Статья. «Франчайзинг — аптечное ли это дело?»

(Е.Ханпира)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 10)

Франчайзинговые схемы сегодня рассматриваются как перспективный вариант развития любой сетевой компании. Но насколько органична эта форма организации бизнеса для аптечных сетей? Первые опыты аптечного франчайзинга по-русски год назад были встречены специалистами весьма скептически. Оправдались ли их прогнозы? И что ждет аптечный франчайзинг — расцвет или вымирание?

Если искать аналогии в экономиках с многовековыми бизнес-традициями, то статистика такова: на Западе каждые три из четырех обычных фирм закрываются в течение 5 лет. Не разоряются только Франчайзинговые компании: их «вытягивает» из любого кризиса раскрученный торговый бренд. Известен опыт франчайзинга и аптечному бизнесу: по этому принципу работает, например, американская компания «Медицин Шоппе Интернэшнл», насчитывающая на сегодняшний день более 900 аптек. В России по этой модели строит свой бизнес пока единственная компания — «Ригла». Родство с ведущим национальным дистрибьютором позволяет ей чувствовать себя уверенно на выбранном пути.

БЛАГА ФРАНЧАЙЗИНГА

Франчайзинг известен как взаимовыгодная форма сотрудничества, идеальный симбиоз большого и малого бизнеса. Крупная компания помогает начинающей фирме заработать первоначальный капитал: дает ей свое имя, торговую марку, предоставляет продукцию с большими скидками. Но самое главное: она делится с «младшим братом» отработанной бизнес-системой, проверенными технологиями. Работа под эгидой одного рекламно-маркетингового центра намного эффективнее обычного дилерства. При этом крупная компания экономит на создании региональной сети. Отсюда, опять же, возможность предоставлять франчайзи высокие скидки.

Для франчайзи франчайзинг окупается быстро, за 1,5-2 года. Некоторые специалисты считают, что реальны и более быстрые сроки, равно как и более высокие прибыли, нужно только более активно внедрять ноу-хау франчайзора. Для франчайзора же эта бизнес-модель окупается прибылью с продажи прав на нематериальные активы. Она покрывает издержки на создание, сопровождение и контроль деятельности аптек-франчайзи.

Франчайзинг соблазнителен для небольших начинающих фирм, готовых получать прибыль под чужим именем. Франчайзи практически не рискуют «погореть», начиная работать под известным брендом, с которым у потребителей уже связаны определенные привычки. Немаловажный факт: для создания предприятия под маркой устойчивого бренда требуется значительно меньше капиталовложений, чем для «раскрутки» своими силами. Это не значит, что следует бросаться в объятия первой попавшейся крупной торговой марки. Акула западного рынка может оказаться совершенно неизвестной в России, и в результате маленькие франчайзи потянут на себе продвижение этой марки, хотя должно быть ровно наоборот. Оптимальным является выбор в пользу какого-нибудь популярного «монстра» вроде «МакДоналдса»: вариант беспроигрышен во всех отношениях.

ВИДЫ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ СХЕМ

Промышленный франчайзинг основан на производстве товаров по технологии франчайзера и под его торговой маркой. При подобной организации производственного процесса предприятие-франчайзи жестко технологически привязано к единой производственной структуре. Пример: «Автофрамос» — сборка и продажа автомобилей Renault в Москве.

Товарный франчайзинг представляет собой разновидность дилерства в розничной торговле. Он предполагает реализацию брендовых товаров под торговой маркой производителя или поставщика и по его технологиям и стандартам. Пример: большая часть фирменных автосалонов, бутики известных дизайнеров.

Сбытовой франчайзинг основан на сбыте товаров одного поставщика (как правило, он же франчайзер) по его технологиям и стандартам. Пример: сети магазинов «Красный Куб», «Эконика Обувь», «Ароматный мир» и пр.

Бизнес-модель франшизы. Охарактеризовать данную методику можно принципом «делай, как я». Бизнес-модель подразумевает максимальную свободу франчайзи в бизнесе, так как «франшизный пакет» (комплекс передаваемых прав, технологий и проч.) предполагает создание целостного бизнеса, а не какого-либо зависимого модуля в общей системе, Пример: практически все рестораны, сети супермаркетов.

