Статья. «Гангста медрэп»

(К.Седов)

(«Фармацевтический вестник», 2010, № 1)

Последнее в 2009 г. заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) было посвящено проблемам развития фармрынка в свете готовящихся изменений в законе «Об обращении ЛС» — в особенности тех из них, что касаются общения врачей и медицинских представителей. В том, что деятельность последних будет сильно ограничена, представители фармсообщества, как выяснилось, почти не сомневаются. Однако четкого представления о том, как эта законодательная инициатива будет реализована, пока ни у кого нет. В этом отношении показательно, что всех участников конференции преследовала одна и та же оговорка — вместо «ограничения деятельности рэпов» они говорили о ее запрете.

Российский юмор, польское спокойствие

«Этот год прошел в неоднозначных ожиданиях, может быть, слегка тревожных, может быть, и не слегка. Тем не менее, мы стараемся относиться ко всему с юмором, поэтому дали конференции такое название», — этими словами директор Института проблем общественного здравоохранения, сопредседатель Координационного совета РАФМ Юрий Крестинский открыл «круглый стол» «Никому не REРаться, или Сценарии развития фармацевтического маркетинга в России».

По словам г-на Крестинского, необходимо признать, что, несмотря на все потрясения в мировой экономике, фармацевтический сегмент в России в общем-то оказался в привилегированном положении. Ни один потребительский рынок в стране не рос в национальной валюте такими быстрыми темпами, как фармацевтический. Аналитические компании ожидают значительный прирост и диапазоне от 20 до 25%. «Прирост, обусловленный обесцениванием рубля по отношению к другим валютам, послужил причиной для пристального внимания со стороны представителей высшей государственной власти к нашей многострадальной развивающейся отрасли, — отметил Юрий Крестинский. — Фармацевтов обвиняли в спекуляциях и в том, что они наживаются на здоровье населения. Возник ряд инициатив со стороны государства. Одни из них были ограничивающими, другие — развивающими». Ограничение контактов медицинских представителей и фармкомпаний с медицинским сообществом г-н Крестинский отнес к первым из них.

«Какие опасности создают эти инициативы фармрынку, какие возможности они в себе несут и насколько эти инициативы могут способствовать развитию нашей традиционной российской изворотливости и деловой фантазии» — так модератор конференции сформулировал текущие задачи фармсообщества, а затем добавил: несмотря на то, что ограничения еще не реализованы, лично ему уже известно о полутора десятках сравнительно честных способов их обхода.

Генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма» Олег Фельдман, сопредседатель координационного совета РАФМ, тоже попытался «обыграть» термин «рэп» — его доклад назывался «Как нам быть после... или На без Rерье каждый карась — щука (Опыт толкования басен на основе комплекса исследований рынка)». Вслед за г-ном Крестинским, напомнив о необходимости изучения рыночных вариантов обхода будущих изменений, Олег Фельдман все же отметил, что рассчитывать на «системную длительную партизанщину», наверное, вряд ли уместно — хотя бы потому, что Фарминдустрия находится в фазе пристального рассмотрения всеми контролирующими органами.

«Как нам быть после? Сфокусироваться на своей идее. Нужен новый кодекс маркетинговой практики, который базировался бы не только на пассивном включении в него компаний определенного круга, но и на активном присоединении всех тех игроков, которые хотят дать месседж всему сообществу о том, что мы действуем правильно, о том, что мы — честные».

Кроме того, фармкомпаниям нужно больше задумываться о реальных потребностях врача. «Не будем забывать, что это люди с уникальным образованием. Среди них есть такие, кому стоит оказывать помощь, и не всегда этот процесс регулируется материальными соображениями», — добавил Олег Фельдман.

Докладчик уделил внимание и новым подходам в маркетинге: «Необходимо налаживать новые каналы коммуникаций с врачами и создавать новый контент визитов. Встречная потребность пациентов в качественном лечении тоже может сыграть свою роль даже на системном уровне — например, стимулируя развитие ДМС и расширение лекарственного покрытия».

