Статья. «Франчайзинг — продвижение своего брэнда чужими руками»

(С.Пашутин)

(«Фармацевтические ведомости», 2006, № 11)

Аренда торговой марки — коммерчески привлекательный компромисс

Иногда для удержания приемлемого уровня дохода в условиях высокой конкуренции, имеющей место как среди аналогов в товарной категории, так и при появлении на рынке новых игроков, бывает выгодным соблюдать житейскую мудрость «делиться надо» даже признанным брэнд-лидерам. Когда становится все труднее и труднее поддерживать темпы развития или есть намерение с наименьшими издержками проникнуть на чужие рынки, приходится идти на компромисс и подбирать подходящих партнеров, которым можно было бы передать право на использование брэнда и возможность зарабатывать деньги. И всегда найдется достаточно людей, готовых вложить деньги в собственный бизнес, получив его готовую модель. Подобные деловые взаимоотношения называются франчайзингом. Понятие происходит от сочетанного значения французских слов: глагола franchir — переходить и однокоренного существительного franchise — льгота, привилегия.

Классический франчайзинг — это предоставление независимому предпринимателю (или по-другому — франчайзи), на основе компенсации, права пользования брэндом и концепцией бизнеса (франшизу), которое ограничено со стороны правообладателя (франчайзера) полномочиями отдавать распоряжения, опекой и контролем. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу. Другими словами, согласно этой схеме, франчайзи получает готовый бизнес-проект, за пользование которым платит вступительный взнос — его величина зависит от рыночной стоимости исходного брэнда, а также определенный процент с оборота — роялти. Сумма роялти обычно не превышает 10% от объема продаж. Кроме того, франчайзи получает возможность воспользоваться чужой репутацией и накопленным опытом успешного брэнда, плюс содействие со стороны арендодателя по организационным и другим важным вопросам.

Не нужно отвлекаться на долгосрочные и затратные маркетинговые мероприятия — по сути, основные коммуникационные задачи брэндинга уже решены его владельцем. Франшиза может быть напрямую передана какому-либо местному предпринимателю либо исключительные права на развитие данной марки в пределах территории всей страны, переходят одному франчайзи в рамках так называемой мастер-франшизы. И тогда, франчайзи первого уровня сам уже становится франчайзером, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату. В настоящее время российские владельцы мастер-франшиз неохотно продают субфраншизы. Это во многом связано с неуверенностью в успешном взаимодействии с местными властями. Зачастую субъекты малого бизнеса подпадают под разнообразные местные налоги и вынуждены минимизировать издержки за счет качества выпускаемой продукции, что влечет за собой причинение ущерба имиджу брэнда и в конечном итоге снижает его стоимость.

В целом же франчайзинг оказывается удобным способом запуска бизнеса для тех, кто делает первые шаги в собственном бизнесе — «под знаком» франчайзи не нужно создавать предприятие, двигаясь вслепую, методом проб и ошибок, что характерно для любого другого владельца, поднимающего свое дело с нуля. Важно и то, что, будучи частным предпринимателем, франчайзи сильнее заинтересован в развитии бизнеса и относится к нему более трепетно, нежели наемные руководители филиала, принадлежащего владельцу брэнда, то есть собственного предприятия на чужом локальном рынке. Понятно, что франчайзи вносит в данный как бы «совместный» проект свою мотивацию, стартовый капитал и по возможности нужные связи. Но и приобретает немало: ведь франшиза — это полная технологическая программа ведения бизнеса, которую владелец марки передает своему партнеру. Она включает в себя стратегию маркетинга и рекламу; первоначальное обучение работников и подготовку в области управления; дизайн предприятия и его оборудование; производственные и сбытовые технологии; централизованные закупки по сниженным ценам; постоянное консультирование по вопросам управления; выбор места и рекомендации по размещению точки; льготное финансирование, в частности пополнение оборотными средствами в случае необходимости.