Любая франшиза состоит из трех основных частей: торговая марка, технологии ведения бизнеса, сопровождение бизнеса франчайзи. «Чистые» типы франчайзинговых систем в реальном бизнесе встречаются редко, большинство из них совмещают два-три типа.

АПТЕЧНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ

На аптечной ниве франчайзинг приживается неохотно. Нерешительность владельцев крупных аптечных сетей объясняется тем, что на рынке присутствует контрафактная продукция. Есть большой риск подорвать репутацию бренда, связавшись с нечистоплотными партнерами. Контролировать же франчайзи, особенно в регионах — сложная задача; и именно в регионах, из-за сложной экономической ситуации, чаще всего случаются инциденты с поддельной продукцией. Второй проблемой является воровство технологий: «неверные» франчайзи могут раскрыть какие-то «секреты фирмы» конкурентам...

По этой причине сети, высоко ценящие свое доброе имя и наработанные технологии, предпочитают делать акцент на качество продукции и опасаются развивать франчайзинг как направление.

Полтора года назад на франчайзинг решилась крупная аптечная сеть «Ригла». Одна из задач, которую должен был решить франчайзинг — экспансия на новые рынки. По мнению руководства «Риглы», в нашей стране аптечный франчайзинг имеет большие перспективы, ведь Россия — огромная страна, где города находятся на довольно большом расстоянии друг от друга, и франчайзинг — наиболее удобная форма работы в таких условиях. Растущие доходы населения и высокий уровень предпринимательской активности обеспечивают франчайзингу должную «материальную базу».

Инициатива «Риглы» была встречена в кругах профессионалов не без скепсиса. Сегодня компания с успехом завершает пилотную часть проекта и переходит к активному расширению сети по отработанной технологии. Под брендом «Риглы» открыто уже 8 франчайзинговых аптек (Москва, Санкт-Петербург и подмосковные города Электросталь, Видное, Клин, Коломна, Ступино, Ивантеевка), еще 5 аптек откроется в ближайшее время.

По мнению руководителя группы франчайзинга ООО «Ригла» Алексея Данилюка, немалые трудности с внедрением в российскую практику франчайзинговых схем связаны с тем, что россияне вообще очень мало знают о франчайзинге; еще меньше о нем знают представители аптечного бизнеса: «Как следствие — масса ложных ожиданий и заблуждений со стороны потенциальных франчайзи. И необходимость прояснять основные понятия, базовые механизмы франчайзинга».

Прежде всего: франчайзинг бывает разным. Сбытовой франчайзинг для аптек возможен, но потребует при создании соответствующей схемы учесть все сложности, связанные с централизацией функции управления: в противном случае модель будет неэффективной. Товарный франчайзинг возможен, только если появится производитель, который сможет обеспечить поставками полный ассортимент аптеки — пока таких нет. Поэтому аптечная сеть «Ригла» использует бизнес-модель франшизы: крайне сложно учесть все факторы местного рынка, и достаточная предпринимательская свобода франчайзи, использующего модель аптеки «Ригла», уверен А.Данилюк, станет основой успеха его аптеки.

Специфика аптечного франчайзинга — в создании технологий, обеспечивающих гарантию качества товаров. В этом заключается огромное преимущество «Риглы»: ее основатель — «Протек», а в договоре с франчайзи есть условие, что определенные группы медикаментов (особенно те, которые часто подделывают), должны закупаться именно у этого национального дистрибьютора. В общей сложности аптеки-франчайзи более половины позиций своего ассортимента закупают в «Протеке».

ВЫБОР ПАРТНЕРА

Основная трудность реализации франчайзингового проекта заключается в выборе партнеров-франчайзи. Франчайзер зачастую сталкивается с недоверием предпринимателей к инновационным технологиям управления (таким, как автоматизация учета товародвижения, открытая выкладка товаров, методы работы с покупателем и т.д.), которые кажутся им чересчур затратными. Всему виной — недостаток ресурсов у потенциальных франчайзи и низкая квалификация предпринимателей. Тем не менее «Ригле» удалось найти партнеров, которые соответствуют ее требованиям: обладают достаточным ресурсом для развития, лояльны к франчайзеру и имеют предпринимательский опыт (не всегда в сфере аптечного бизнеса).

