Статья. «Индивидуальный маркетинг — новая форма конкуренции»

(Н.Наумова)

(«Аптечный бизнес», 2007, № 9)

Ориентация на клиента — одна из стратегий развития аптеки и большое благо для российского потребителя товаров аптечного ассортимента. Индивидуальный подход усиливает доверие, а в условиях рыночной экономики нет более ценных характеристик, чем доверие клиента, которое невозможно обеспечить только через государственное регулирование фармацевтической деятельности.

Конкуренция на российском фармацевтическом рынке возрастает, активно идет процесс слияния и поглощения, глобализации, исчерпаны классические инструменты конкурентной борьбы: расширение ассортимента и снижение цен. В таких условиях завоевать клиента, превратить его в лояльно настроенного по отношению к конкретной аптеке, сложно. Использование стандартизированной массовой рекламы, имеющей цель привлечь внимание как можно большего числа людей без учета их индивидуальных особенностей, также становится неэффективным. Чтобы обеспечить конкретным субъектам рынка отличие от конкурентов, появился брендинг — разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

• идентификации продукта (или иного объекта рекламы);
• выделению этого продукта из ряда конкурирующих аналогов;
• созданию долгосрочного предпочтения потребителей конкретному бренду.

Для некоторых покупателей название торговой марки является гарантией его качества и эффективности, поэтому в течение некоторого времени брендинг являлся заменой индивидуальных отношений с клиентом. Однако в наступившую интерактивную эпоху наиболее прогрессивные компании стал интересовать вопрос возможности обеспечения устойчивого конкурентного преимущества через более тесный контакт с потребителем, используя полученную от него информацию. Клиентоориентированный подход, или менеджмент управления отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM) подразумевает ориентацию на каждого своего покупателя, управление отношениями «один на один» (one to one).

В идеале суть индивидуального подхода заключается в том, что своего клиента нужно знать и, используя эти знания, предугадывать его потребности, желания и действия. Это вполне реально обеспечить в небольших поселениях, жители которых знают друг друга в лицо. В крупных населенных пунктах в аптеки обращается большое число людей, поэтому знать всех лично невозможно. В таких аптечных организациях мгновенную интерактивность с посетителем может обеспечить автоматизация процесса продаж и формирование баз данных о клиентах. Каждый сотрудник аптеки, вступая во взаимодействие с клиентом, должен иметь оперативный доступ к информации о нем, чтобы начать разговор с темы, которой закончилось предыдущее общение.

Постоянное управление отношениями позволит аптеке дифференцировать клиентов, предлагая каждой отдельной группе потребителей товары и услуги, соответствующие ее запросам. Это будет способствовать более рациональному использованию имеющихся ресурсов, снижению расходов на нецелевую рекламу, расходов, связанных с продвижением товаров аптечного ассортимента, позволит перейти от поиска новых клиентов для имеющегося ассортимента к поиску новых продуктов и услуг для клиентов, чьи потребности в аптеке понимают. Сегодня Отраслевым стандартом 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» аптекам кроме лекарственных средств разрешен отпуск лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (предметов ухода за больными, изделий медицинской техники, в т.ч. профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и др.); оптики (готовых очков, средств по уходу за очками и проч.); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметической и парфюмерной продукции. На специализированных медицинских и фармацевтических конференциях обсуждается вопрос возможности расширения ассортимента товаров, реализуемых в аптеках, за счет книг, нижнего белья, детских товаров, включая игрушки и т.п. и услуг, например, продажи платежных карт (в частности, этот вопрос поднимался на аптечном форуме «От производителя до аптеки и потребителя», Москва, 2006). Безусловно, в интересах аптеки приучить посетителей приобретать именно у нее товары, которые также продаются в магазинах: БАД, детское питание, косметические средства, средства для гигиены полости рта и др., тем более, что население больше доверяет аптекам и в большей степени уверено в качестве реализуемых ими товаров.

Основной закон рыночной экономики утверждает, что при осуществлении сделки купли-продажи потребитель заинтересован подешевле купить, а продавец — подороже продать, то есть получить с покупателя больше дохода. Такой цели аптечный ритейлер может достичь за счет увеличения количества покупок разных товаров по доступным ценам.

Модель фармацевтического бизнеса, ориентированного на потребителя, предполагает организацию процесса продаж товаров аптечного ассортимента с использованием компьютерных технологий, формирование автоматизированных баз данных, интеграцию прикладных систем, включая программы управления поставками, ассортиментом, взаимоотношениями с клиентами, обратную связь и др. Все это помогает тщательно изучить потребности клиентов, оптимизировать ассортимент товаров и услуг в соответствии с их индивидуальными пожеланиями.

В CRM-технологии различают операционный процесс, включающий непосредственное взаимодействие с потребителями, сбор информации, программное обеспечение повседневных операций, и аналитический — базирующийся на анализе полученных данных, стратегическом планировании повышения ценности потребителей.

Конечно, дифференцированный подход к клиентам можно обеспечить с помощью технического оснащения торгового зала, Интернета и телефонного обслуживания. Но наряду с техническими средствами построения отношений с клиентами также необходимо выработать соответствующий менталитет и принципы принятия решений, переориентировать свое внимание с традиционных продаж на индивидуальные продажи, понять, что приоритетным является ценность потребителя.

