Статья. «Имеем право работать грамотно!»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 2)

«Фармацевтические ведомости», 2005, № 2

Условия современного фармацевтического рынка заставляют специалистов с фармацевтическим образованием становиться экономистами и бизнесменами. Разнообразие рабочих проблем иногда приводит к тому, что руководители аптек в повседневной работе не успевают получать необходимую информацию. Разобраться с некоторыми вопросами, сделать работу аптечного предприятия более эффективной и успешной вам помогут советы специалистов.

По оценкам экспертов, нелекарственные товары составляют от 5 до 50% ассортимента аптек в зависимости от вида предприятия. Среди нелекарственных товаров наиболее близкими к ЛС продуктами по форме выпуска, маркетинговому позиционированию и другим характеристикам являются биологически активные добавки.

БАД представляют собой ценные и необходимые в некоторых случаях препараты, призванные компенсировать недостатки пищевого рациона и поддерживать здоровье человека. Среди производителей фармацевтических продуктов, работающих на российском рынке, 18% одновременно производят БАД.

В то же время, нередко наблюдается искусственное стимулирование потребления БАД, изменение их подлинного назначения и представление в виде «лечебных препаратов» за счет массированной и агрессивной рекламы. В этом случае БАД внедряются в рыночные сегменты лекарственных средств и составляют им немалую конкуренцию.

Этому способствует довольно запутанная нормативная база обращения БАД, не позволяющая в настоящий момент провести четкую грань между ними и лекарствами.

По мнению А. В. Быкова, менеджера по экономике здравоохранения компании «Санофи-Авентис», смешению этих продуктов зачастую содействует невозможность для потребителя адекватно оценить действие препаратов, а иногда и проявление эффекта плацебо при приеме разрекламированного БАД. В частности, на это указывают области применения, особенно активно осваиваемые производителями БАД. Так, исследование, проведенное в 2002 г., показало, что в качестве «общеукрепляющих средств» рекламировалось 17 лекарственных препаратов и вдвое больше БАД (37), в сегменте «успокаивающих средств» — 7 лекарств и 14 БАД.

С точки зрения неспециалиста, потребителя аптечных товаров, следовательно, с точки зрения маркетингового анализа, лекарства и БАД, представленные в качестве «лечебных средств», неотличимы друг от друга. В этом плане они являются конкурентами на аптечном рынке и соревнуются между собой в борьбе за покупателя. Одно из исследований компании RMBC показало, что около 25% опрошенных считают БАД «почти лекарствами», а 60% респондентов указывают, что они должны назначаться врачами, также как лекарства.

Нередко в этом соревновании БАД имеют большие преимущества: они представляются в недобросовестной рекламе как «натуральные лекарства без побочных эффектов», «помогают» сразу от многих болезней и т.д.

Мифические преимущества БАД по сравнению с лекарствами, заявляемые в недостоверной рекламе, становятся причиной нескольких отрицательных явлений:

• могут пострадать пациенты, действительно нуждающиеся в лечении, назначении эффективных лекарственных препаратов, поскольку оттягивается время их обращения к врачу;
• наносится ущерб концепции ответственного самолечения при недугах;
• потребители-пациенты впустую расходуют значительные средства своего скудного бюджета на курсовые приемы БАД, которые нередко не соответствуют заявленным в недостоверной рекламе свойствам.

Поэтому в аптеках необходимо более четко идентифицировать лекарства и БАД и разграничивать их как при использовании приемов мерчандайзинга и интерьерной рекламы, так и при консультации пациентов. Здесь чрезвычайно высока роль провизора/фармацевта при информировании потребителей/пациентов, которые должны получать объективную и достоверную информацию о препаратах, обеспечивающую сознательный выбор средства поддержания здоровья или препарата для самолечения.

Аптека является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения лекарственных средств до пациента-потребителя: здесь свершается окончательный выбор потребителя (приобретать или не приобретать препарат, если да — то какой именно). Происходит вручение приобретенного препарата из рук специалиста — провизора/фармацевта неспециалисту, который далее, в большинстве случаев, остается с препаратом «один на один».

Доцент ММА им. И. М. Сеченова Е. Л. Вольская считает, что в этот момент реализуются (или не реализуются) усилия, приложенные для продвижения лекарственных препаратов их производителями (иногда — дистрибьюторами и др.).

При продвижении лекарств безрецептурного отпуска, направленном главным образом на население, основные цели достигаются хорошо известными и апробированными методами: создание бренда и поддержание лояльности к нему (публичная реклама), стимулирование сбыта в местах продаж (мерчандайзинг, интерьерная реклама, акции, стимулирующие игры и пр.).