В итоге франчайзи получает уже отшлифованную схему оптимальной работы с потребителями, что повсеместно, в системе мировой экономики, повышает выживаемость малых предприятий в острой конкурентной борьбе. Впрочем, никакой благотворительности тут нет и в помине — преимущественно взаимная выгода. В частности, для франчайзера это, как правило, один из наиболее эффективных способов расширения бизнеса при минимальном вложении средств. Прежде всего, он не совершает самостоятельных инвестиций ни в объекты недвижимости, ни в оборудование, а, следовательно, не подвержен финансовым рискам. Кроме того, франчайзер снимает с себя большую часть коммерческих вопросов -привлечением покупателей занимается его деловой партнер. Неудачный проект в удаленном регионе не ударит по финансам компании, поскольку бизнес изначально построен таким образом, что с компании сброшена проблема конечной реализации. Нет дополнительных расходов на персонал, аренду и коммунальные платежи.

К тому же не следует забывать, что именно франчайзи лучше, чем национальная/глобальная компания знает местный рынок и вряд ли даже дорогостоящие маркетинговые исследования смогут заменить его опыт и знания, накопленные за многие годы работы в интересующем компанию регионе или городе. Потом нельзя сбрасывать со счета, что у местных предпринимателей уже налажены взаимоотношения с государством, а знание «подходов» к властным структурам и органам контроля на местах намного удешевляют и упрощают трудоемкий процесс всевозможных согласований, не говоря уже об экономии времени, которое может быть затрачено на эти мероприятия.

Впрочем, франчайзинг оказывается куда более многогранным явлением, чем элементарное право на аренду торговой марки. Ведь тот же аутсорсинг очень напоминает франчайзинговое партнерство. К тому же могут быть и иные причины, по которым владельцы марки сдают ее в аренду, причем извлекая из нее максимум выгоды не за счет расширения бизнеса, а, наоборот, благодаря непрофильному использованию франчайзинговых схем. Речь идет о продаже тиражируемого, то есть специально созданного, работающего бизнеса «под ключ», когда на рынок выставляются предприятия, входящие в крупную сеть, которую сделали известным брэндом.

Франчайзинговый механизм

Здесь работает следующая схема: местная или иностранная компания — что бывает гораздо чаще в плане международной экспансии торговой марки — находит надежного локального/регионального партнера, например, воспользовавшись рекомендациями признанных экспертов, после чего «выигравшее конкурс» юридическое лицо приобретает территориальную франшизу (мастер-франшизу). Обычно иностранная сторона предоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходных продуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Любое отклонение от списка согласовывается с франчайзером. Чаще всего владелец мастер-франшизы открывает первое предприятие и оттачивает на нем все технологии. Затем совместно с франчайзером создается пакет документов, включающий договоры, типовой бизнес-план, руководство и стратегический бизнес-план развития франчайзинговой сети на конкретной территории.

В основе стандартной схемы франчайзинга лежала поначалу рискованная, но как оказалось впоследствии вполне работоспособная идея о том, что теоретически любой, обладающий определенными средствами предприниматель, где бы он ни находился, может обратиться к арендодателю торговой марки и стать его партнером. Владелец брэнда предоставляет обязательную концепцию розничной точки, если речь идет о потребительском рынке, а также и контракт на закупку товара, а франчайзи платит роялти и закупает продукцию. В каждом экономически значимом регионе франчайзер держит своих агентов, в задачи которых входит анализ путей развития и перспектив местного рынка, а также забота об увеличении числа франчайзинговых проектов. Получая образцы продукции головной фирмы, агенты демонстрируют их местным партнерам и вместе с ними формируют заказ. Что касается ассортимента, то, как правило, он единый для всех магазинов. В отдельных случаях метрополия предоставляет франчайзи относительную свободу выбора в плане самостоятельного заказа ограниченной партии товара, но актуального по мнению регионального партнера и по предоплате. Получается, что риски владельца головной компании сводятся к минимуму, равно как и ее роль, которая заключается в том, чтобы произвести и доставить по назначению качественный товар, поддерживать брэнд с помощью рекламных кампаний и обратную связь с франчайзи.