Как правило, во франчайзинговые отношения вступают, преследуя одну из трех целей:

• организация бизнеса «с нуля» (франшизу приобретают предприниматели, не имеющие опыта в ведении аптечного бизнеса и желающие сразу начать с проверенных технологий);
• расширение собственного аптечного бизнеса (смена формата аптеки, увеличение количества точек) или качественное изменение аптеки ради получения конкурентных преимуществ;
• диверсификация бизнеса: расширение своей неаптечной деятельности (например, строительной) за счет инвестиций в непрофильный бизнес — ради достижения большей устойчивости бизнеса.

Алексей Данилюк: «Принимаем в свою „семью“ не каждого. Кроме достаточной подготовленности и материальной обеспеченности, принимаются во внимание также стандарты: аптеку с площадью торгового зала 20 метров мы не возьмем — не наш стандарт. Также важно соответствие мотивации и целей предпринимателя целям нашей компании, и это выражается не только в материальных показателях. Должна быть готовность смотреть на вещи, как мы. Когда к нам обращаются в надежде немного вложить, много получить, мы отказываемся. „Урвать“ — это не к нам, это в казино. Наши франчайзи довольны своей прибылью, но это не то, что мы ставим во главу угла. У нас долгосрочный, крепкий бизнес. В нашу сеть вступают, чтобы чувствовать себя передовым бизнесменом, защищенным и обеспеченным, работающим под престижным брендом. Мы не гарантируем большие прибыли. Мы гарантируем опробованные технологии и сопровождение, а дальше — дело за самим предпринимателем».

Кроме заинтересованности и соответствия базовым стандартам, учитывается и инвестиционная привлекательность проекта. Чтобы просчитать, насколько успешным будет внедрение бренда «Ригла» в конкретную аптеку, используется специальная программа, в которую закладываются данные по нескольким позициям: сведения о помещении; форма выкладки; расходы на персонал; аренду, маркетинг, рекламу, страхование, охрану, инвестиционные затраты и т.д. По результатам расчетов принимается решение о том, насколько целесообразно заключать договор с данной аптекой.

Первоначальный взнос для аптек-франчайзи из Москвы и области — 1000 долларов США. Это своего рода «входной билет» в сеть — он покрывает расходы франчайзера на «брендирование» аптеки (местные командировки, работа персонала и др.). Для удаленных регионов сумма может быть и большей. Кроме этого ежемесячно франчайзи выплачивает роялти — по 1000 долларов США за каждое предприятие, использующее бизнес-систему «Риглы».

Разумеется, этим затраты франчайзи на создание брендированной аптеки не ограничиваются. Предприниматель сам оплачивает инвестиционные расходы и вкладывает средства в создание товарного запаса аптеки. К примеру, на открытие аптеки площадью 150 кв. м с торговым залом 100 кв. м инвестиционные затраты составят 25000-35000 долларов США. Кроме них необходимы оборотные средства в размере 50-70 тысяч. В эту сумму не входит покупка недвижимости, капитальный ремонт, арендные платежи, банковские комиссии и пр. (это тоже оплачивает сам франчайзи, ведь он — хозяин бизнеса). Все расходы учитываются в индивидуальном расчете инвестиционной привлекательности проекта.

С «РИГЛОЙ» ПО ЖИЗНИ

От перехода на франчайзинговую схему работы по принципу «Бизнес-формат франшизы» аптеки получают следующий пакет услуг и преимуществ:

• право использования известной, имеющей позитивный имидж и безупречную репутацию торговой марки «Ригла»;
• возможность закупки лекарственных препаратов и сопутствующих товаров по минимальным льготным ценам у стратегического партнера «Риглы» — компании «Протек» — с гарантией бесперебойных поставок;
• широкомасштабные национальные рекламные кампании по продвижению торговой марки сети аптек «Ригла», совместные акции в аптеках по продвижению товара и методическую помощь в мероприятиях по стимулированию сбыта (свежий пример — сезонная акция «Шаги лета»);
• полный комплект материалов для регламентации бизнес-процессов;
• автоматизация процессов контроля и учета товародвижения, процедур оприходования и списания товара, заказа продукции у поставщиков, инвентаризации и бухгалтерского учета;
• маркетинговая и информационная поддержка для отслеживания тенденций и сезонных колебаний в спросе на продукцию в аптеках, необходимых для покупателя дополнительных услугах и т.д. Услуги, предоставляемые «Риглой»: консультации специалистов в аптеке, единая информационная служба, доставка товаров на дом, скидки пенсионерам и постоянным покупателям. Основную информацию о сезонных товарах и сезонности спроса предоставляют поставщики;
• предложение по конкурентоспособному ассортименту, основанное на опыте продаж с учетом местоположения и демографических характеристик населения, сосредоточенного рядом с аптекой-франчази. Ассортимент всех аптек «Ригла» формируется на базе общего ассортиментного плана. Для конкретной аптеки первоначально берется копия ассортиментного плана аналогичной аптеки по ряду факторов. Аптека достаточно быстро оптимизирует свой ассортимент и товарный остаток;
• проверенные поставщики качественного торгового оборудования;
• обучение персонала аптеки-франчайзи.

КАК СТРОЯТСЯ ОТНОШЕНИЯ

Отношения «Риглы» с франчайзи строятся на основе договора коммерческой концессии, который заключается сроком на 5 лет. Договор может предусматривать как одиночную или множественную франшизу — открытие по договору одной или нескольких аптек «Ригла», — так и территориальную франшизу: развитие сети аптек «Ригла» на определенной территории по согласованному графику открытия аптек. Все сложные и спорные ситуации разрешаются совместно с франчайзером, и аптека чувствует себя огражденной от многих проблем. «При этом, — рассказывает Алексей Данилюк, — предприятие франчайзи — полностью самостоятельный бизнес, контроль ведется только за соблюдением аптеками стандартов и бизнес-процедур, действующих в сети, но за счет этого и достигается экономическая эффективность аптек-франчайзи. Для сокращения издержек мы постоянно совершенствуем бизнес-систему, расширяем круг партнеров сети и предоставляемых ими льгот. Ведем активную работу по привлечению банков — кредиторов франчайзи. Нам интересны только прибыльные для франчайзи проекты аптек, за счет этого мы достигаем стабильности сети».

Бизнес-модель аптеки «Ригла» — это стандарты, правила и инструкции, регламенты и прочие документы; все они входят во франчайзинговый пакет и составляют немалую долю привлекательности сотрудничества с «Риглой» для потенциального франчайзи. Ведь стандарты и бизнес-технологии — это то, что обусловливает эффективность работы крупных аптечных сетей, и чем хотела бы обладать каждая аптека. «Тотальная стандартизация» всех процедур, с одной стороны, делает систему управления более «бюрократической», с другой — придает управлению четкость, и это единственный способ эффективно руководить огромной сетью, в которую включены удаленные от центра предприятия. Единый стандарт облегчает, в частности, контроль за аптекой франчайзи.

В стандарты «Риглы» включено все: требования к отделочным работам, оборудованию, описание бизнес-процедур в аптеках, ассортиментный план аптек, должностные инструкции, описание процесса обучения персонала. Самое главное: в документах подробнейшим образом перечислены и описаны элементы, составляющие бренд, что позволяет отслеживать и устранять малейшие отклонения от эталона. «Ригла» распространяет понятие бренда не только на логотип, фирменные цвета и другие заметные элементы внешнего оформления. Названия и расположение ассортиментных групп, порядок следования информационных блоков в витринах — тоже элементы фирменного стиля, и второстепенных деталей здесь нет. В перечень унифицированных элементов бренда «Ригла» включены, например, определенным образом оформленные фирменные пакеты, дисконтные карты, особая вывеска, специально оформленные окна-витрины и др. Аптека, которая хочет работать под маркой «Риглы», должна уподобиться ей полностью, до мелочей: только так можно сохранить единство стиля.