Взаимоотношения с клиентом являются очень важной составляющей бизнес-модели, базирующейся на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В их основе должна быть заложена возможность аптеки научиться у клиента тому, как строить с ним отношения. Если традиционный маркетинг предполагает осуществление агрессивной рекламы, проведения промо-акций и захвата более широкого сегмента рынка, предлагая продукт как-то, в чем нуждается большинство его представителей, то современный индивидуальный маркетинг, ориентированный на конкретного потребителя, преследует цель повышения эффективности и доходности, благодаря длительному удержанию покупателей и увеличению их ценности для компании (таблица 1).

Традиционный маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Продажи товаров	Сотрудничество с потребителями
Продажа одного товара максимальному числу людей	Реализация одному человеку максимального числа товаров
Завоевывание большего числа покупателей	Увеличение количества сделок с имеющимися клиентами
Агрессивная реклама через СМИ и BTL-технологии	Интерактивное общение с потребителями с целью более тщательного изучения более полного удовлетворения их потребностей в товарах аптечного ассортимента
Дифференцирование товаров по продуктам	Дифференцирование товаров по клиентам

Так как для любого розничного предприятия покупатель — это доход и прибыль, то и основной задачей его является привлечение, удержание и повышение ценности клиентов. Чем дольше клиент пользуется услугами компании, тем больше она на нем зарабатывает. Во-первых, потому, что чаще потребность имеет тенденцию к росту, следовательно, количество покупок будет расти или совершаться в больших объемах. Если это постоянный клиент, то со временем он становиться более опытным в общении с работниками аптеки и предъявляет меньше требований и претензий, что способствует повышению эффективности отношений и формированию положительного отзыва о работе аптеки. Рассказывая знакомым и родным о своей любимой аптеке, клиент способствует увеличению притока новых покупателей и (косвенно) снижению расходов на рекламу, т.к. «самая эффективная реклама — это удовлетворенный клиент».

Уменьшить текучесть клиентской базы, предупредить ее истощение, укрепить лояльность клиента и надолго привязать к компании, позволит понимание, эффективное предвосхищение и удовлетворение его потребностей.

Любое взаимодействие — это возможность наладить взаимоотношения с клиентом и увеличить его ценность. Общаясь с клиентом, аптечные работники получают информацию, которую затем используют для укрепления его лояльности. Покупатели сообщают, что им нужно, какого качества, дизайна, в какой комплектации, какая цена их в большей степени устраивает, виды сервиса, послепродажного обслуживания, желательные формы взаимодействия при условии уважительного отношения к себе. Благодаря обратной связи с клиентом аптека может анализировать свои слабые и сильные стороны и регулировать собственную тактику и стратегию в зависимости от полученных оценок. Высокая интерактивность будет у организации, которая знает своих потребителей, располагает персональной информацией о них, может посылать дифференцированные обращения, индивидуальные предложения и запоминать информацию, полученную от них в ходе обратной связи. В свою очередь, клиент, накапливая опыт общения с аптекой, может лучше осознать свои собственные предпочтения, и осуществлять более рациональный выбор товаров и услуг. Таким образом, индивидуальное общение аптеки с клиентом повышает взаимную ценность и является выгодным и для аптеки и для клиента. Суть реформаторских преобразований, связанных с внедрением CRM — это переориентация аптеки с продажи товаров на капитализацию взаимоотношений с клиентом.

Повышение ценности клиентской базы возможно за счет:

• длительного удержания клиентов;
• роста стоимости чека за счет добавочных продаж в пределах одного покупательского решения;
• обеспечения перекрестных продаж других товаров;
• предложения дорогостоящих товаров;
• привлечения прибыльных клиентов;
• прогнозирования потребностей и своевременного реагирования на действия клиента путем персонализированных предложений;
• напоминания о необходимости продолжения курса лечения;
• формирования выгодных рекомендаций и положительных отзывов удовлетворенных покупателей;
• снижения коммерческих расходов (сервисных и операционных).

Но также важно знать, кого удерживать. Если человек один раз посетил аптеку в течение длительного времени и больше не обращался, вряд ли стоит тратить средства на его привязывание. Возможно, это был случайный, транзитный посетитель и его привязка нецелесообразна и дорого обойдется компании. Наиболее выгодны для компании клиенты, часто обращающиеся за помощью в приобретении необходимых аптечных товаров. Человек, который чаще обращается в аптеку, благосклоннее отнесется к предложению приобрести дополнительные товары и услуги, чем тот, кто лишь иногда заходит. Также должна учитываться выручка, полученная от конкретного клиента, при формировании стратегии поведения с ним.

Нужный товар, в нужное время, в нужном месте, по нужной цене, хорошего качества. Так понимают аптечные работники основные принципы маркетинг-микса, описанного в «Основах маркетинга» всемирно известным автором Филиппом Котлером. К классическим 4 P (product, price, promotional, place — продукт, цена, продвижение, место) традиционного маркетинга маркетинг «один на один» добавляет четыре C: ценность для клиента (customer value), большие удобства (better convenience), более совершенные коммуникации (better communication), более низкие издержки (lower costs).

Внедрение и использование CRM — неизбежный процесс, так как обеспечивает более эффективный способ ведения бизнеса и предполагает желательный для всех потребителей формат обслуживания. В эти реформаторские преобразования будут со временем вовлечены не только крупные аптечные сети, но и индивидуальные аптеки, и аптечные структуры, относящиеся к сектору малого и среднего аптечного бизнеса.

---