Статья. «Главное конкурентное преимущество аптеки»

(Е.Пигарева)

(«Московские аптеки», 2006, № 11)

ГЛАВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО АПТЕКИ

Характерные особенности современного отечественного фармацевтического рынка — это приблизительно одинаковый ассортимент товаров и уровень цен на них и издержек во всех аптеках. В условиях рынка аптеки используют всевозможные маркетинговые подходы для стимулирования сбыта и активизации прибыли. Каким же образом в этой ситуации равенства сделать так, чтобы именно конкретная аптека и находящийся в ней товар получили уникальные конкурентные преимущества и стали уникальными для потребителя?

Ответить на этот вопрос помог мастер-класс «Эффективное управление аптечным коллективом» под руководством Комиссинской И.Г., доктора фармацевтических наук, профессора, заведующей кафедрой Курского государственного медицинского университета, проведенный в рамках XIII Специализированной выставки «Аптека-2006».

Главное действующее лицо в этой теме — аптечный специалист, имеющий фармацевтическое образование. Согласно мнению отечественных и зарубежных исследователей, как в различных отраслях экономики, так и в фармации, на сегодняшний день среди равенства всех прочих конкурентных преимуществ, именно деловые и личностные качества, профессионализм и мастерство персонала коллектива аптечного учреждения становятся главным конкурентным преимуществом в условиях жесткой борьбы на территориальных фармацевтических рынках. В нашу жизнь давно вошли такие понятия, как отбор персонала, профессиональная адаптация, аттестация, управление стрессами, конфликтами, мотивация и так далее.

CТРУКТУРА ЗАНЯТОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКА КАДРОВОГО СОСТАВА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ДОЛЖНОСТЕЙ

Деятельность в системе фармацевтической помощи осуществляют лица, имеющие высшее и среднее специальное фармобразование по специальности «Фармация». Специалисты отличаются продолжительностью обучения и квалификацией по диплому — «провизор» и «фармацевт». К сожалению, в последнее время статистика численности персонала на федеральном уровне ведется очень слабо, по последним данным, численность персонала на начало 2000 года: провизоров в системе по России — 69 тысяч человек, фармацевтов — 119 тысяч.

Каково соотношение численности персонала и организационной инфраструктуры фармацевтического рынка (разделение численности персонала на количество аптек и дистрибьюторов, которые имеются в системе)?

В настоящее время на 1 аптеку приходится 1,14 провизора.

Что касается фармацевтов, это цифра немного больше. В соответствии с нормативной документацией, каждым аптечным пунктом должен заведовать провизор. Если вычесть из общего числа провизоров (69 тысяч) 37 тысяч провизоров, которые как бы должны заведовать каждым аптечным пунктом, получается, что в аптеке и структуре дистрибуции всего 1,37 провизора. Эти цифры говорят о том, что действующих провизоров катастрофически не хватает в системе, как и действующих нормативных документов, регламентирующих соответствие специальностей и должностей, которые не могут быть выполнены в ближайшей перспективе.

Для того чтобы ответить на вопрос, кто и где работает в аптечных учреждениях, кафедра взяла 470 трудовых книжек провизоров и 627 трудовых книжек фармацевтов. Этого количества вполне достаточно, чтобы говорить с точностью плюс-минус 5%.

Провизоры работают по трем специальностям — основная часть провизоров, около 70%, на сегодняшний день имеют сертификат по иной специальности и занимают управленческие должности. 20% провизоров имеют сертификат по «фармтехнологии» и до 10% — по «фармхимии» и «фармакогнозии».

Управленческие должности вне аптеки	70
Сертификат по фармтехнологии	20
Сертификат по фармхимии и фармакогнозии	10

Из числа провизоров аптечной организацией управляет 81% и всего на 13% меньше доля фармацевтов, которые руководят аптеками, 11% из них руководят провизорами и 28% — на уровне отдела. Около 6% провизоров в области являются сотрудниками территориальных органов управления. Должность «старший провизор» — 1,5%, «старший фармацевт» — 3,4%.

Как же распределяется численность специалистов по различным видам аптечных учреждений? Аптека — наиболее крупная структура, и до 75% и провизоров, и фармацевтов работают в структуре под названием «аптека», для провизоров понятие «аптечный киоск» и «аптечный магазин» как место работы отсутствует, 4% провизоров и 3% фармацевтов работают в организациях оптовой торговли ЛС.