В «Ригле» считают, что качественно обученный и мотивированный персонал — это тоже в каком-то смысле часть бренда. Аптека не будет в полной мере соответствовать марке, если ее сотрудники не проникнутся корпоративным духом. В сети существуют требования по подбору персонала, на основании которых, согласно штатному расписанию, аптеки-франчайзи набирают персонал. Сотрудники франчайзи проходят обучение в «Ригле» и стажировку в уже действующих аптеках.

Даже поведение персонала в аптеке жестко регламентировано и включено в число элементов бренда. К подробному описанию фирменной одежды приложено требование, чтобы собственная одежда сотрудника не просматривалась сквозь фирменную форму. Подробно описан и нагрудный бэдж для сотрудника аптеки, и материал, из которого он изготавливается, и должное расположение бэджа. Во внешнем виде сотрудника регламентированы самые мелкие детали: минимальное количество косметики, свежесть дыхания, ненавязчивость парфюма, цельность и неброскость маникюра, чистота ногтей и даже высота каблука (у женщин не более 5 см). Прописаны требования к бесшумному передвижению по залу.

КОНТРОЛЬ ЗА ПАРТНЕРАМИ

Главной опасности — недобросовестному поведению франчайзи — противостоит разработанная (и постоянно обновляемая) система отчетности франчайзи перед франчайзером. Не менее важную роль играет тщательный отбор партнеров. Благодаря этим двум факторам в «Ригле» до сих пор еще не было прецедентов грубого нарушения договорных отношений со стороны франчайзи. Встречались лишь нарушения, коренящиеся в неправильном понимании бизнес-процедур, порядке согласований в сети и тому подобных рабочих моментов. Инспекционные проверки аптек призваны устранить подобные расхождения в интерпретации правил, установленных «Риглой». В ходе таких проверок контролируется соблюдение стандартов «Риглы» и ассортимент аптек. Инспекцию осуществляют менеджеры — на сегодня менеджер посещает действующую аптеку 1-2 раза в месяц: пока что проверки не носят плановый характер. Пока в сети только 8 действующих аптек, и создание ревизионной структуры «Ригла» считает нецелесообразным.

УСПЕШНОСТЬ ФРАНЧАЙЗИНГА

Хотя «Ригла» позиционирует свой франчайзинговый проект скорее как престижный и безопасный, чем высокодоходный бизнес, все же вопрос успешности предприятия — это прежде всего вопрос окупаемости и прибыльности. Надежные, тщательно разработанные технологии должны демонстрировать свою эффективность и в этом отношении. Как прошел для франчайзи «Риглы» первый год работы в сети, чем помог им «старший брат»?

Сами аптеки-франчайзи считают, что сделали правильный выбор в пользу франчайзинга. Несмотря на то, что некоторые из них вообще не имели опыта работы в аптечном бизнесе, или не работали по стандартам, близким к стандартам «Риглы», аптеки считают заключение контракта с «Риглой» своей большой удачей.

Людмила Чумакова, директор аптеки ООО «Торговая компания „Сандор“ (г. Ступино, Московская обл.):»

• Мы работаем в сфере розничной торговли более 7 лет. 22 июля этого года мы открыли аптеку под брендом «Ригла», и уже сейчас темпы роста выручки и динамика расходов нам говорит о значительном опережении сроков окупаемости по сравнению с запланированными. Заключая договор с «Риглой», наша компания не имела опыта работы в фармацевтическом бизнесе, но нам не пришлось «изобретать велосипед» для того, чтобы быстро освоиться и встать на ноги.

В данный момент мы ведем переговоры о получении права территориальной франшизы. Учитывая современные технологии, «раскрученный» бренд и высочайшее качество сервиса, которое предоставляет «Ригла» своим франчайзи, лучше иметь в ее лице не конкурента, а партнера, который во всем нас поддерживает. Ни один вопрос не остается нерешенным, все делается качественно, оперативно, профессионально. По оценкам потребителей, до открытия первой аптеки сети «Ригла» в нашем городе не было аптек, оборудованных на таком уровне, обладающих столь широким ассортиментом медикаментов высочайшего качества и предлагающих приемлемые цены и достойный сервис.

