Статья. «»Горячая линия» как инструмент продвижения фармацевтических брэндов»

(Т.Демьяненко)

(«Фармацевтическое обозрение», 2002, № 11)

«ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ» КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЭНДОВ

Пожалуй, нет такого производителя или дистрибьютора фармацевтической продукции, в планы которого не входило бы налаживание «обратной связи» с потребителями. Как сделать это с максимальной выгодой и минимальными затратами? Ответ очевиден: несмотря на повсеместное распространение Интернета, основным средством дистанционного общения в современной России все-таки продолжает оставаться телефон. Поэтому решение, кажется, витает в воздухе — нужно организовать справочную «горячую линию»! Любой из нас без труда перечислит названия известных брэндов и имена их производителей, давно и с успехом применяющих эту форму работы с населением. А тем, кто только осваивает отечественный фармрынок, предстоит мучительный выбор: организовать «горячую линию» самостоятельно или воспользоваться услугами профессионалов? Какими принципами руководствоваться, выбирая Call-центр?

Сегодня об этом рассказывает Олег Маринченко, генеральный директор агентства «PR-premier». Агентство уже несколько лет тесно сотрудничает со многими известными фармацевтическими компаниями. Одним из его структурных подразделений является Call-центр. Опыт, накопленный здесь, можно считать уникальным.

Что такое Call-центр?

Основная задача любого Call-центра — диспетчерская обработка входящих и исходящих звонков в ситуации тотального дозвона, когда ни одно сообщение не должно быть проигнорировано. Работа Call-центра обеспечивается серьезным техническим инструментарием и сопровождается «тематическими» тренингами персонала — штата высококвалифицированных операторов. Традиционно крупные российские Call-центры создаются на базе известных телекоммуникационных компаний и предприятий.

Но прежде, чем принимать решение использовать этот вид телекоммуникационной услуги (вернее, пакета услуг) для маркетинговых целей, необходимо понять основные принципы работы Call-центра и иметь представление о его технологических возможностях.

Можно сказать, что в идеале каждый Call-центр должен представлять собой систему интеллектуального управления информационными потоками любого происхождения. Технически же это специально оборудованный операторский зал, организованный для приема и обработки входящих звонков и осуществления большого количества исходящих. Применение Интернет-технологий дает современным Call-центрам дополнительную возможность общения с абонентами в режиме он-лайн. Так обеспечивается работа «горячих линий», проведение телефонных опросов и т.д.

К услугам Call-центра прибегают в тех случаях, когда фирма или организация самостоятельно не может справиться с большим наплывом звонков, поступающих по результатам рекламной или PR-кампании. Как правило, создавать собственные центры телефонного обслуживания «под проект» нерентабельно. Единственно верное решение — обратиться к услугам профессионалов. Собственно, развитием маркетинговых методик, направленных на усиление внимания к каждому клиенту, даже потенциальному, и обусловлено появление Call-центров. Их основная идеология как раз и заключается в том, что абонент должен получить самую полную информацию в наиболее удобной для него форме.

Что такое «человеческий фактор»?

Чем мощнее Call-центр, тем большее число клиентов может позвонить туда одновременно. В очереди крупного центра может находиться до тысячи вызовов. Существует и альтернативный способ — «умное» оборудование может общаться с клиентом без участия человека, с помощью голосового меню. Оно позволяет ответить на часто задаваемые вопросы, если оператор занят другими вызовами, и освобождает его от рутинных действий. По статистике, оборудование современного Call-центра позволяет обслуживать в автоматическом режиме до 70% звонков. В случае, когда речь идет о рекламе массовых услуг или товаров народного потребления, такую форму работы с клиентом можно назвать оптимальной.

Однако существуют сферы деятельности, в которых так называемый «человеческий фактор» играет решающую роль. Можно, например, подключить автоответчик к справочной службе кинотеатра, но невозможно — к «телефону доверия». Точно так же общение с голосовым меню вполне удовлетворит тинэйджера, мечтающего обменять пробки от пивных бутылок на аудиоплеер, но абсолютно не может удовлетворить потенциального покупателя лекарства, обратившегося за советом специалиста на тематическую «горячую линию»...

Что такое Call-центр PR-агентства?

