Статья. «Информация и маркетинг — две составляющие успеха»

(Ю. В. Колипова)

(«Московские аптеки», 2002, № 1)

ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГ — ДВЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА

В настоящее время отечественная медицинская промышленность все еще адаптируется к требованиям современного рынка. Старая система управления фармацевтической отраслью была разрушена, отсутствовала единая государственная политика в сфере производства и обращения фармацевтической продукции, не были сформированы единые подходы к системе управления и контроля над деятельностью фармацевтических предприятий и организаций.

К середине 90-х гг. возникла необходимость в разработке государственной политики, направленной на формирование условий для предоставления потребителям необходимого ассортимента и объема лекарственных средств по доступным ценам, а также в формировании государственного механизма регулирования процессов, происходящих в отрасли. Использование исключительно рыночных механизмов регуляции, как показала практика, не позволяет вывести фармацевтическую отрасль из кризиса. Объектами, на которые направлена государственная политика, являются система управления фармацевтической деятельностью, производство, контроль качества, НИОКР, оптовая и розничная реализация и использование лекарственных средств. Поэтому формирование государственной политики должно осуществляться по следующим основным направлениям:

• совершенствование механизма государственного регулирования развития отрасли;
• обеспечение государственной поддержки отечественных производителей лекарственных средств и НИОКР;
• совершенствование системы управления фармацевтической деятельностью и организации обеспечения лекарственными средствами;
• выявление и поддержка приоритетных направлений развития отрасли;
• координация деятельности министерств и ведомств, оказывающих управляющее воздействие на отрасль.

Многообразие организационно-правовых форм фармацевтических организаций в рыночных условиях хозяйствования, расширение их прав и самостоятельности в решении многих экономических вопросов изменили характер их взаимодействия и структуру всей фармацевтической службы, в том числе и органов управления.

В настоящее время на российском фармацевтическом рынке функционирует значительное число субъектов:

• более 600 промышленных предприятий по производству лекарственных средств;
• 6000 предприятий оптовой торговли;
• 19600 аптек, 50000 аптечных пунктов, киосков и магазинов.

Очевидно, что для обеспечения согласованного информационного взаимодействия и обеспечения достоверной информацией в сфере ценообразования и прогнозирования потребностей фармацевтического рынка, современных технологий, новейших научных разработок необходимо создание общероссийского центра фармацевтической информации.

На сегодняшний день созданы и функционируют государственная система информации в сфере медицинской промышленности, отдельные локальные базы данных по лекарственным средствам, локальные базы данных в регионах и по товаропроводящей сети. Однако существующие системы не позволяют решать весь комплекс задач по информационному обеспечению заинтересованных контрагентов начиная от мелкорозничных торговых предприятий и заканчивая государственными органами.

Субъекты информационного рынка специализируются на узкопрофильных исследованиях, что не позволяет сформировать целостную картину происходящего в отрасли. Часть объектов исследования остается неосвещенной, иногда в работах используются методы, не приемлемые для анализа в медицинской промышленности, зачастую исследования являются неполными, вследствие отсутствия необходимой информации и современных методик их проведения. Таким образом, комплексный анализ состояния и перспектив развития отрасли в настоящее время не ведется, и соответственно, отсутствует методика его проведения, базирующаяся на современных экономических и математических методах.

Как известно, качество управленческих решений любого уровня напрямую зависит от полноты и достоверности информации, поэтому представляется целесообразным создание информационного центра, который будет собирать, обрабатывать и анализировать информационные массивы, касающиеся сферы фармацевтического производства и обращения в комплексе.

Такой центр должен стать универсальным средством информационного обмена между всеми участниками фармацевтического рынка (производителями, оптовиками, аптеками, населением и органами управления). Наибольшая потребность в информации у отечественных предприятий и организаций возникает при проведении маркетинговых исследований различной направленности.