На каких должностях работают провизоры? Из 80% провизоров только 35% руководят организациями, до 7% — отделами в аптеках, 1% — старшие провизоры, 8% — аналитики. В аптечных пунктах работает до 14% провизоров. Только 4 из 5 провизоров руководят, еще 3% — провизоры-технологи, 17% — просто провизор. 35% фармацевтов, работающих в аптеках — руководители. До 35% руководят в оптовых структурах. Что касается аптечных пунктов — 40% фармацевтов, работающих в пунктах, ими и руководят.

Выводы. Фармацевтическая деятельность осуществляется и провизором и фармацевтом на всех имеющихся в системе должностях, но при этом провизоры учатся в вузе, интернатуре, на курсах повышения квалификации, а фармацевты обучаются в колледже около 3 лет, не имеют профессиональной переподготовки, интернатуры, но работают в тех же соотношениях, что и провизоры, и занимают провизорские должности. Конечно, это связано с динамикой развития численности аптечных учреждений. Нужно оптимизировать номенклатуру специальностей, чтобы деятельность и уровень квалификации соответствовали современным кадровым потребностям в обеспечении лекарственной помощи населению. Существует много вопросов по номенклатуре аптечных учреждений. В первую очередь, непонятно, относятся ли фармацевтические работники к системе здравоохранения?

КТО СЕГОДНЯ ИМЕЕТ ПРАВО РАБОТАТЬ В АПТЕКЕ?

Порядок допуска к ведению фармацевтической деятельности регламентируют нормативно-правовые документы. Система последипломного образования персонала сейчас является государственным механизмом. С 1996 года существует понятие «интернатура». Начиная с 2000 года независимо от формы обучения только интернатура дает право работать самостоятельно, то есть с получением сертификата. Выпускники аспирантуры и интернатуры могут быть допущены к государственным квалификационным экзаменам на получение сертификата специалиста.

Важен вопрос о назначениях и перемещениях. Провизоры будут учиться ровно столько, сколько им положено в зависимости от того, чем они занимаются. Если провизор, получив сертификат, например, по специальности «фармтехнология», занимается этой деятельностью, проходит повышение квалификации. Начиная с 1996 года свидетельство государственного образца о повышении квалификации централизованно тиражирует только Минздрав. Обучение в объеме от 100 до 500 часов называется единым термином «повышение квалификации». Подтвердив сертификат, технолог может работать, но через 5-7 лет, заявив о желании профессионального роста, может получить другую специальность. И этот момент на сегодняшний день является законодательно непроработанным. Учебные программы рекомендуют для работы по другой специальности обучение в объеме свыше 500 часов — профессиональная переподготовка, а в приказе написано, что «первичное получение основных специальностей проводится через интернатуру». И это направление в данный момент рассматривается. Также можно столкнуться с таким понятием, как «перерыв в профессиональной деятельности более 5 лет». В этом случае провизор должен пройти профессиональную переподготовку в объеме свыше 500 часов. Такова система последипломного образования провизоров. Сейчас вся общественность говорит о вхождении в Болонский образовательный процесс, поэтому действующая система фармацевтического образования может подвергнуться изменениям. В последипломном образовании существуют сертифицированные курсы, а параллельно с государственной системой последипломного образования существуют различные тренинги, семинары, конференции.

Сейчас встал вопрос о том, можно ли дополнительные часы, исследования, семинары, конференции или участие в международной выставке «Аптека-2006» зачесть в общую сумму часов обучения, и речь идет о том, что именно может идти в зачет.

Важное место в профессиональной деятельности занимают должностные перемещения специалистов, которые влияют на продолжительность обучения, на оплату его стоимости.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ КАРЬЕР ПРОВИЗОРОВ

Для исследования деловых карьер специалистов введен и использован относительный статистический показатель интенсивности должностных перемещений по данным трудовых книжек. Общая итоговая интенсивность перемещений составляет 20%, и это значит, что каждый пятый провизор за год обязательно меняет занимаемую должность. В каких направлениях специалисты движутся? 49 всех перемещений и назначений происходят внутри одной специальности. Управленцы стремятся к самовыражению, повышению профессионального статуса, следующее по распространенности — перемещение в группу технологов и аналитиков. Вслед за внутри профессиональными перемещениями идут назначения с аналитической или технологической должности к руководителю. Эти перемещения близки по интенсивности к максимальным. Что касается перемещения в обратном направлении — то есть из управленческого эшелона на рядовую должность: если в руководители уходили 18% специалистов, то назад вернулись только 8%. Все остальные виды перемещений занимают до 15%.