От попыток заглянуть в будущее российского рынка Юрий Крестинский предложил ненадолго перейти к обзору иностранных фармрынков — их прошлого и настоящего. Для этого он пригласил к микрофону главу представительства IMS Россия Николу Милевчича. По его словам, регуляторные меры, ограничивающие работу медицинских представителей, за последние 3-4 года были внедрены во многих странах, но самая близкая к российским реалиям ситуация наблюдалась в Польше. Совершенно внезапно там были приняты лимиты, связанные с рекламой в фармбизнесе. Они касались рекламы рецептурных препаратов и вызвали на польском рынке некоторое недоумение. Затем были декларированы определенные лимиты по визитам. «Очень похожая ситуация — начали активно запрещать проводить личные встречи в рабочее время в помещениях поликлиник или больниц, — заметил г-н Милевчич. — Появлялись уловки, чтобы определенную компанию или определенный продукт лишили продвижения».

Сходство между польскими и российскими реалиями проявлялось и в реакции фармсообщества. «У компаний были разные точки зрения, но большинство решили, что пока ничего не принято на законодательном уровне, никаких серьезных действий не предпринимать. Наоборот, говорили, что сейчас, пока есть возможность, надо максимально учащать визиты, для того чтобы создать как можно более продвинутый бренд. А что там дальше произойдет — посмотрим», — вспоминал Никола Милевчич.

В Белоруссии для продвижения препарата нужно полностью согласовывать будущие информдействия — не только что презентовать, но и как. Все информационные материалы должны быть согласованы с Минздравом. В Польше похожая ситуация — каждая компания должна заявить о своих планах и о количестве запланированных визитов к врачам. «Все запланировали по максимуму и поставили максимальные значения на год вперед. У кого-то вначале получилось, у кого-то нет», — отметил г-н Милевчич.

Каждая фармкомпания пыталась разработать и взять на вооружение новые сценарии и способы маркетинга — многие стали проводить тренинги среди своих сотрудников. Отметив, что польские медпредставители активно пытаются «дойти» до врача через электронные средства, Никола Милевчич уточнил, что в России это может использоваться разве что в Москве и больших городах, но никак не в глубинке.

Г-н Милевчич попытался успокоить собравшихся и заметил, что к катастрофическим последствиям ограничения деятельности медрэпов не привели, по крайней мере в Польше. Количество визитов медицинских представителей действительно уменьшилось на 25-30%, но где-то с III квартала ситуация начала стабилизироваться. Нельзя сказать, что все стало, как прежде, но стабилизация была.

С точки зрения изменения в кадровой структуре компаний никаких серьезных изменений на рынке не произошло: некоторые компании, входящие в ТОР20 польского фармрынка, сокращали свой штат, некоторые увеличивали. «Учитывая пример Польши, можно сказать, что каких-то серьезных телодвижений фармкомпаниям делать не надо. Надо посмотреть, что же там реально произойдет. Я бы сказал, что мы должны прийти к новым коммерческим моделям для разных компаний, которые позволят в дальнейшем продвигать продукты и нормально существовать вне зависимости от лимитов и барьеров со стороны государства», — резюмировал Никола Милевчич.

Из кабинета врача в салон автомобиля...

Тему разработок и новых схем для дальнейшей работы медрэпов продолжила коммерческий директор компании «ФармАртис» Татьяна Штепан: «Раньше наша компания занималась продвижением лекарственных препаратов традиционными методами — с помощью визитов к врачам и в аптеки. Но, поскольку изменения в законодательство все-таки будут внесены — а мы уверены, что это вопрос времени, это явилось толчком для „мозговых штурмов“. Мы стали искать способ помочь фармкомпаниям продолжать общение с врачами». Как правило, один медицинский представитель делает не больше 10-12 визитов за день, при этом непосредственно на общение с врачом у него уходит не более 12-15 минут. Много времени отнимает перемещение из одного ЛПУ в другое. Кроме того, медпредам постоянно приходится преодолевать различные барьеры, возникающие из-за недовольства администрации клиник и пациентов. В таких условиях стоит ожидать усиления интенсивности коммуникаций через профессиональные СМИ, отметила Татьяна Штепан. Кроме того, получат развитие онлайн-решения — интернет-сообщества и специализированные сайты. Останутся и поликлинические конференции — пока что это не идет вразрез с изменениями в законодательстве.

«Звучали мнения: как же так, на рабочем месте общаться нельзя, а в кафе „Шоколадница“ можно? Мы подумали: а почему бы — не в салоне автомобиля? У медрэпов, особенно у тех из них, кто работает с узкими специалистами, значительное время уходит на дорогу, — рассказывала г-жа Штепан. — В салоне автомобиля и для рэпа, и для врача возникает ряд преимуществ — прежде всего это психологический комфорт».