Ольга Ферова, директор ООО «Феола-2000» (г. Электросталь, Московская обл.):

• Год назад 23 августа мы открыли аптеку «Ригла» площадью 100 кв. м. В течение первых пяти месяцев прирост выручки составил порядка 20 процентов в месяц. Поток покупателей постоянно увеличивался: аптека начинала работать с двумя кассами, а сейчас мы устанавливаем уже пятую.

До этого у нас была сеть аптечных киосков и пунктов, однако, я считаю, настоящего опыта работы в рознице у нас не было — не было отлаженной технологии. Для нас очень важно, что «Ригла» обучила нас своей бизнес-стратегии, поделилась своими технологиями. У нас отличные отношения, мы чувствуем себя включенными в большую семью, где всегда поддержат, предоставят помощь, консультацию. Мы не ощущаем себя скованными корпоративным стандартом: в «Ригле» настолько грамотно выстроены бизнес-процессы, что внести изменения — значит сделать шаг назад, сделать работу менее эффективной. Что очень ценно: «Ригла» предоставила нам своих поставщиков, и мы работаем с ними на льготных условиях, с большими скидками. Словом, нас устраивает буквально все, в том числе и прибыль, которую получает аптека.

Юрий Гвановский, генеральный директор 000 «Инвестиции и технологии» (г. Видное, Московская обл.):

• Мы специально открыли аптечный пункт под франчайзинговый проект, работаем с января 2005 года и очень довольны результатом работы. Конечно, первоначальные вложения еще не окуплены; мы планируем сделать это в течение года. Нас порадовало то внимательное отношение, которое мы встретили. Нам помогли с выбором поставщиков. Стоило только позвонить — привезли оборудование по оптимальным ценам, не пришлось тратить время, метаться по Москве — всегда удобнее положиться на людей с опытом. Корпоративные стандарты «Риглы», я считаю, очень удобны, и я горжусь тем, что региональная аптека обустроена по московским стандартам. В октябре этого года мы планируем открыть вторую франчайзинговую аптеку.

ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА «РИГЛА»

Раздел «Сервис»

В процессе разговора с посетителем аптеки необходимо поздороваться: «Здравствуйте». После оплаты покупки в процессе выдачи пакета с товаром сотрудник на кассе произносит фразы: «Будьте здоровы. Спасибо за покупку».

Сотрудникам аптеки запрещается громко разговаривать в торговом зале — только вполголоса.

В торговом зале запрещается пользоваться телефоном в личных целях, а также разговаривать по мобильному телефону.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Итак, что нужно, чтобы аптечный франчайзинг был успешным? Наблюдая опыт «Риглы», мы убеждаемся, что подобная схема организации бизнеса может бать выгодна обеим сторонам. Возможно, ее опыт в чем-то уникален, и другой аптечной сети следует воспользоваться другой моделью франчайзинга. Но независимо от того, по какой модели сеть строит свой бизнес, следует учитывать базовые правила, подтвержденные мировым опытом франчайзинга.

Для франчайзи:

• Технологии ведения бизнеса франчайзера должны быть успешны, а бренд должен пользоваться доверим покупателя в том регионе, в котором вы работаете.
• У фирмы-франчайзора должна быть разработана система для передачи франчайзи знаний, навыков и технологий сопровождения бизнеса на всех этапах работы франчайзи.
• Следует заранее определить, насколько эффективной будет предлагаемая модель бизнеса в регионах. Некоторые модели плохо приживаются из-за значительных различий во вкусах и предпочтениях потребителей и т.д.
• Необходимо, чтобы франчайзер имел формализованные и документально оформленные стандарты и методики работы.
• По модели франчайзинга должны быть готовы работать как сотрудники фирмы-франчайзора, так и работники будущего франчайзи. Следует провести качественное обучение персонала.

Для франчайзера:

• Изучите потенциальных партнеров, чтобы быть уверенными, что им можно доверить бизнес: от этого зависит репутация бренда и успех проекта. На сегодняшнем этапе развития франчайзинга в России есть практика завышения стартового взноса: таким образом отсеиваются слабые партнеры.
• И конечно, следует заранее обезопасить свое доброе имя, выбрав для франчайзи надежных поставщиков продукции.

Успешного франчайзинга, господа!

---