Средний персонал более стабилен, и из фармсистемы не уходит. Наши исследования показали, что никто из фармацевтов не ушел из фармсистемы, то есть они наиболее профессионально стабильны и являются сторонниками общего дела.

Внутри специальности проследить назначения и перемещения фармацевтов невозможно, и наши исследования проводились по другому принципу — рассмотрев должности: руководитель организации, руководитель структурного подразделения, старший фармацевт и фармацевт, мы увидели, как фармацевты движутся в своей профессиональной карьере. Общая интенсивность движения провизоров 20%, а фармацевтов 18%.

Каждый пятый фармацевт, как и провизор, ищет лучшего и перемещается.

50% всех должностных назначений и перемещений у фармацевтов переходит в ранг должности с фармацевта на фармацевта. Фармацевты переходят из организации в организацию, ищут оптимальное место работы. Они мобильны, и их можно привлекать к работе. Следующий сегмент по распространенности — это назначения с рядовой должности «фармацевт» на руководящую должность. И если для провизоров это более 18%, то здесь это число гораздо больше — 24%, то есть фармацевтов наиболее часто и интенсивно назначают на руководящую должность. Это фармацевт — руководитель организации, руководитель структурного подразделения или штатный фармацевт. Более того, попав в управленческий эшелон, фармацевты не хотят возвращаться обратно. До 15% фармацевтов движутся в управленческом эшелоне в рубрике «управленческие должности».

ПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ ФАРМПЕРСОНАЛА

Какие мотивы заставляют персонал двигаться? Рассмотрим «пирамиду потребностей» — это основы теории управления. Вначале человек стремится осуществлять профессиональную деятельность в подходящей рабочей среде, обеспечить достойное вознаграждение труда, получить социальные блага. Когда у человека все есть, он устремляется к вершине пирамиды и ищет возможность личного профессионального роста, хочет чувствовать себя нужным, самовыражаться и самореализовываться. Для исследования мотивов движения провизоров был использован относительный показатель распространенности мотивов. Этот показатель выявляет, сколько причин провизоры называют при совершении должностных перемещений. Совершая одно перемещение, специалисты называют несколько различных мотивов. Зная эти мотивы, персонал, характер и систему ценностей, руководитель может грамотно использовать систему мотивации персонала. Из 110 провизоров за 8 лет в профессиональной деятельности было совершено 70 должностных перемещений и назначений. Эти перемещения совершались по 8 видам из 16 возможных, и 170 перемещений определили 397 мотивами. Общая распространенность мотивов составляет 232 причины на 100 мотивов, либо на 1 перемещение — более 2 причин. Наибольшим числом мотивов определены виды перемещений: движение внутри специальности (управленческая группа), назначение с технологической должности на управленческую, переход в обратный эшелон, уход из аналитиков в технологи. Привлечь хороших специалистов можно, создав более благоприятную рабочую среду. 80% — это распространенность желания осуществлять деятельность в подходящей рабочей среде, также выделяются различные виды перемещения внутри этого желания. Наибольшую часть занимают перемещения внутри одной специальности, назначения с аналитической должности на технологическую, с организаторской на технологическую, а все остальные — в сумме 20%, то есть либо внутри специальности, либо из аналитиков в технологи. При перемещении внутри технологической специальности до 70% присутствует первичный мотив, с аналитической специальности — также определяет рабочая среда; мотивация движения в группе управленцев более сложная. Здесь выросли мотивы, связанные с высшими потребностями, но, несмотря на это, четверть мотивов — это первичная оптимальная рабочая среда. Совершенно неожиданный результат — при движении из аналитика на должность руководителя профессиональный карьерный рост занимает лидирующие позиции. Если из технологов перемещаются в аналитики, четверть рассмотренных причин — карьерный рост. Специалисты связывают это с самовыражением.

Специальности «фармхимия» и «фармакогнозия» выделились как занимающие высокий профессиональный статус по сравнению со специальностью «фармтехнология».

Выводы напрямую касаются совершенствования номенклатуры специальностей.

