Статья. «Хорошо забытое новое»

(Т.Панфилова)

(«Фармацевтический вестник», 2010, № 15)

Вопросы выживаемости и возможности роста в условиях работы с низкими ценами были рассмотрены на заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ). Отдельные докладчики оценили работу госрегуляторов по регламентации цен на «отлично». А другие напомнили, что государство не в первый раз пытается урезонить участников рынка введением ценовых ограничений.

«Оставаться в списке ЖНВЛС многим компаниям по-прежнему интересно»

Залогом аншлага на очередном заседании РАФМ, состоявшемся 15 апреля, как считает его ведущий — генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт» Николай Демидов, стала «очень чувствительная» для участников рынка тема, вынесенная в заголовок мероприятия.

Прежде чем приступить к изложению своего доклада «Метаморфозы лекарственного рынка на примере препаратов Перечня ЖНВЛС», он попытался обосновать скептическое отношение фармацевтического сообщества к регуляторным инициативам государства, которые были продекларированы в 2009 г. и достаточно прагматично реализуются в 2010 г. Так, в начале недели Президент России подписал Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств», который, безусловно, «привнесет в жизнь фармацевтического рынка новые краски, и придется уже работать в других условиях». Кроме того, с 1 января 2010 г. началась процедура регистрации цен производителей лекарственных средств, которая должна была завершиться к 1 апреля. Ситуация такова, что процесс регистрации цен продолжается и после 1 апреля.

Г-н Демидов напомнил, что в январе существовали определенные опасения, поскольку сама процедура регистрации казалась не совсем понятной в смысле процесса реализации. Сейчас, по его мнению, уже необходимо говорить о том, как приходится работать в условиях зарегистрированных цен и какие при этом возникают проблемы, будь то контракты, заключенные по старым ценам, необходимость производить переоценку в аптеках и больничных учреждениях, изменение общеконкуретной ситуации в целом на рынке и в отдельных его сегментах, свистопляска цен по препаратам, включенным в Перечень ЖНВЛС, «когда одни производители сильно понизили цену, другие всеми правдами и неправдами удержали цены прошлого года, а кто-то умудрился их и приподнять». Все это, безусловно, скажется на ситуации в конечном звене — на потреблении, на том, доступ к каким препаратам получит потребитель и какими критериями он будет руководствоваться.

Николай Демидов заметил, что достаточно сложно было найти выступающих, которые взяли бы на себя смелость высказаться по поводу создавшейся на сегодняшний момент ситуации на рынке: «Я с пониманием отношусь и к тем компаниям, которые взяли обет молчания; надеюсь, что по прошествии двух-трех месяцев туман нового регулирования рассеется, и мы увидим первые результаты, анализ которых позволит скорректировать прогнозы на остальную часть 2010 г.».

Подчеркивая, что пока у нас нет объективной статистики рынка и адекватную аналитику можно ожидать только в мае, Николай Демидов констатировал, что на настоящий момент главным вопросом является следующий: как отразится новое ценовое регулирование на всех участниках рынка, в т.ч. на отечественных производителях, на иностранных производителях как инновационной, так и дженериковой продукции.

Детального рассмотрения, по его мнению, требуют и такие проблемы, как изменение конкурентного поля в товаропроводящей цепочке, ассортимента ЖНВЛС в аптечном учреждении. Последняя тема, как считает докладчик, является наиболее острой: «Профиль потребления, скорее всего, будет меняться в зависимости от изменения цен, не говоря о том, насколько они снизятся».

Второй вопрос — изменятся ли бюджеты продвижения продуктов и направления, в которые компании будут вкладывать средства в целях продвижения ЖНВЛС: «Мы знаем, что Перечень ЖНВЛС является основой для составления списков ЛС для дополнительного обеспечения лекарствами региональных льготников и госпитальных закупок — именно этот фактор заставлял компании стремиться в Перечень ЖНВЛС». По мнению г-на Демидова, для многих компаний ситуация не сильно поменяется в связи с новыми регуляторными мерами правительства в сфере ценообразования на ЛС: «Оставаться в списке ЖНВЛС многим компаниям по-прежнему интересно. Такой провокационный тезис я позволю себе высказать».

Сегодня существует баланс интересов: с одной стороны, интересы участников рынка, которые тяготеют к саморегулированию цен, а с другой — социальная ответственность государства, основным постулатом деятельности которого становятся регулирование и контроль уровня цен: «И с этим нам предстоит жить!»

Как сообщил докладчик, статистические данные говорят о том, что в государственном секторе, который финансируется за счет средств федерального бюджета, фонда ОМС и других источников, доля ЖНВЛС значительно увеличилась, что является стимулом для властных структур повлиять на уровень цен в этом сегменте. В розничном секторе доля ЖНВЛС не столь высока.