Значительное преимущество Call-центра «PR-premier» прежде всего в том, что он является структурной единицей агентства, специализирующегося главным образом на продвижении фармацевтических брэндов. Таким образом, большинство «горячих линий» — это составная часть реализуемых агентством PR-программ. Соответственно, ведущий менеджер, который превосходно знает сам продукт и лично разрабатывал стратегию его продвижения, постоянно держит «руку на пульсе» «горячей линии». При комплексном продвижении брэнда наша основная задача — предоставить заказчику максимально эффективную и удобную схему работы, которую он мог бы контролировать сам, а также разработать максимально удобную и эффективную схему работы с потребителями — теми, для кого продукт предназначается. Объединяющим звеном цепочки «производитель — потребитель» становится «горячая линия».

Первый и важнейший этап работы по продвижению продукта — анонсирование. Его основная задача донести до потенциального потребителя основную информацию о брэнде. Порядок организации анонсирования, виды источников информации определяются с учетом всех особенностей каждого товара и его целевой аудитории. Практически всегда анонсы «горячей линии» появляются в СМИ: заявляется насущная проблема (например, сезонные простудные заболевания, диабет, стрессы) и предлагается номер телефона, по которому могут помочь. Позвонившего на «горячую линию» эта проблема волнует — значит, мы обязаны подсказать ему самый эффективный путь ее решения.

В этом одна из основных задач наших операторов. Поскольку медицина и фармакология — области, требующие специальных знаний и индивидуального подхода к пациенту, каждый оператор нашего Call-центра имеет либо медицинское, либо психологическое образование, а также большой опыт общения, полученный как в ходе работы, так и на специальных тренингах. Еще раз отмечу, что каждый поступивший звонок обязательно принимается вживую, это одна из принципиальных особенностей продвижения фармацевтических брэндов с помощью «горячей линии».

ИЗ ПРАКТИКИ РАБОТЫ «ГОРЯЧЕЙ ЛИНИИ»:

«Горячая линия» «Доктор ваших волос» работает в агентстве «PR-premier» почти два года: с первых дней существования Call-центра и по настоящее время. Операторы отвечают на вопросы о любых проблемах с волосами и кожей головы. В рамках «горячей линии» происходит продвижение серии медицинских дерматологических шампуней «Фридерм».

За это время на линию поступило огромное количество звонков.

Если в начале работы линии более половины вопросов были о самой серии шампуней «Фридерм», так как многие не знали, что это такое, некоторые сомневались в эффективности средств, то сейчас у данного продукта сформировалась своя целевая аудитория.

С мая 2002 г. по настоящее время рекламные акции по продвижению «Фридерма» не проводятся, однако звонков на линии не стало меньше. Заработала система «из уст в уста», когда люди звонят по рекомендации друзей, знакомых или родственников. Многие консультируются повторно — в основном, те, кто уже применяют эти шампуни, делятся своими сомнениями и проблемами.

«Горячая линия» активно используется при проведении мероприятий по продвижению (тематические конкурсы, подписка на газету «Здоровье вашей кожи» и др.), сбора маркетинговой информации (данные о целевой аудитории препарата) и доказала свою эффективность в качестве основного инструмента информационной поддержки кампании по продвижению шампуней серии «Фридерм».

Как это делается?

Технические возможности Call-центра «PR-premier» позволяют вживую принимать и обрабатывать более 1000 входящих телефонных звонков ежедневно, а также вести в режиме он-лайнe-mail-консультирование. Все рабочие места объединены в локальную сеть. Каждый звонок, принимаемый оператором, сопровождается запуском специальной программы, управляющей появлением текста на мониторе его компьютера. Это может быть информация, необходимая для ответа на вопросы абонента, анкета для потребителей и т.д. Такие алгоритмы, разработанные с учетом специфики препарата, пожеланий заказчика и особенностей целевой аудитории, позволяют быстро определить цель телефонного обращения и выбрать оптимальный путь его обработки, что практически исключает возможность ошибки.

Оператор порекомендует абоненту, в какой медицинский центр обратиться, какое средство и где приобрести. Естественно, что в рамках «горячей линии» открывается возможность донести до потребителя максимум информации о безрецептурном брэнде. Для этой категории фармацевтических брэндов «горячая линия» особенно эффективна в сочетании с проведением таких элементов комплексных PR-программ, как конкурсы, консультации специалистов в профильных медицинских центрах, промоушн-акции в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях. Существует еще одна схема — двухступенчатая «горячая линия», в рамках которой консультирует прежде всего врач — узкий специалист по конкретной проблеме. Практика показывает, что советы специалиста абоненты ценят куда выше, чем советы самого квалифицированного оператора. Кроме того, вопросы профессионалам могут задать не только пациенты, но и коллеги-врачи, интересующиеся особенностями применения препарата, особенно нового.