Сейчас все три специальности имеют одинаковый статус, находясь в группе основных. Предлагается расширить номенклатуру специальностей, так как фармацевтическая деятельность не укладывается в три понятия. Предлагаются специальности — общая фармацевтическая практика, промышленная фармация, фармацевтическая информация и информатика и так далее; уже эти специальности, в свою очередь, разбить на основные и дополнительные. Первичное получение основной специальности через интернатуру, а дополнительное — через повышение квалификации. Исходя из иерархии мотивов, из того, как воспринимают специалисты статус той или иной специальности, предлагается при введении специальностей: фарминспектирование, фарминформатика, больничная фармация понимать их как специальности, требующие углубленной подготовки на базе основной. Такие специальности, как общая фармпрактика или промышленная фармация — основные специальности.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛИЗМОМ

При введении новых специальностей нужно учитывать, какие знания, умения и навыки необходимы провизорам и фармацевтам. Требует рассмотрения большой блок, который называется «Управление профессионализмом».

В Международной федерации фармацевтов (FIP) сказано о том, что основополагающим этическим требованием для всех работников здравоохранения является поддержание компетентности на протяжении всей карьеры, в течение которой они столкнутся с новыми и ответственными профессиональными обязанностями. Год назад в Москве прошло международное совещание по вопросам совершенствования фармацевтического образования. В рекомендациях этого совещания было отмечено, что за последние 10-15 лет во всех странах мира произошли значительные изменения, которые определили изменение роли и функции профессии провизора и фармацевта. И ответ на вопрос, какие знания, умения и навыки наиболее актуальны для современного провизора и фармацевта, волнуют сегодня всех. При исследовании образовательных потребностей было использовано два концептуальных подхода. Первый из них заключался в том, что сейчас сфера обращения ЛС, в которой поток лекарств обрушивается на субъекты, принимающие решение по закупкам, сильно подвержена влиянию макроэкономических геополитических факторов. Большие изменения произошли в связи с административной реформой по усилению государственного регулирования — мы живем в условиях гармонизации правового поля, которую дает закон «О техническом регулировании».

Второе — принцип организации ведения фармацевтического бизнеса и субъекты обращения ЛС сегодня организационно неоднородны. Многообразие организационной структуры субъектов фармацевтического бизнеса определяет и формирование образовательных потребностей.

Для руководителя сетевой или самостоятельной аптеки нужны разные знания. Структура исследования заключалась в том, что анкетировались провизоры и фармацевты, в основном выполняющие провизорские функции, все эти специалисты занимали должности руководителя на уровне организации или отдела, и специалисты отпуска. Местом работы респондентов являлись либо сети, либо самостоятельные организации, которые осуществляли свою деятельность в форме аптечных учреждений (аптеки и аптечные пункты), либо организации оптовой торговли ЛС. Таким образом, получилось шесть видов анкет. Структурно каждая из анкет имела три информационных блока. В центре внимания — фармспециалист, первый блок — общая информация, которая включала в себя до 16 вопросов, связанных с социально-демографическим портретом, социальным статусом, местом работы, и самый главный вопрос — это занимаемая должность и профессиональные функции. Второй блок вопросов включал в себя мнение специалистов по организации процессов проведения последипломного образования в настоящее время. Этот блок состоял из 11 вопросов. И последний блок — характеристика образовательных потребностей. Респонденты высказывали свое мнение о том, какие знания, навыки и умения они считают более важными для выполнения обязанностей на данной должности. В анкетировании приняли участие Московская, Курская и Брянская области, Республика Татарстан и Краснодарский край. Исследования выполнялись совместно с Институтом информации и информационных технологий Росздравнадзора, непосредственно профессором Р. И. Ягудиной. Численность респондентов на данном этапе анкетирования позволяет говорить о точности результатов до 10%.

Соотношение провизоры-фармацевты приблизительно одинаково — 52% к 48%. Сотрудники сетевых структур — 52%, самостоятельных — 48%. При таком равенстве в образовании и формах ведения фармацевтического бизнеса получилось, что руководителей оказалось меньше — 42%, первостольников — 58%. Распределение провизоров по специальностям и фармацевтов-руководителей оказалось не 37, а всего 16%. Остальные — фармацевты-первостольники. В процессе анкетирования получилось, что из каждых 5 руководителей — 4 провизора и 1 фармацевт. Из каждых 3 первостольников — 1 провизор и 2 фармацевта.