Резкий скачок цен, который произошел в начале 2009 г., явился причиной поиска новых мер ценового регулирования со стороны государства. Но следует сказать, что скачок цен был связан также с девальвацией.

В результате впервые в России были предложены дифференцированный подход к формированию наценок в зависимости от уровня цены, механизм жесткого формирования розничной цены, отталкиваясь от зарегистрированной цены производителя, как отечественного, так и иностранного (оптовая и розничная надбавки).

По мнению Николая Демидова, впервые мы получили достаточно жесткую систему контроля за уровнем ценообразования: «На наш взгляд, структурно новое ценовое регулирование, скорее, приведет к изменению внутреннего перераспределения потребления, но в целом не скажется на темпах роста фармрынка».

Участников заседания волновал вопрос, как изменится разброс цен на лекарства. По словам коммерческого директора Novartis Consumer Health Владимира Бойко, до регистрации этот разброс достигал 40%. Николай Демидов считает, что ситуация с разбросом цен, скорее всего, сохранится. При зарегистрированных ценах аптеки будут пытаться прижаться к верхней планке зарегистрированной цены — этот вариант для розницы на длинной дистанции будет приоритетным. На короткой же дистанции все будут стремиться показать цену, которая устроит проверяющие органы, уверен он.

«Непонятно, почему новый порядок ценообразования считают революционным»

Исполнительный директор НП «Аптечная Гильдия» Елена Неволина подготовилась к своему выступлению особо тщательно, сделав объемную историческую справку по регулированию ценообразования фармотрасли и государственной ассортиментной политике за весь XX в. И работа эта была проделана не впустую. По крайней мере, у аудитории сформировалось четкое впечатление, что все новое — это хорошо забытое старое. «Непонятно, почему новый порядок ценообразования воспринимают как революционный», — заявила г-жа Неволина.

Первый приказ об ассортиментном минимуме был датирован 1941 г., когда катастрофически не хватало медикаментов. В соответствии с приказом аптечные склады должны были обеспечивать аптеки определенным набором медикаментов. Затем подобные документы издавались не раз, причем и в современной России. Жесткое регулирование цен и ассортимента началось в начале 90-х, когда был особо ощутим дефицит лекарств на рынке. Первый список ЖНВЛС был зарегистрирован в 1991 г. А ассортиментный минимум для аптек был определен приказом Минздрава в 1994 г. Первое же постановление о регулировании ценообразования было издано Правительством РФ в 1992 г., в соответствии с ним аптекам предоставлялись скидки в размере 5% от свободной рыночной цены препарата. Последующими документами аптекам были установлены уровень рентабельности, который не должен был превышать 30%, и размеры надбавок (до 50%, кроме районов Крайнего Севера — 80%).

В сегодняшних условиях розничная цена формируется исходя из зарегистрированной цены производителя (в 1994 г. — отпускная цена производителя) и розничной наценки. «Так что ничего революционного в новациях, предложенных государством, нет», — повторила Елена Неволина.

Обращаясь к истории, докладчик обратила внимание на то, что на одном из всероссийских совещаний, проходившем в 1997 г. в Твери, Минздрав России был резко раскритикован за устранение от проблем регулирования аптечной деятельности, от управления аптечной службой в регионах, за отсутствие нормативной базы, единой политики в ценообразовании на ЛС, что привело к росту цен на лекарства в регионах. «Как мы видим, эту задачу наконец попытались решить в 2009 г., — добавила г-жа Неволина. — И реформы продолжаются. В целях снижения давления на бизнес говорится о намерении отменить лицензирование фармацевтической и медицинской деятельности и производства медтехники». По мнению Елены Неволиной, фармсообщество будет выступать против этой отмены.

Своим видением того, как работать в условиях жесткого ценового регулирования, поделился начальник департамента маркетинга и сбыта компании «Партнер» Виктор Епимахов. По его словам, 94% препаратов «Партнера» входят в список ЖНВЛС: «Когда в августе 2009 г. вышло Постановление Правительства № 650, мы несколько насторожились, хотя с учетом высказываний предыдущего докладчика подобных постановлений было много и производители в основном были готовы к этим мерам...». По его словам, «последним камнем, упавшим на наши шеи, явились разъяснения Росздравнадзора, в соответствии с которыми цены должны регистрироваться на уровне средневзвешенных цен прошлого года». Первые результаты регистрации показали, что зарегистрированные средневзвешенные цены были значительно ниже прайсовых.

Что касается стратегии и тактики компаний в I квартале 2010 г., то они были связаны с одним вопросом: какую цену регистрировать? При этом докладчик озвучил вопрос, с которым столкнулись практически все участники рынка: уходить либо оставаться на рынке или «немного подождать и зарегистрировать цены»? «Партнер» подал документы на регистрацию цен 14 февраля, а 3 марта новые цены были зарегистрированы. «Это позволило нам урегулировать к апрелю все взаимоотношения с дистрибьюторами, и рабочий товаропоток ни на день не прекращался», — отметил г-н Епимахов.