Отдельно следует отметить, что при работе с рецептурными брэндами «горячая линия» может стать незаменимой. В агентстве «PR-premier» разработан целый ряд ноу-хау, позволяющих, не нарушая установленных этических норм, вести их успешное продвижение.

А что мне это даст?

Вопрос, уместный всегда, когда речь о покупке услуг. Организация «горячей линии» значительно повышает эффективность продвижения препарата.

Любое рекламное сообщение ограничено объемом текста. Отчасти это продиктовано «законами жанра». Но даже если бы электронные и печатные СМИ согласились расширить рамки рекламного сообщения, то стоимость такой услуги не удовлетворила бы никого. В устном разговоре такого ограничения не существует. Известно, что средняя скорость человеческой речи составляет до 150 слов (примерно две трети стандартной машинописной страницы) в минуту. Более того, если печатное сообщение может лишь указать на проблему в целом, то в ходе частной беседы специалист выявляет конкретную проблему конкретного пациента и, избавляя его от необходимости стоять в очередях районной поликлиники, дает конкретную консультацию. Мало того — при желании абонента конфиденциальность его разговора с оператором гарантируется.

Если рекламу в газетах, журналах, на телевидении зрители и читатели в большинстве все же стараются проигнорировать, то на «горячую линию» звонят только те, кого данная проблема действительно серьезно волнует. «Горячая линия» укорачивает путь потребителя от его проблемы до получения продвигаемого продукта: есть проблема — нужно ее решать — есть место, где подскажут оптимальное решение. «Обратная связь» работает быстро. Уже начав прием препарата, можно позвонить и проконсультироваться дополнительно, поделиться сомнениями. Таким способом открытость компании-производителя и лояльность потребителя к брэнду значительно возрастают.

Известно, что маркетинговые исследования целевой аудитории и потребительских качеств продукции стоят серьезных денег. Мы решили, что при комплексном обслуживании «горячей линии» вся маркетинговая информация должна собираться и обрабатываться. В большинстве случаев такой отчет предоставляется заказчику бесплатно. Автоматически фиксируются время и география звонка, продолжительность разговора. Оператор узнает пол и возраст звонившего. При необходимости обработка звонка вживую дает возможность получить дополнительные сведения о заказчике — его социальное положение, уровень доходов, источник информации о «горячей линии», отношение к проблеме. Подобные социологические опросы, массовые или выборочные, практикуются почти на каждой «горячей линии» и помогают заказчику значительно сэкономить на услугах организаций, занимающихся изучением общественного мнения.

Что записано в отчете?

Компьютерная обработка входящих телефонных запросов включает в себя автоматическое протоколирование работы Call-центра. Это дает возможность предоставления клиенту отчетов — как итоговых, так и в режиме реального времени. Получаемые данные всегда являются объективными и свежими. Можно прослеживать динамику в процессе работы, получить отчет за весь период или за какой-то его фрагмент. Как лакмусовая бумажка, «горячая линия» дает возможность оценить правильность выбора СМИ для информационной компании и состава потребителей. Например, глобальная концепция продвижения брэнда предполагает, что препарат рассчитан на молодых процветающих женщин, а после одной из публикаций вдруг начинаются звонки от представительниц другого социального слоя. У нас есть возможность оперативно прореагировать: пересмотреть перечень СМИ, определить, в чем просчет, что-то изменить. Оперативная оценка информационной кампании в СМИ и возможность ее корректировки в процессе работы также позволяет значительно сэкономить средства заказчика, исключив наиболее затратные и наименее эффективные.

Автоматическое протоколирование дает возможность отследить распределение входящих звонков по регионам, что может быть весьма интересно, когда речь идет об эффективности работы региональных медпредов. Возникает также возможность собрать дополнительную информацию о поставках продукции в аптеки — как столичные, так и находящиеся далеко от Москвы — и, соответственно, дать рекомендации отделу распространения фирмы-производителя. Использование услуги FreePhone, позволяющей абонентам из других городов звонить на «горячую линию», не оплачивая звонок как междугородный, привело к тому, что число звонков из регионов значительно возрастает, и эта информация становится объективнее.

Вместо заключения

Остается добавить, что организация «горячих линий» — всего лишь небольшая составляющая работы нашего Call-центра. «За кадром» остались такие виды услуг, как формирование и обновление баз данных, проведение опросов, в том числе социологических, e-mail-консультации узких специалистов и т.д. Мы готовы разработать индивидуальные проекты по оказанию услуг исходя из реальных потребностей каждого заказчика.

---