Из каждых 5 фармацевтов-руководителей 3 руководят и управляют в сетевых структурах, и 2 — в самостоятельных. Руководство сетей полагает, что в их аптеках фармацевтам возможно справиться с руководящими функциями. Соотношение в сети провизоров и фармацевтов 4:1, в самостоятельных структурах 5 провизоров-руководителей.

Пять производственных функций, которые наиболее часто встречаются в должностных обязанностях аптечных работников, — это организация и контроль деятельности по требованиям нормативно-правовых актов (более 79%), более 70% формируют ассортиментную политику, организуют делопроизводство, осуществляют выбор метода стимулирования движения товаров, отчасти формируют бухгалтерскую отчетность. Эти функции выполняют и провизоры, и фармацевты. Как часто выполняются они теми и другими? Провизоры полагают, что уровень их образования позволяет видеть шире. Фармацевтов назначают на те же должности, что и провизоров, но сами фармацевты считают, что работают в таком качестве гораздо меньше и несколько иначе, чем провизоры, видят приоритеты направлений своей деятельности.

Каковы же приоритеты, независимые от образования в сетях и самостоятельных аптеках? В сетях на первое место выходит бухгалтерская отчетность, методы формирования спроса и стимулирования сбыта, а в самостоятельных структурах это определяется характером деятельности — на первое место выходит договорная работа. Есть функции, которые присутствуют у четырех групп респондентов — выбор методов стимулирования сбыта-продвижения товаров, организация делопроизводства. Состав производственных функций зависит от образования специалиста и формы ведения фармацевтического бизнеса. При стимулировании сбыта — продвижении товара — степень контролируемости увеличивается, и в группе руководители-фармацевты на первое место выходит несамостоятельность руководителей-фармацевтов, хотя с делопроизводством у них дела обстоят иначе.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ ПОЛНОМОЧИЙ И ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Распределение степени полномочий и ответственности зависит прежде всего от состава коллектива и от формы организации фармацевтического производства.

Существует ли зависимость от состава производственных функций и направления образовательных потребностей в последипломном образовании? Мы провели тематическую обработку и оказалось, что не все предложенные темы в разделе «экономика фармации» востребованы в практической деятельности руководителей аптечных учреждений. Наиболее востребованными оказались: организация и ведение фармацевтической деятельности, подсистема контроля качества и система безопасности ЛС, управление фармперсоналом, нормативно-правовое регулирование в сфере здравоохранения, механизмы государственного контроля. У фармацевтов вызывает интерес функция — теоретические и методологические основы управления. Исследования дают возможность вносить предложения в программу повышения квалификации для различных видов специалистов, учитывая, что фармацевты тоже существуют на управленческих должностях. Конечно, должна быть различная доля учебных часов и различная значимость по тому или иному направлению в образовательной программе, и точно так же различные доли на образовательных портретах руководителей сетевых и самостоятельных аптечных учреждений.

Следующим этапом исследования явилась выработка предложений по возможности и целесообразности включения различных видов образовательной активности в межсертификационный период, то есть это не сертификационные курсы повышения квалификации, а что-то другое. Имеет это право на жизнь или нет, и как часто, долго и в каком режиме наиболее удобно фармацевтическим работникам учиться на курсах последипломного образования. На этом этапе был проведен опрос ведущих руководителей пяти территорий. Почти все лица, которые участвовали в экспертизе, сказали, что существующая система последипломного образования однозначно нуждается в реформировании. И если обучение происходит 1 раз в 5 лет, то эксперты считают, что максимум один раз в 2-3 года обновляется информация, а это значит, что повышать свою квалификацию нужно чаще. 75% опрошенных согласились, что проходить сертификационный цикл один раз в 5 лет недостаточно. Наиболее популярным руководители считают 72-часовое обучение непосредственно перед сертификацией, и еще ежегодно от 1 до 3 дней (в форме семинаров, конференций и т.д.). Свои ответы аптечные специалисты связывают с зависимостью от различных геополитических и макроэкономических факторов, но система фармпомощи — это социально, экономически и политически обусловленная среда.

Помимо сертификационных курсов практически все сотрудники аптек с определенной периодичностью посещают внутрикорпоративные тренинги, семинары, проводимые компаниями-производителями и различными образовательными структурами.

