследование поведения врачей в Интернете Doctor Index. 2024.
Информация на сайте фармкомпании, вызывающая наибольший интерес среди врачей <*>, %
<*> Можно было выбрать несколько вариантов ответа.
Источник: Исследование поведения врачей в Интернете Doctor Index. 2024.
<*> Можно было выбрать несколько вариантов ответа.
Источник: Исследование поведения врачей в Интернете Doctor Index. 2024.
Группа PHD (Media Direction Group) в исследовании «Врач как человек» на основе интервью с терапевтами, эндокринологами, кардиологами, отоларингологами, педиатрами и гастроэнтерологами выявила восемь психотипов врачей. Понимание их мотиваций, запросов и медиапотребления может улучшить путь к точечной коммуникации, считают авторы исследования.
Основную массу врачей (80%), по результатам исследования PHD, составляют:
Опытные специалисты, выбравшие карьерную траекторию роста до управленческих позиций. Часто совмещают руководящие функции с лечебной практикой, преимущественно в государственных больницах. Прагматичны, адаптируются к изменениям на рынке. Их отношение к взаимодействию с фармкомпаниями остается нейтральным.
Для них медицина — прежде всего призвание. Как правило, совмещают работу в государственном и частном секторе. Довольствуются устоявшимися знаниями и не видят большой ценности в общении с представителями фарминдустрии, стремясь сохранять максимальную объективность в выборе терапии.
Превыше всего ценят человеческий контакт, стремятся окружить пациента вниманием. Чаще работают в коммерческом сегменте. Взаимодействие с фармкомпаниями считают полезным для обновления знаний, но критический анализ информации у них снижен.
Источник: «ФВ» на основании анализа исследования «Врач как человек», 2025 год, Группа PHD (Media Direction Group).
Декларируют потребность в актуализации знаний, но в основном для формального подтверждения квалификации и сохранения рабочего места.
Остальные 20% врачей исследователи называют активным сообществом. Работа с ними требует стратегии, основанной на партнерстве, а не только на информировании.
Динамичные специалисты, движущиеся к созданию собственного медицинского бизнеса. Их цель — рыночный успех и масштабирование. Для них новая информация и управленческие навыки — естественная потребность.
Создатели авторских подходов и лайфстайл-продуктов, охотно делятся ими с аудиторией. Имеют личный блог или канал, предлагают альтернативный взгляд на лечение, фокусируются на интеграции лечения с правильным образом жизни. Активно следят за коллегами — лидерами мнений.
Молодые любознательные специалисты новой волны. Мыслят глубоко и гибко, их интерес — исследования и научно обоснованные назначения. Критично относятся к представителям фармкомпаний, во всем видят коммерческий интерес, сфокусированы на сути и новизне информации.
Опытные врачи, выбравшие научный путь. Их цель — исследовательское открытие или новый метод лечения. Ориентированы на профессиональные интересы, критично относятся к медпредставителям, не видят в них большой пользы, поддерживают связь с научным сообществом.
Исходя из этой картины, эксперты предлагают две ключевые стратегии.
Оптимален для препаратов широкого спектра действия. Предполагает вовлечение всех сегментов врачебной аудитории. При этом общие ценности бренда транслируются единым языком, а тактические коммуникации адаптируются под специфику каждой группы — от экспертных круглых столов до массовых вебинаров.
Эффективен для узконаправленных или нишевых препаратов. Требует концентрации ресурсов на одном-двух наиболее релевантных сегментах врачей, что позволяет повысить ROI кампании за счет отказа от нецелевых каналов. Выбор фокуса определяется спецификой препарата, его механизмом действия и этапом жизненного цикла продукта.
Стратегии взаимодействия для фармкомпаний с разными сегментами врачей