Гораздо сложнее ситуация с продвижением лекарств рецептурного отпуска. Ранее считалось, что стратегии продвижения рецептурных препаратов должны учитывать лишь врачей, назначающих эти лекарства. Однако в настоящее время такая позиция не оправдывает себя. Стало ясно, что усиленная работа лишь с одним из участников процесса, неиспользование ресурсов других, в первую очередь аптек, полное игнорирование потребителей-пациентов как партнеров в процессе потребления лекарств резко снижают эффективность продвижения.

Понятно, что обеспечить среди населения известность лекарственного препарата рецептурного отпуска гораздо сложнее, поскольку прямая реклама этих фармацевтических продуктов разрешена лишь в печатных изданиях, предназначенных для специалистов, работников здравоохранения. Как показывают исследования, известность торговой марки рецептурного препарата редко распространяется за пределы периода, когда пациент принимает его по предписанию врача. Исключение составляют лишь отдельные группы хронических больных, постоянно (годами) принимающих одни и те же препараты. Да и здесь картина искажается за счет возможности замены прописанного препарата в аптеке (или в перечне препаратов, отпускаемых за счет медико-социального страхования). В большинстве случаев человек редко может назвать лекарства, которые принимал даже месяц назад. Поэтому компаниям-производителям приходится предпринимать усилия для закрепления известности своего препарата у пациентов, которым он прописан (т.е. у определенного контингента), чтобы обеспечить лояльность к этому препарату.

Особенно важно это в российских условиях, где режим рецептурного отпуска фактически не столь строг и где существует практика адекватной замены прописанного препарата в аптеке. Еще более острой проблема станет, если осуществятся проекты по назначению лекарств по общепринятому названию (по МНН). Приверженность пациента определенной марке препарата может в этих условиях играть решающую роль.

Основными недостатками работы медицинских представителей являются отсутствие синхронности при акциях производителей и других участников рынка по стимулированию продаж рецептурных препаратов, непрозрачность этой деятельности для большинства аптек. Между тем неготовность аптек адекватно поддержать акции по стимулированию продаж рецептурных препаратов нередко оборачивается снижением их эффективности. Это не выгодно ни производителям, ни в конечном счете, аптекам.

Очевидно, назрела необходимость разработки и внедрения новых концептуальных схем взаимодействия всех участников процесса распространения лекарств рецептурного отпуска, и аптеке в этом процессе принадлежит не меньшая роль, чем при продвижении ОТС-препаратов. Взаимодействие производителей и аптек по стимулированию продаж Rx-пpeпаратов должно найти отражение в ассортиментной политике, в поддержке информационной деятельности аптеки, в участии аптеки в маркетинговом продвижении лекарственных препаратов (в рамках действующего рекламного законодательства).

Если говорить о приемах продвижении ЛС и их правовой оценке, интересно мнение эксперта по правовым вопросам Союза профессиональных фармацевтических организаций С. С. Завидовой.

Реклама — одна из немногочисленных сфер фармацевтического бизнеса, которые находятся «на виду» у общества. Поэтому данная сфера вызывает интерес широкого круга лиц. Высказываемые мнения зачастую полярны — от требований введения законодательного запрета на любую медицинскую рекламу до поддержки идей DTC (direct-to-consumer), рекламы рецептурных препаратов для потребителей.

Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств в Российской Федерации закреплено двумя актами: законом РФ «О рекламе» (1995 г.), а также законом РФ «О лекарственных средствах» (1998 г.). Контроль за соблюдением законодательства о рекламе со стороны исполнительных органов государственной власти осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС РФ).

Говоря о соблюдении законодательства, нельзя забывать и об общественном контроле, и о саморегулировании. И, как показывает практика, механизмы саморегулирования, в силу своей гибкости и возможности более быстрого реагирования, зачастую бывают более эффективными, чем механизмы государственного регулирования.

Наличие саморегулирования позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, это демонстрация всему остальному обществу добросовестности ведения бизнеса и учета интересов этого общества. В этом смысле наличие действенных механизмов саморегулирования может служить хорошим аргументом против введения жестких запретительных норм со стороны государства. Кроме того, саморегулирование нужно самому фармацевтическому сообществу. Гораздо легче и быстрее решать конкурентные споры не в суде или в ФАС, а путем договоренностей, когда, если сами компании не вполне доверяют друг другу, в роли «третейского судьи» выступает профессиональное объединение. На сегодняшний день в России существуют два этических кодекса, затрагивающих медицинскую рекламу: «Кодекс маркетинговой практики AIPM» и «Российский рекламный кодекс» Рекламного Совета России.

