Статья: ФАС напомнила, как нельзя рекламировать лекарства. Фармакология против семантики

(Погонцева Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2024, № 10)

ФАС России продолжает серию образовательных материалов о требованиях Закона о рекламе в своем телеграм-канале. Почему выражение «убивает микробы» использовать нельзя, а «атакует микробы» — можно, «ФВ» разобрался вместе с юристами.

Следуй инструкции

Реклама рецептурных препаратов разрешена только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров и конференций, а также в печатных изданиях для медицинских работников. Свойства и характеристики препарата, указанные в рекламе, должны соответствовать информации в инструкции по его применению, напоминает участникам рынка ФАС.

Примеры нарушений Закона приводит в своем обзоре правоприменительной практики за 2023 год советник адвокатского бюро «Трубор» Мария Борзова.

УФАС Алтайского края назначило административное наказание за то, что при поиске в Яндексе по словам «источник глутатиона», «ацетил-глутатион», «глутатион» демонстрировалась реклама средства с сообщениями: «Источник глутатиона. Повышает естественную выработку в организме глутатиона, природного антиоксиданта. Комплексное действие. Высокое качество». А в инструкции рекламируемого препарата не содержалось указания на то, что он содержит глутатион или «повышает естественную выработку в организме глутатиона».

Примечание. Ссылка на природное происхождение лекарства в сочетании со словами-триггерами также повышает риски привлечения к административной ответственности, предупреждает Мария Борзова.

Так, на радио транслировали ролик со словами: «Как лечить суставы без вреда для желудка? Настойка XXX буквально отсекает боль и делает лечение суставов щадящим, в отличие от синтетических средств. Натуральность настойки позволяет применять ее длительно. Лечите суставы настойкой XXX, чтобы не повредить желудок».

Противопоставление рекламируемого препарата синтетическим средствам и акцентирование внимания на натуральности средства свидетельствует о том, что безопасность для желудка и эффективность в избавлении от боли гарантированы его естественным происхождением, указала ФАС. Тогда как согласно разделу «Побочное действие» инструкции в редких случаях возможны аллергические реакции, тошнота, диарея. Значит, нарушение налицо.

Слишком субъективно

На протяжении многих лет запрет на гарантию положительного действия, безопасности и эффективности препарата — наиболее дискуссионный аспект применения ограничений на практике, считает советник, глава практики здравоохранения и фармацевтики SEAMLESS Legal Всеволод Тюпа.

При этом в целом в рекомендациях ФАС нет ничего нового: они повторяют ограничения рекламы лекарственных препаратов, установленные п. п. 1 и 7 ст. 24 ФЗ «О рекламе».

Как говорит эксперт, было бы правильно добавить оговорку, что они относятся только к рекламе безрецептурных лекарств.

Требования к рекламе рецептурных препаратов строже, их реклама, например, на телевидении невозможна в принципе.

«ФАС России интерпретирует это ограничение весьма широко, — комментирует Тюпа. — Служба считает не соответствующей Закону не только рекламу с прямым указанием на то, что препарат безопасен или эффективен (тут вопросов нет, это прямо запрещено), но и рекламу, которая хоть и не содержит таких указаний напрямую, но использует близкие по смыслу слова и выражения. По мнению ФАС, они позволяют потребителю рекламы сделать вывод, что препарат точно ему поможет».

Примечание. Использование таких глаголов, как «побеждает» (болезнь), «устраняет» (болевой синдром), «убивает» (бактерии), давно признается ФАС гарантией эффективности препарата, приводит примеры эксперт.

То же самое распространяется на указание на быстрое действие лекарства (например, «за минуту снимет боль» или «не пройдет и пяти минут — забудете о симптоме»). Это признается нарушением Закона о рекламе, даже если утверждение в целом не противоречит действительности (то есть препарат действительно поступает в кровоток и начинает действовать в пределах заявленного времени).

Вдобавок ФАС критично относится к указанию высокого процента положительного воздействия препарата на пациентов, опять же, даже в том случае, если он подтвержден исследованиями, отмечает Тюпа.

По оценкам регулятора, указание в рекламе, например, «помогает в 98% случаев» (пускай эта цифра и достоверна, и подтверждена исследованиями) автоматически создает у потребителя впечатление гарантированного положительного эффекта от препарата, комментирует юрист.

Атакует по закону

Наверное, многие помнят рекламу «Тантум Верде Форте», в которой рэпер Тимати исполнял песенку о препарате, в которой были слова: «Что может оказать ей (боли) должное сопротивление? За минуту снять боль и воспаление». И припев: «Это „Тантум Верде Форте“ — убивает он микробы в горле», — напоминает Тюпа.

ФАС России сочла данную рекламу ненадлежащей и выдала предписание о прекращении нарушения, признав слова «за минуту снять боль и воспаление» и «убивает микробы» гарантией положительного эффекта, подчеркивает эксперт.

«После этого рекламодатель переснял ролик, заменив слова „убивает микробы“ на „атакует микробы“, — констатирует Тюпа. — К новой версии претензий не возникло: „атакует“ уж точно не гарантия положительного эффекта, ведь атаковать можно и безуспешно».

Как убежден эксперт, все упирается в субъективность восприятия подобных слоганов.

Примечание. Кто-то, доверяя рекламе, может счесть препарат эффективным и безопасным, даже если в ролике нет намека на это. А кто-то, наоборот, предпочитает интерпретировать каждое слово критически.

Вовсе не обязательно воспринимать именно как гарантию положительного воздействия слова «может оказать боли сопротивление — за минуту снять боль и воспаление».

«Ведь „может оказать сопротивление“ не равно „точно окажет сопротивление“ или „точно победит (боль)“, — уточняет Тюпа. — Может оказать, а может и не оказать».

Где гарантия

То же самое с высоким процентом излечения или быстрым фармакологическим действием, сравнивает эксперт.

Примечание. С позиции формальной логики даже 99% подтвержденных случаев излечения не являются гарантией положительного эффекта. Ведь остается 1% тех, кому препарат не помог.

А быстрая всасываемость препарата в кровоток может быть его подтвержденной фармакологической характеристикой, которая сама по себе не гарантирует ни эффективности, ни отсутствия побочных эффектов.

Споры рекламодателей с регулятором о допустимости тех или иных формулировок, касающихся действия препарата, пожалуй, одни из самых распространенных в делах о рекламе фармпродукции. Вряд ли в ближайшее время ситуация изменится, делает прогноз Тюпа.

Рекламодатели часто стараются проходить по тонкой грани, приблизившись к «обещанию» эффективности препарата настолько, насколько это возможно в рамках закона, но все-таки не сделав этого, подытоживает эксперт. А ФАС поддерживает эту грань или даже старается отодвигать ее подальше, придирчиво рассматривая слоганы со словами «пожалуй», «вероятно», «помогает» в борьбе с болезнью или «повышает защиту» от нее, резюмирует эксперт.

По его словам, для подтверждения своей правоты как ФАС, так и рекламодатели используют разные методы, в том числе лингвистические экспертизы и опросы потребителей.

Подписано в печать

11.04.2024

---