Главная проблема франчайзинговой системы — это своевременный и достаточный контроль, так как залогом ее успеха служит отменное качество товаров и услуг среди всех франчайзи. Узнаваемый логотип торговой марки означает для людей привычные стандарты и связывается с определенными потребительскими ожиданиями, от которых во многом зависит формирование лояльности к брэнду. Однако все люди разные и работают неодинаково слаженно, а контроль стандартов и качества на местах требует организации сложной системы мониторинга. К тому же, мало какому бизнесмену придется по душе ограничивать себя заданными стандартами. Со своей стороны франчайзи может претендовать на информацию как о реальной расстановке сил, так и о перспективах развития марки в регионе. По запросу от того или иного партнера франчайзер обязан предоставить список всех франчайзи своей системы с их реквизитами. Кстати, неплохо было бы связаться с несколькими из них и обсудить их опыт общения с владельцем марки хотя бы в аспекте выполнения им своих обещаний, а также в отношении прибыльности подобного бизнеса в целом.

Минусы франчайзинга

Оборотной стороной франчайзинга является меньшая, а скорее недополученная прибыль, не всегда адекватный менеджмент и низкая возможность «держать руку на пульсе». Поэтому неудивительно, что франчайзинговые сети показывают закономерно меньший оборот с квадратного метра и меньшую производительность, чем сети вертикальные, где все точки находятся в собственности фирмы и демонстрируют более высокие финансовые показатели. Правда, не факт, что и конечный финансовый результат у них будет лучше, так как высокие издержки на поддержание собственной региональной сети могут и не быть покрыты даже хорошими поступлениями от продаж. Другой нюанс — проблематичность, а порой и невозможность корректно завершить отношения с франчайзи, который не соблюдает «правила игры». Ведь партнеры по бизнесу вовсе не наемные сотрудники арендодателя марки.

К тому же слишком амбициозные или не в меру инициативные предприниматели могут стать потенциальными соперниками данному брэнду в регионе. Например, в том случае, если у них возникнет ощущение, что арендованная марка сдерживает их потенциал и мешает как следует развернуться. Тогда, прервав франчайзинговую «связь», но продолжая похожий бизнес, бывший региональный партнер вступит уже в конкурентные взаимоотношения с брэндом. Поэтому их владельцам следует достаточно придирчиво относиться к подбору кандидатов в партнеры к своей торговой марке. В конце концов, для устранения подобных кадровых сбоев можно просто довериться своей интуиции — она же редко подводит, во всяком случае, с ее помощью можно избежать многих «подводных камней» и не только связанных с человеческими ресурсами.

Оптимальные сферы бизнеса для франчайзинга

Из всех франчайзинговых компаний около половины сегодня составляют торговые фирмы, при этом действительно устойчиво лидируют предприятия общественного питания и магазины одежды. Однако франчайзинг возможен во многих секторах экономики — от сферы оказания бытовых услуг, обучения и строительства до издательской деятельности, индустрии развлечений, туризма и т.д. Отдельное направление — ритейл, от аптечных сетей до продуктовой розницы. Причем это несколько больший масштаб, чем может позволить себе частный предприниматель из малого бизнеса. Если большинство франчайзинговых проектов в среднем требуют инвестиций в размере 100 тыс. долл., то «арендованные» супермаркеты «потянут» более чем на 250 тыс. долл. И если небольшая, а лучше крупная региональная аптека, которой могут быть доступны кредиты или прочие внешние заимствования, захочет превратиться в фармамаркет с узнаваемым логотипом и прочими атрибутами брэнда, то франшизу ей продадут такие сети, как «Доктор Столетов» или «Ригла» и даже ассоциация аптечных учреждений «СоюзФарма». Правда, пока франчайзинг интересен фармацевтам не как источник получения прибыли, а в качестве одного из способов повышения лояльности к корпоративному брэнду. Или только для развития своей марки в регионах — в метрополии можно руководить и из одного офиса, да и к тому же в Москве аптека-копия будет сильно выделяться, ведь полностью соблюсти все нюансы не сможет даже самый «послушный» франчайзи. Потребитель моментально заметит разницу, и имидж марки пострадает незамедлительно. С другой стороны, требования к претендентам у той же «Риглы» достаточно жесткие. И далеко не все желающие им соответствуют. К тому же перед тем как заключить договор, финансовый отдел «Риглы» производит оценку экономической привлекательности объекта с расчетом потенциального товарооборота для конкретного помещения и сроков окупаемости проекта, что уменьшает взаимные риски.