Если говорить об изменении стратегии производителей в новых условиях, то обмен мнениями со многими игроками фармрынка показал, отмечает докладчик, что стратегических подходов, связанных с проблемами ценообразования, на данный период (I квартал) немного. В основном все действия связаны с реакцией на новые нормативные акты. На настоящий момент возникают как минимум четыре важных вопроса, ответ на которые позволит определиться со стратегией: кто из основных конкурентов зарегистрирует цены, как поведут себя аптеки после 1 апреля, как поведут себя дистрибьюторы с производителями ЖНВЛС, упадет ли цена для потребителей и как они на это отреагируют, т.е. изменится ли потребительское поведение?

В заключение Виктор Епимахов предложил несколько вариантов решений в связи с новыми мерами регулирования цен на лекарства: акцент на «быстрые» деньги; увеличение цен на препараты, не входящие в Перечень ЖНВЛС, хотя последнее заседание правительства показало, что этого сделать не дадут, т.к. мониторинг будет вестись по всем сегментам рынка; пересмотр системы скидок и бонусов дистрибьюторам и аптечным сетям; выпуск лекарственных форм, не входящих в Перечень ЖНВЛС; регистрация и выпуск фасовок, ранее не выпускающихся.

«Мы стоим на пороге замыкания моноканалов»

Председатель Совета директоров компании «Фармат» Андрей Младенцев в одном из своих прогнозов утверждал, что госрегулирование цен на ЛС придет к тому, что на упаковке препарата будут печатать цену. В своем выступлении на заседании РАФМ он отказался от своего прогноза: «В разных регионах невозможно получать одну и ту же цену. Если мы вспомним советские времена, когда на банке сгущенки было три цены (по поясам), то в настоящий момент у нас есть зарегистрированная цена, а также оптовые и розничные надбавки, которые устанавливаются в регионах».

На взгляд Андрея Младенцева, такая система ценообразования является идеальной. По его мнению, «Минздравсоцразвития России выполнило порученную правительством работу по ценовому регулированию на „отлично“. При этом работа еще не закончена, т.к. прогноз о том, что данный эксперимент, охватывающий препараты Перечня ЖНВЛС, может оказаться неудачным и приведет к дефициту лекарств и каким-либо непредсказуемым последствиям в сторону повышения цен на лекарства, не подтверждается. Рынок будет развиваться, препараты будут продаваться, аптеки выживут...». По его мнению, может быть только скорректировано количество аптек и дистрибьюторов.

Задаваясь вопросом, какой должна быть сегодня оптимальная система реагирования на новые меры, докладчик заявил, что «будущее — это моноканалы, которые будут работать по следующему принципу: производитель отгружает товар аптеке, которая затем четко соблюдает установленную наценку». «Опыт общения с лидерами аптечных сетей показывает, что настроение у них сейчас воодушевленное, поскольку многие аптеки сумели своевременно провести переоценку. По словам докладчика, маржинальность аптеки сейчас будет повышаться не за счет наценок, а за счет избавления от ненужных затрат: „Я вижу будущее, когда аптека не будет заниматься лишней деятельностью, т.е. ценообразованием. Цену должен определять производитель“.»

По его мнению, надо работать только с моноканалами — с тем оператором, который гарантирует, что препарат будет поставлен в аптеку. Поэтому система, предложенная Минздравсоцразвития России, является более стройной по сравнению с существовавшей практикой применения торговых надбавок к отпускной цене производителя: «Выиграет только тот производитель, который будет работать с большим количеством каналов распределения — моноканалов, определять ценовую политику и контролировать цены в аптеках. Аптекам же надо научиться хорошо зарабатывать в рамках определенной им наценки». Единственное, что не может обеспечить производитель, считает Андрей Младенцев, это услуги комплектации, распределения и хранения, которые могут оказываться самыми разными участниками.

Выводы, сделанные докладчиком, стали предметом оживленной дискуссии. Так, Владимир Бойко поинтересовался, дотянется ли так называемый моноканал до г. Ноябрьска, который находится между Ханты-Мансийским и Ямало-Ненецким АО. На взгляд Андрея Младенцева, тому, кто будет работать в этом регионе, придется подумать, самому поехать за препаратом или заказать его. А тот, кто его привезет, должен дифференцировать стоимость препарата, которая должна быть единой по всей стране, и стоимость услуг по доставке.

«Мы стоим на пороге замыкания моноканалов. Осталось убедить в этом производителя», — резюмировал г-н Младенцев.

Подписано в печать

27.04.2010

---