Чтобы понять, какие тенденции в настоящий момент требуют пристального обсуждения и, возможно, сдерживания посредством норм саморегулирования, с 1 октября 2003 г. по 1 января 2004 г. Международной конфедерацией обществ потребителей (КонфОП) и Группой мониторинга медицинской рекламы (руководитель Е. А. Вольская) была проведена кампания по открытому мониторингу рекламы лекарственных средств. Целью кампании стало стимулирование процесса саморегулирования в области рекламы лекарственных средств, направленного на поддержку добросовестной конкуренции и развития цивилизованного фармацевтического рынка в России.

В ходе кампании проводился мониторинг рекламы, охвативший центральные каналы телевидения (ОРТ, РТР, НТВ, Ren-TV, CTC), выборочно радиовещание («Радио России», «Эхо Москвы» и др.), прессу (около 60 СМИ), информационные материалы, распространяемые в аптеках, акции по стимулированию продаж, а также (выборочно) информационные материалы, предназначенные для специалистов.

По результатам анализа рекламы, направленной на население, было выявлено следующее: расширяется позитивная практика включения в рекламу «отсылочного» текста, рекомендующего обратиться к специалисту или перед употреблением прочесть инструкцию.

В то же время можно сформулировать ряд негативных приемов в рекламной практике, которые несут отрицательный потенциал:

• преувеличение позитивных свойств для формирования потребительских предпочтений, иногда в ущерб достоверности;
• использование в рекламе популярных актеров;
• недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации продуктов-конкурентов.

Среди относительно новых явлений в рекламной практике:

• акцент на свойства, отвлекающие от основного показания и имеющие к нему опосредованное отношение;
• привлечение аргумента о проведении клинических исследований.

Другой проблемой является корректность методов привлечения врачей и провизоров/фармацевтов к сотрудничеству в области маркетинговой практики. Речь здесь идет не только о применении форм коммерческого сотрудничества и возникновении конфликта профессиональных и иных интересов, но и о не всегда этичном дизайне отдельных акций, проводимых без учета, а иногда и в ущерб имиджу аптеки.

По результатам мониторинга были проведены переговоры с рядом бизнес-ассоциаций и отдельных компаний, что послужило толчком к активизации деятельности по совершенствованию имеющихся и принятию отсутствующих этических норм медицинской рекламы. В частности, в настоящее время:

• готовится новая редакция маркетингового кодекса AIPM;
• СПФО приступило к формированию своего кодекса;
• ведутся переговоры о возможности гармонизации этических норм маркетинговой практики между тремя бизнес-ассоциациями: AIPM, СПФО и АРФП.

Проблема централизованной системы обеспечения работников аптек официальной информацией о лекарственных средствах всегда остается одной из самых актуальных. Информация о лекарственных средствах является неотъемлемой составляющей качественной работы аптеки. Сформировавшиеся параметры отечественного фармацевтического рынка, в частности высокий уровень синонимии, превалирование коммерческой информации о ЛС, неразвитость (практическое отсутствие) каналов доведения официальной информации о ЛС до практических работников аптек и ЛПУ, весьма негативно сказываются на качестве получаемой потребителями лекарственной помощи.

Р. И. Ягудина, профессор ММА им. И. М. Сеченова, говорит, что в настоящее время преобладающая часть лекарственной информации, получаемой фармацевтическими работниками аптек и медработниками лечебно-профилактических учреждений, доводится до них медицинскими представителями фармацевтических компаний. Очевидно, что сложившаяся практика не в полной мере способна обеспечить медицинских и фармацевтических работников объективной информацией о всех аспектах применения ЛС, в частности информацией в разрезе международных непатентованных наименований.

Следует отметить, что в соответствии с Федеральным законом «О лекарственных средствах» одним из элементов государственной системы контроля качества, эффективности, безопасности ЛС является информационная система, обеспечивающая субъекты обращения ЛС необходимой информацией. С целью обеспечения качества информации о ЛС, разрешенных к медицинскому применению в Российской Федерации, Минздравом России в 2001 г. был принят «Государственный информационный стандарт лекарственного средства. Основные положения».

В этих условиях одной из актуальных проблем современной фармации является разработка эффективной системы доведения официальной информации о ЛС. Востребованность подобной системы обусловлена также и произошедшими изменениями организации гарантированного лекарственного обеспечения амбулаторно-поликлинической помощи отдельным категориям граждан в рамках федеральной программы дополнительного медицинского страхования.

Редакционный материал

---