ИСКУССТВО ПРОДАЖ В АПТЕКЕ

В продолжение ответа на вопрос «Почему нужно учиться?» рассмотрю новую тему — Продажи в аптеках. Еще Шекспир сказал, что «наша жизнь — театр, а люди в нем — актеры». И фармацевтические работники не составляют исключения и принимают участие в большом спектакле под названием «Фармацевтические продажи». Путь к блистательному успеху в фармпродажах лежит через определенные действия, исходя из общих основ теории продаж.

В структуре технологии профессиональной фармацевтической продажи в торговом зале выделяется шесть этапов:

• знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей;
• установление контакта;
• сбор и анализ информации о потребностях;
• аргументация и демонстрация товара, необходимого для решения проблемы;
• ответы на возражения посетителя;
• завершение продажи.

РОЛЕВАЯ ПОЗИЦИЯ АПТЕЧНОГО РАБОТНИКА НА ЭТАПАХ ПРОДАЖ

Первый этап — это знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей, и он включает в себя наблюдение, анкетирование, экспертные оценки, анализ литературных данных. В этом процессе фармацевтический работник ежедневно выступает как исследователь.

Следующий этап продаж — установление контакта, а это завоевание доверия, проявление внимания, хорошего отношения, желание помочь, ведь именно этого ждут посетители. И здесь профессия фармацевтического работника приближена к профессии актера. Следующий этап продажи — сбор и анализ информации о потребностях, вопросы, наблюдения.

Затем идет аргументация и демонстрация товара для решения проблемы, первостольник на этом этапе осуществляет преобразование свойств товара в полезность, выгоду, средства решения проблем конкретного покупателя. Фармацевтический работник авторитетно выступает в качестве эксперта. Посетители весьма разнообразны, они выдвигают свои сомнения и возражения. В этот момент первостольник принимает и обрабатывает возражения, именно на этом этапе выступая как психолог.

На последнем этапе продажи необходимо снова проявить внимание, вежливость, и фармацевтический работник выступает в конечной роли продавца.

Для того чтобы посмотреть, как же в практической деятельности осуществляются процессы продаж, какие роли зачастую выполняют первостольники, насколько грамотно и квалифицированно они строят диалог в торговом зале, насколько хорош спектакль «Фармацевтическая продажа», нашим университетом в рамках подготовки к конференции было проведено специальное научное исследование. Аспиранты, студенты и интерны ходили в близлежащие аптеки, и в 70 аптечных учреждениях проанкетирована 1 тысяча 292 процесса совершения продажи с законченным, либо с незаконченным циклом. 80% продаж при этом оказались успешными, 20% продаж — неуспешными. Следует отметить, что знания фармацевтическими работниками основных портретных характеристик и особенностей потребительского поведения населения и умения их использовать явно не проявлялись, иногда ненавязчиво угадываясь по отдельным штрихам. В соответствующей зарубежной и отечественной литературе считается, что установлению контакта с посетителем, которого фармацевт в будущем хочет видеть своим покупателем, должно уделяться до 40% внимания и времени. Основная задача специалиста аптеки на этом этапе — упрочить доверие посетителя, так как посетитель уже обозначил доверие, зайдя в эту аптеку. Для этого необходимо понравиться посетителю с первого взгляда, продемонстрировать образ профессионала, который проявляет внимание, находится в хорошем настроении и искренне желает помочь человеку, обратившемуся за помощью.

Проведенное исследование процесса продаж показало, что именно посетители, а не аптечные специалисты, более вежливы и заинтересованы в установлении речевого делового контакта с работниками первого стола.

Наверное, посетители до сих пор помнят перестроечный период дефицита ЛС, и, желая вступить в контакт, стремятся задобрить фармработника. Выяснилось, что во время 1292 продаж инициатива поприветствовать фармспециалиста исходила со стороны потенциальных покупателей 32 раза — это 2% от количества анкетированных продаж. Со стороны работников аптек в ответ была только тишина. Слово «Здравствуйте» в различных комбинациях они смогли произнести только 12 раз. В 2 случаях осознание факта присутствия возможного покупателя отметили фразой «Я вас слушаю!». Анализ зарубежного и отечественного опыта продаж говорит о том, что основополагающей задачей лица, осуществляющего продажу, является сбор и анализ информации. Это делается для выяснения потребностей посетителей, поэтому нужно задавать вопросы и слышать ответы, чтобы предложить наилучшее из возможных решений проблемы, исходя из финансовой возможности и доступности. На данном этапе продажи управляет процессом тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. Это говорит о том, что фармацевты должны брать инициативу в свои руки. Характер вопросов, задаваемых фармспециалистом, зависит от степени сформированности потребностей самого посетителя. Исходя из проведенного исследования, по всей видимости, фармпродажи обладают в этом направлении целым рядом специфических особенностей. Только в 34 случаях — это 2,6%, фармспециалист все-таки успел до того момента, как обратился посетитель, произнести разные фразы: «Что еще?», «Больше ничего?».