О технической реализации проекта г-жа Штепан рассказала немного, сославшись на коммерческую тайну. Каждому врачу будет предоставляться возможность бесплатной поездки от дома к работе или обратно, во время которой и будет происходить общение с медпредставителем. Таким образом, визит не будет отнимать у врача рабочее время. Кроме того, для управления действиями медрэпов планируется создать диспетчерский центр и интернет-портал.

В заключение г-жа Штепан определила, в чем, по ее мнению, заключается ценность этой услуги для врачей и для фармкомпаний: «Данный проект находится в соответствии с меняющейся нормативно-правовой базой. Для врача он сохраняет возможность получения информации от фармсообщества, разработчиков и производителей ЛС. Кроме того, он повышает лояльность со стороны врача — он сам дает согласие на визит, поэтому как бы гарантирует свое согласие на получение информации. Очень важно, что для мед-представителя время для общения с врачом увеличится». По словам Татьяны Штепан, контролировать действия медрэпов станет гораздо проще — у фармкомпаний появится гарантия совершения визита. Кроме того, у них появится возможность «выборочного контроля по телефону» и получения отзывов врачей.

...или на конференцию

Руководитель департамента по работе с партнерами УК «Аптечная сеть 36,6» Татьяна Струк рассказывала о конференциях для врачей как о возможности взаимодействия ритейла и производителя. «Аптечные сети тоже заинтересованы в разработке новых методик общения с медицинским сообществом. „36,6“ планирует создавать более тесные связи между участниками цепочки, начиная от производителя и заканчивая пациентом. Мы считаем, что аптека — что хорошее место для выстраивания новых доверительных коммуникаций с врачами», — сказала Татьяна Струк. Идея состоит в том, чтобы предоставить возможность общения врачам и производителям на базе конференций, проводимых под эгидой аптечной сети. По словам г-жи Струк, такого рода выставки будут отличаться от традиционных конференций. «Производителей будет несколько — мы думаем, около 10-15 компаний. Уже сейчас можно зафиксировать некоторое недоверие со стороны врачей — они не знают, что можно, что нельзя. Их отклик на традиционные мероприятия со стороны производителя не будет таким, как раньше. Поэтому „36,6“ и предлагает проводить конференции на базе аптечной сети», — объяснила Татьяна Струк.

Программа каждой конференции будет состоять из двух частей — «профессиональной» и развлекательной. В первой из них планируется проводить тематические «круглые столы», посвященные конкретным программам здоровья. Проводить мероприятия планируется вечером в будние дни, после того как большинство врачей заканчивает работу. В Москве подобные мероприятия смогут проводиться два раза в год. «Производителям будет предложено участвовать в выставке в качестве участника. Они будут заниматься информационным наполнением конференции — смогут презентовать свою продукцию и модерировать „круглые столы“, — говорила г-жа Струк. По ее словам, подобные мероприятия станут одним из способов „легальной коммуникации“ и для производителей, и для врачей.»

Юрий Крестинский поблагодарил аптечную сеть «36,6» за идею и отметил, что после введения планирующихся ограничений деятельности медпреда таких мероприятий, судя по всему, станет больше. «Подчеркну, что, даже если запреты не будут введены, у нас есть замечательный повод задуматься об альтернативных коммуникациях», — заметил модератор «круглого стола» и предложил перейти к дискуссионной части.

Надежды рынка и тонкости законотворчества

Ее открыл директор подразделения «Аналитика и консультирование» компании «КОМКОН-Фарма» Вениамин Мунблит, выступление которого, как всегда, получилось запоминающимся. «Единственная надежда нашего рынка — это импотенция власть предержащих. Пока им мало что удалось реализовать, но творческие способности у них есть — им бы в театре всем играть», — сразу отметил он, а затем выразил сомнение в необходимости немедленной подготовки фармрынка к всевозможным преобразованиям. «Неприятности надо принимать по мере их поступления, — напомнил г-н Мунблит. — Проект может пройти согласование, может не пройти. После всех этих согласований мы можем не узнать того, что останется в итоговом документе. Полезнее обсуждать те неприятности, которые мы уже получили. Например, закон о тарифах — он тоже очень остроумный, его люди с церковноприходским образованием составляли. С хорошим знанием арифметики — дважды два у них одиннадцать. Раньше люди искали, кому заплатить, чтобы попасть в список „жизненно важных“, теперь — кому заплатить, чтобы из него выйти».

