Статья. «Истребление одиночек»

(Е.Арапова)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 11)

«Фармацевтические ведомости», 2005, № 11

Продажи сетевых фармацевтических ритейлеров увеличились больше чем в полтора раза. Правда, такой рост достигается за счет экстенсивного развития, то есть благодаря расширению аптечных сетей, в том числе и путем экспансии в регионы. Цена входа на розничный фармрынок сопряжена с крупными вложениями, но, судя по всему, желающих туда попасть это не останавливает. Ситуация, когда в непосредственной близости друг от друга находятся сразу несколько аптек, становится уже рядовым явлением, во всяком случае для московского региона. Видимо, пока еще места хватает всем, но при этом высокая конкуренция закономерно снижает и прибыльность аптечного бизнеса.

Совокупный оборот фармацевтической розницы увеличивается примерно на 15% в год, при этом крупные аптечные сети отбирают все большую долю розничного рынка лекарственных препаратов у независимых торговцев.

Считается, что сильными сторонами сети как раз является феномен консолидированного укрупнения. Подобное клонирование, благодаря снижению себестоимости, приводит к увеличению оборотных средств, что, в свою очередь, позволяет развивать бизнес, уменьшить текучесть кадров, а с целью захвата большей доли рынка еще и поддерживать убыточные аптеки в своей сетевой рознице. Но все дело в том, что процесс укрупнения помимо явных преимуществ — экономия оборотных средств при централизованных закупках больших партий товара — закономерно порождает дополнительные затраты, следовательно, хозяйственные расходы в данном формате только увеличиваются. А они способны свести на нет положительный экономический эффект, обусловленный ростом компании, т.е. объемом продаж от увеличенного числа розничных точек в сети. Иными словами, выгоды, полученные от расширения сети и закономерно отягощающие себестоимость, зачастую не только не окупают понесенных расходов, но и сопровождаются уменьшением рентабельности.

В итоге, несмотря на прессинг аптечных сетей, одиночной рознице вполне успешно удается им противостоять. Главное, что позволяет независимой аптеке удачно соперничать, — это гибкая ценовая политика. И весьма мобильный, а главное — индивидуальный подход к управлению ассортиментом, чего аптечная сеть лишена по определению. Иначе говоря, у сетевых аптек нет конъюнктурной адаптации к специфике местного рынка из-за единой, для всех розничных точек цены и похожего стандартного ассортимента, что не позволяет учесть локальные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же самое относится и к дефектуре (неудовлетворенный спрос на лекарства), оперативное восполнение которой несовместимо с неуклюжей и забюрократизированной административной структурой сетевой розницы. Достойный вклад в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса по оприходыванию и последующему отпуску медикаментов. В связи с чем на непозволительно долгий срок затягивается процесс прохождения товара от склада до прилавка.

Следовательно, упрощение функции по заказу товару и по процедуре его появления в продаже, не говоря уже о более эффективном управлении всей хозяйственной деятельностью, является больше достижением автономных аптек, а вовсе не сетевых структур. Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, на отсутствии сетевой инфраструктуры. Ей не приходится, помимо собственных сотрудников, дополнительно содержать громоздкий штат управленцев. И не нужно сильно тратиться на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален. Заказанные медикаменты ей доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся ей слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии, оградив себя от коммерческих рисков путем возврата дистрибьютору плохо продаваемых медикаментов. В свою очередь, аптечная сеть практически не располагает таким заманчивым потенциалом. А что касается остальных оставшихся козырей, обычно вытаскиваемых при демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко.

Достаточно спорным является и утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке, на том основании, что этим структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается по возможности избежать совершения покупок в сомнительных для этого местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Мало того, если аптечное предприятие расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, то в таких местах, причем наиболее доходных, поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказалась «под рукой», и соответственно, игнорированием всех остальных, неудачно локализованных лично для покупателя, пусть даже и знакомых ему аптечных брендов.

По этой же причине не окажутся значимыми пока явно выигрышные особенности сети, например, возможность оказания клиентам более полного набора услуг либо предоставления их нового качества. Разве что такое начинание будет благосклонно воспринято клиентами в спальных районах, да и то, если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги в виде открытой формы торговли, круглосуточного режима работы, доставки медикаментов на дом и т.п. Также не являются сетевой прерогативой, как доступные цены, так и гарантированное качество товара, поставляемого с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в большинстве случаев сетевые аптеки отпускает медикаменты по более высоким ценам.