Выделяется пять видов потребностей, в зависимости от того, насколько посетитель эту потребность сознает. Можно говорить, что посетитель пришел со сформированной потребностью, имея рецепт в руках, или с условно-сформированной потребностью — он знает название препарата или фармакотерапевтическую группу. Несформированная потребность — посетитель знает симптомы заболеваний, скрытая потребность — посетитель пришел, но еще не знает, что захочет, а также немедленная потребность. В зависимости от пяти видов потребностей исследователи постарались выявить и систематизировать, какие речевые обороты и фразы в настоящее время наиболее часто используются. Диалог между фармспециалистом и посетителем при наличии рецепта (5-6%) или при точном знании названия ЛС (88-89%) развивается следующим образом: «Здравствуйте, у вас есть такое лекарство?» — «13 рублей 50 копеек» (так совершается 80% всех продаж). Но иногда фармспециалист все-таки идет на контакт, в таком случае часто можно услышать фразы: «Вам дороже или дешевле?», «Вам одну упаковку?», «Таблеточки или сироп?», «Таблетки для ребенка или для взрослого?», «Импортные или отечественные?», «Какая нужна дозировка?». Естественно, что наличие рецепта и знание названия препарата или фармакотерапевтической группы значительно ограничивает возможности диалога в торговом зале, и поэтому по технологии рассмотренной модели с незначительными модификациями решается до 90% рецептурных продаж и 80% — при условии сформированной потребности. В данном случае настораживает тот факт, что фармацевт перестал говорить о правилах хранения ЛС, о правилах и особенностях приема. К сожалению, в диапазоне от 35 до 50 случаев рецептурного обращения и до 20% случаев обращения за конкретным ЛС потенциальные покупатели получили отказ, и ушли из аптеки, не сделав никакой покупки. Исследовательской группой систематизированы и обобщены подобные ситуации, и это позволило сформировать ряд типичных моделей. При рассмотренном ниже варианте происходило 65% случаев несостоявшихся покупок. В этом случае диалоги развивались таким образом: «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» — «В соседней аптеке!».

Следующая модель (до 19% случаев отказов): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» — «Нет».

И еще одна модель (до 16%): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» — «17 рублей 50 копеек». — «Очень дорого!».

Очень большой процент отказа идет по рецептурным препаратам, поэтому нужно изучать часто повторяющиеся прописи, приобретать аналоги, заключать договор с теми аптеками, где готовят лекарства по рецептам. Если человек пришел с рецептом, у него могут быть и сопутствующие готовые формы, и в этой ситуации фармацевты не имеют права отказывать.

Базовые модели, по которым проходит до 82% продаж при условно-сформированной потребности: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» — «Да, есть». — «Спасибо». И половина посетителей уходит.

Следующая модель: «Отечественного нет, импортный будете брать?» или «Анальгина нет, заказывать будете?» — «Нет, спасибо». Здесь особенно наглядным становится отсутствие работы с возражениями — если у посетителя нет желания продолжать беседу с первостольником, они тоже не проявляют интереса. Еще одна модель (до 80% случаев отказа): «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» — «Отечественного нет, импортный будете брать?» — «Нет, я хотел бы отечественный». До 37%: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» — «17 рублей 30 копеек». — «Очень дорого, а есть что-то дешевле?» — «Нет». Или: «Дайте мне посмотреть, пожалуйста. А почему такой короткий срок годности?» — «Какой есть». — «Спасибо». И в этих случаях посетители уходят, а ведь можно было бы им помочь, ведь все специалисты знакомы с основами теории продаж. Процесс фармпродажи не заканчивается на начальном этапе сбора информации, он только начинается. В этих случаях было забыто, что у ЛС есть синонимы, аналоги и так далее.

А ведь все могло быть совершенно иначе! Поэтому нет пределов для совершенствования, вне зависимости от базового образования, формы организации и ведения фармацевтического бизнеса.

Подписано в печать

24.11.2006

---