В ходе дискуссии выяснилось, что у многих представителей фармсообщества нет четкого представления о том, как и в какие сроки должен реализовываться механизм внесения поправок в проект ФЗ «Об обращении лекарственных средств». Вопросы, касающиеся юридических тонкостей российского законодательства, адресовались модератору «круглого стола» Юрию Крестинскому. Для начала он решил напомнить собравшимся предысторию вопроса. «Все до банальности просто, если опустить все это на бытовой уровень», — отметил г-н Крестинский. В мае 2009 г. Росстат подготовил сводку по динамике потребительских цен по различным потребительским сегментам. По данным мониторинга 21 препарата, коэффициент роста цен был установлен на уровне 31%. Таким образом, ЛС оказались выше всех остальных рынков по росту цен. «Это вызвало серьезную эмоциональную реакцию у одного из руководителей нашей страны, а впоследствии и у других тоже, что привело к появлению поручения „разобраться по всем фронтам“. Одним из них был фронт „ценовой“, где опять стали регулировать наценки — сколько им ни говорили о том, что в российских условиях регулировать наценки бесполезно — согласно Конституции, — заметил Юрий Крестинский. — На всякий случай напомню, что по закону разграничения полномочий между федеральным Центром и субъектами Федерации это относится к прерогативе последних. Все стандарты лечения, кстати, тоже являются прерогативой субъектов Федерации. Таким образом, все федеральные стандарты в нынешнем законодательстве, если не менять первый конституционный закон, носят рекомендательный характер. То есть можно делать что угодно».

Поручение «разобраться в ценах» привело к запутанным, с правовой точки зрения, последствиям. «Мы берем 83 субъекта Федерации, каждый из которых отдельно регулирует розничную торговлю и отдельно — оптовую. В итоге образуется 166 сфер регулирования по стране, каждая из которых, согласно методике, будет разбиваться на разные группы и категории, — объяснил г-н Крестинский. — То есть в масштабах страны мы будем иметь примерно 1 тыс. схем ценорегулирования. Это уму непостижимо! Соблюсти это невозможно по умолчанию. Можно даже не пытаться, особенно учитывая квалификационные различия в органах управления фармотраслью на местах. Кроме предпосылок для очередного бардака это ничего не создает». Единственный способ избежать этого бардака, по мнению Юрия Крестинского, состоит в переходе к регулированию цен, а не наценок — фиксировать конечную потребительскую цену уже на этапе регистрации.

Ограничение деятельности медпредов — это еще один способ урегулировать цены на ЛС. «Цены высокие, потому что врачи коррумпированы и получают взятки от фармкомпаний, поэтому давайте-ка вот сейчас „вдарим“ и ограничим визиты рэпов. О том, что врачи у нас, в отличие от всего остального мира, не читают профессиональную прессу, и о том, что только половина врачей после окончания вуза проходила курсы повышения квалификации, речь не идет, — негодовал г-н Крестинский. — Как, впрочем, и о том, что у них просто нет финансовых источников для самообразования. А между тем именно рэпы являются важнейшим инструментом повышения квалификации врача и актуализации его знаний. Да, конечно, присутствует коррупционная составляющая, но в каждом стаде найдется паршивая овца, и это не значит, что все стадо надо отправить под нож».

Затем Юрий Крестинский попытался ответить на вопрос Олега Фельдмана о том, каким образом должны приниматься поправки, подготовленные ФАС к закону «Об обращении ЛС»: «Дело в том, что, если мы говорим о законе „Об обращении ЛС“, то его готовило Минздравсоцразвития, поэтому свои наработки межведомственная рабочая группа должна передать в министерство, которое должно найти способ имплементировать эти наработки в проект закона. Как это будет сделано, можно только гадать».

Под занавес интерес участников заседания вызвал вопрос и о том, в какой форме будут реализованы новые правила для медпредставителей — через закон или через постановление. По мнению Юрия Крестинского, это целиком зависит от «политической воли». «Это может спокойно реализовываться на уровне федерального закона, — заметил он. — Точно также это может быть убрано из закона и перейти на уровень постановления. Пока предложено сделать именно в виде поправок к закону. Однако есть Минэкономразвития, которое рассуждает достаточно здраво и постарается убрать это из закона и вынести на уровень постановления». Когда Вениамин Мунблит поинтересовался, в чем разница между постановлением и законом, ответ Юрия Крестинского был кратким и многообещающим: «Постановление проще отменить».

---