Одной из существенных черт становления в России частного бизнеса призвано стать повышение качества менеджмента и совершенствование его неотъемлемой составляющей — целенаправленной маркетинговой политики. Она служит целям определения ассортимента продукции, планирования выпуска и продвижения товаров на рынок. Российские предприятия формирующегося частнопредпринимательского сектора уже используют на практике отдельные элементы маркетинга, но далеко не всегда эта деятельность пока охватывается единой стратегией бизнеса, одновременно учитывающей потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, особенности внешней среды.

Анализ маркетинговых исследований показывает, что более трети предприятий вообще не проводят маркетинговые исследования.

К сожалению, маркетинг еще не стал необходимой функцией большинства предприятий: 50% предприятий маркетинговые проработки предпочитают выполнять силами различных выделенных для этих целей сотрудников; 20% предприятий осуществляют регулярные маркетинговые исследования собственными силами, выделяя в своей структуре специальные маркетинговые службы; 12% — заказывают такие исследования специализированным фирмам.

Каждое предприятие подходит к формированию маркетинговой стратегии или отдельных ее программ своим путем, интуитивно, преимущественно собственными силами. Следует отметить, что уровень специалистов по маркетингу и консалтингу все еще недостаточно высок.

Маркетинговые службы, если они созданы, или отделы сбыта, существовавшие и ранее, пока не стали координаторами для производственных, технологических и сбытовых подразделений и, за редким исключением, не играют заметной роли в принятии стратегических решений по разработке новых изделий или изменениям в производстве.

Зарубежный опыт показывает, что в рыночных условиях необходимо переходить к систематизации и управлению в рамках единой маркетинговой стратегии, создавая комплекс отдельных маркетинговых служб.

Актуальным является переход к стратегическому управлению маркетингом, активному формированию рынка, для чего необходимы укрепление связи маркетинговых служб с другими подразделениями, повышение квалификации персонала.

Суммарные расходы на маркетинг и рекламу не превышают в среднем 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают на порядок больших величин. Активный спрос на продукцию предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребности в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками.

Проведенный анализ маркетинговой политики предприятий позволяет сделать ряд выводов:

1. Маркетинг начинает внедряться в практику предприятиями в различных регионах. Маркетинговые исследования проводятся специальными подразделениями предприятий или независимыми фирмами. Однако пока влияние маркетинговых проработок слабо сказывается на положении предприятий.

2. Переломным моментом является переориентация руководства около 15% предприятий на использование маркетинговых методов для решения внутренних проблем, которые реально помогают противостоять отрицательному влиянию общеэкономической ситуации, в том числе сокращению платежеспособного спроса, осложняющему становление частного бизнеса. Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде, характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощью которого изучается рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структура сбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредством передачи последних специализированным сбытовым организациям, активизируется процесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоит в наличии у их руководителей стремления к синтезированию отдельных элементов маркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетинг частично выполняет функцию управления предприятием, т.к. воздействует на переориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также сам способствует формированию последнего.

3. Другая группа предприятий отличается наименее развитым маркетингом. В незрелой конкурентной среде такие предприятия, ориентированные почти исключительно на внутренние проблемы производства и сбыта, не способствуют развитию рыночных отношений.

4. Несмотря на позитивные сдвиги в смысле осознания руководителями роли маркетинга в формировании рыночного поведения, действует ряд факторов, препятствующих выработке и, главное, практической реализации маркетинговых стратегий. Среди них основные: неразвитость инфраструктуры товарных рынков; слабая подготовленность специалистов, работающих в сферах маркетинга, управления и контроля; вмешательство региональных властей в функционирование локальных рынков, установление административных барьеров на пути входа конкурентов на эти рынки; высокие транспортные тарифы, обусловливающие гипертрофированную регионализацию, разрыв единого экономического пространства.

5. Выходом из создавшегося положения могут стать: активная поддержка и развитие на региональном и федеральном уровнях системы целенаправленной подготовки специалистов-маркетологов и менеджеров, создание мощной информационной инфраструктуры, проведение антимонопольными органами эффективной политики с тем, чтобы не допускать монополизации и формировать конкурентную среду на товарных рынках в регионах.

---