Впрочем, лишние проблемы не нужны и самой аптеке — за систематическое нарушение условий договора и/или несоблюдение стандартов торговой марки последует расторжение франчайзингового партнерства, а это выброшенные деньги. Ведь для того, чтобы привести к стандартам сети, к примеру, такой, как «Ригла», помещение аптеки, требуется порядка 30-35 тыс. долл. Плюс первая закупка товара у сети на сумму 65-70 тыс. долл. Ко всему прочему, новые стандарты открытой формы торговли и внедрение современных технологий позволяют увеличить прибыль аптеки более чем в два раза, в том числе и благодаря дополнительному притоку клиентов, который обеспечивает сама работа под известной маркой. Хотя, конечно, не все так однозначно. Ведь даже разорвав контракт по причине несоблюдения аптекой стандартов торговой марки, весьма проблематично заставить ее отказаться от использования остальных элементов брэнда, хотя бы по той причине, что невозможно охватить авторскими правами и таблички, и фирменную цветовую гамму, и витрины, и т.п. По сути, до окончательного решения арбитражного суда, а это весьма длительный процесс, аптека работает под маркой компании, продолжая ее дискредитировать.

Понятно, что ежемесячная сервисная плата в размере 1 тыс. долл. и закупка товара строго у определенных поставщиков — это минусы или издержки франчайзинга, но ведь и плюсы немалые. Так, на аптеку-франчайзи распространяются все скидки на поставляемый товар, которые имеют аптеки, находящиеся в собственности сети, тогда как единичная изолированная аптека льгот в таком размере не имеет. По рекомендации франчайзера для аптеки могут стать доступными банковские кредиты, которые она вряд ли смогла бы получить самостоятельно, не располагая собственной кредитной историей. Совместные промоакции с производителями проходят как в собственных аптеках сети, так и в аптеках-франчайзи. К тому же бесплатное обучение персонала, мерчендайзинг и прочие нюансы уже отлаженного бизнес-процесса также вносят свой вклад в коммерческую состоятельность аптеки-франчайзи.

Тем не менее, в той же «Ригле» в итоге восторжествовала «скептическая» тенденция. Данная аптечная сеть, два года назад первая в России объявившая о старте программы франчайзинга, разочаровалась в этой практике и в настоящее время решила полностью отказаться от развития этого бизнес-направления. Они посчитали это невыгодным: поставки в аптеки партнеров сети очень сложно контролировать, как и уровень обслуживания клиентов. Кроме того, в «Ригле» посчитали, что гораздо эффективнее открывать аптеки самостоятельно, что, кстати, позволяет избежать и нежелательных коммерческих, в частности имущественных, рисков. Так, например, крупнейший франчайзи сети «03» в Перми был продан фармритейлеру «36,6». Таким образом, сеть потеряла не только 22 точки в Перми, но и лидирующие позиции в регионе. И до тех пор, пока в законодательстве не прописаны права франчайзера, риск подобных действий франчайзи есть, причем немалый.

Подписано в печать

08.11.2006

---