Что касается инвестиционной привлекательности розничного фармбизнеса, то окупаемость аптек при стабильном состоянии рынка, по оценкам экспертов, составляет 2-3 года, а размер инвестиций в создание традиционной аптеки обходится в среднем в 100000 долл. США (ремонт, оснащение, оргтехника, лицензирование), не считая стоимости недвижимости. Аптечный супермаркет обойдется дороже. Только оборудование для него стоит 50000-100000 долл. США. Примерно у 60% всех аптек месячный товарооборот не превышает 30000 долл. США. У трети аптечной розницы он варьирует от 30000 до 50000 долл. США. Более высокий объем продаж имеет место у остальных аптек, на долю которых приходится не более 6-7% от общего количества розничных фармпредприятий. В среднем рентабельность розничного сегмента составляет 4-8%, а прибыльность — порядка 2000-5000 долл. США в зависимости от месторасположения, региональных особенностей рынка, уровня конкуренции и покупательской способности населения.

Поэтому окупаемость аптечного проекта по самому оптимистическому варианту составляет в настоящее время не менее двух лет, что, безусловно, не является таким уж заманчивым вложением финансовых ресурсов именно в аптечный бизнес. К тому же все лучшие места для аптечной торговли уже разобраны, а открывать аптеку там, где не будет должного количества покупателей, может себе позволить только опытный профессионал, который сумеет раскрутить бизнес в подобных экстремальных условиях, или аптечная сеть, которая будет согласна дотировать эту убыточную структуру.

Если же речь идет о мотивированном желании заняться аптечным бизнесом, то в этом случае наиболее целесообразным решением было бы приобретение уже готовой и работающей розничной структуры. В этом случае при тех же или даже меньших затратах не надо терять время на поиск помещения, получения лицензии и всех необходимых разрешительных документов. Нет и необходимости в поиске, покупке и установке аптечного оборудования, а также в подборе персонала. Не говоря уже о ремонте и перепланировке коммерческой недвижимости для соответствия строгим требованиям, предъявляемым к аптекам, особенно если мало в этом понимаешь. Кроме того, на основании данных о среднемесячной прибыли функционирующей аптеки, рассчитанной за определенный период времени, можно с большой долей вероятности предугадать ее коммерческие перспективы. Подобная информация в совокупности с остальными параметрами позволяет более точно отследить тенденции аптечного бизнеса в данном районе, что уменьшает возможные финансовые риски.

Другими словами, если доход от аптеки составляет три тысячи долларов в месяц, а покупатель желает, чтобы его вложения смогли окупиться за два года, то, скорее всего, он не заплатит за нее больше семидесяти двух тысяч долларов, сколько бы ни потратил на создание искомой розничной структуры ее бывший владелец. При продаже аптеки должна отражаться только ее реальная рыночная цена, а не эмоциональная аргументация относительно стоимости помещения и имущества или величины затраченных усилий на реализацию данного бизнес-проекта. В исключительных случаях, покупатель может согласиться с более высокой ценой, если у аптеки относительно большой объем продаж, а низкий уровень маржи обусловлен непрофессиональными действиями собственника в плане оптимизации обращения или очевидными расходами, которых можно было бы избежать при грамотном управлении.

В итоге вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам по сравнению с отдельными аптечными учреждениями, равно как едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в плане финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому маловероятно, что сеть особенно потеснит отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего, данные организационные конструкции будут уживаться друг с другом. И спустя определенное время на отечественном рынке установится, в соответствии с мировыми тенденциями, приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным. Поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности.

Судя по всему, доминирующими формами останутся все те же автономные аптеки, процветающие за счет эффективного менеджмента и удачного месторасположения. А другая сторона, в свою очередь, будет представлена перспективными аптечными сетями, состоящими из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса, со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура, с наличием, в той или иной степени, централизованного управления едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутого цикла по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера — стратегически правильное решение, позволяющее дистрибьютору обезопасить свой бизнес и оставить за собой гарантированный рынок сбыта, то есть добиться предсказуемой реализации товара в условиях ухудшающейся конъюнктуры.

Кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом, и на розничном этапах создания стоимости. Другое дело, насколько это все экономически целесообразно, чтобы заставить оптовые фармкомпании безболезненно отвлечь значительные средства из оборота и ринуться выстраивать вертикально интегрированные товаропроводящие структуры. К примеру, на создание сети из 25-30 аптек потребуется 1,5-2 года и финансовые вложения в размере 8-10 млн. долл. США, не говоря уже о привлечении дополнительных административных и технических ресурсов, а также необходимости выполнения фармнормативов по складу, торговому залу, персоналу и ассортименту. И это без учета затрат на лоббирование, имиджевую рекламу и проведение необходимых PR-мероприятий.

---