Статья. «Фармрынок в зеркале маркетинговых исследований»

(Е.Шевелева)

(«Фармацевтическое обозрение», 2003, № 2)

ФАРМРЫНОК В ЗЕРКАЛЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Расходы на проведение маркетинговых исследований в России неуклонно увеличиваются. Растет и количество компаний, предлагающих подобные услуги. Конец 1990-х годов в России ознаменовался появлением маркетинговых агентств, специализирующихся на исследованиях фармацевтического рынка.

О достижениях и проблемах отечественных маркетологов мы беседуем с генеральным директором компании «Комкон Фарма», сопредседателем координационного совета Российской ассоциации фармацевтического маркетинга Олегом Фельдманом.

ФО: Расскажите, как происходило развитие рынка маркетинговой информации о состоянии фармотрасли? Как это отразилось на специализации исследовательских компаний?

О.Ф.: Безусловно, есть определенная связь между развитием рынка и его информационным обеспечением. Рынок, по сути дела, проходил три фазы развития: 1) спонтанное развитие его инфраструктуры, стимулируемое интересами конкретных энтузиастов — предпринимателей; 2) укрепление инфраструктуры путем создания компаний разной степени мощности и прочности с попытками выработки планов краткосрочного и долгосрочного планирования; 3) жесткий естественный отбор на фоне растущей конкуренции с определением стратегических приоритетов, базирующихся не только на желаниях бизнесменов, но и на их доступе к финансовым средствам, а также умении распоряжаться человеческими ресурсами и созданной инфраструктурой. Соответственно, все эти три фазы развития формировали и периоды развития системы информационного обеспечения рынка, в том числе и его маркетинговой составляющей.

Я бы выделил здесь два практически параллельно развивающихся процесса. Первый — формирование собственно информационной составляющей (появление профессиональных СМИ — как событийно — информационных (журналы, газеты), так и систематизированных бизнес — изданий: бюллетеней прайс — листов, справок о наличии лекарственных препаратов в аптечной сети и т.д.). Второй — уже непосредственно маркетингово — аналитическое направление, которое начиналось с регулярных публикаций различных экспертов по актуальным вопросам рынка и, в конечном итоге, выросло в достаточно стройную систему регулярных исследований, отражающих состояние рынка в его основных узлах: ввоз лекарственных препаратов (импортный аудит), местное производство (данные Госкомстата), розничный аптечный аудит, аудит выписки рецептов врачами, оценка знания и потребления лекарственных препаратов конечными потребителями, анализ взаимодействия медицинских и торговых представителей с врачами и аптеками, рейтинги основных субъектов рынка. Собственно говоря, все это в совокупности и предопределило последующую специализацию исследовательских компаний.

ФО: Насколько продукты исследовательских компаний удовлетворяют запросам фармсообщества на наличие объективной, доступной, систематически обновляемой информации?

О.Ф.: Думаю, что на сегодняшний день на рынке есть и разнообразное предложение таких услуг, и устойчивый спрос на них. Причем, по нашему опыту, я бы отметил два временных пика такого спроса. Первый пришелся на послекризисный период (к слову, и сама наша компания образовалась перед кризисом в 1998 году, а работа над нашим самым масштабным и уникальным проектом MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» началась непосредственно в августе 1998 года). Первая фаза всплеска была вызвана жесткой необходимостью оптимизации действий участников рынка просто для выживаемости, т.е. когда нужно было максимально оперативно и по возможности с наименьшими затратами оценить происходящие на рынке процессы и определить для себя стратегические приоритеты.

Второй пик после последовательного положительного тренда наступает сейчас, поскольку к текущему моменту несколько поизносились привычные маркетинговые инструменты, и есть настоятельная необходимость их обновить. Кроме того, фармацевтический рынок сейчас характеризуется возрастающей и не всегда немотивированной конкуренцией — многие компании стараются «столбить» место на нем, как правило, не с новыми, а с аналоговыми продуктами. Плюс специфика всего — всего российского. В целом это дает сейчас очень серьезный импульс для исследований, при этом возрастают как формальные требования заказчиков (сроки, форматы предоставления данных), так и содержательная сторона: исследования сопрягаются с аналитикой, а иногда и с консультированием. Другой вопрос — насколько продукция исследовательских компаний удовлетворяет участников рынка. Если говорить о финансовом результате в целом, по опыту нашей компании, темпы роста оборота существенно (в разы, а иногда и на порядок) выше темпов роста самого фармрынка. Но разрыв сокращается, и это нормально. Ну, а объективность маркетинговой информации — предмет особой заботы каждой исследовательской компании. И здесь есть и общие, и индивидуальные критерии. Все крупные компании, оперирующие на российском и мировом рынке, и имеющие инфраструктуру, соответствующую мировым стандартам исследований, должны непременно являться членами ESOMAR (всемирной ассоциации, объединяющей всех исследователей рынка). Система многочисленных внутренних кодексов регулирует действия каждого члена ассоциации в самых разных аспектах: подходы к определению размера выборок, система подготовки и контроля интервьюеров, регламентация доступа заказчика к процедуре исследований и ее контроля, сохранение конфиденциальности как в отношении предмета исследований, так и в отношении опрашиваемых респондентов, форма, размеры и порядок вознаграждений респондентам в процессе опросов, использование программ для статистической обработки получаемых результатов и т.д. В полной мере эти требования могут выполняться крупными компаниями, мелким соблюдать все это чрезвычайно затруднительно. Но реалии рынка иногда приводят некоторых к некорректным шагам. Вследствие этого возникают такие ситуации, когда, например, к опросу сотрудников аптек привлекаются студенты медицинского вуза (таким образом исполнитель хочет снизить затраты на полевые исследования). Однако, по требованиям, интервьюер должен в минимальной степени (а лучше никак) разбираться в предмете исследований. Таких нарушений на рынке становится все больше и больше. Другой пример: телефонные опросы, которые по стандартам должны проводиться в специально оборудованном помещении, позволяющем осуществлять не только рандомизированный выбор телефонных номеров респондентов, но и одновременный ввод получаемой информации через специальную компьютерную систему (мировым стандартом здесь является система CATI). Это позволяет внутренним контролерам осуществлять непрерывный контроль за процессом опроса. По критериям ESOMAR такие опросы можно проводить в городах с достаточным уровнем телефонизации, в России их два — Москва и Санкт — Петербург (к ним приближается Новосибирск). А у нас иногда опросы ведутся с частных квартир привлеченными пенсионерами. Естественно, что выполнение всех этих требований под силу крупным компаниям. Не менее сложны вопросы, связанные с проведением качественных исследований (фокус — групп), где существуют два очень жестких требования: 1) наличие очень опытного модератора (ведущего — прим. ФО), желательно разбирающегося в исследуемой проблематике, который умеет вести дискуссию, а после отразить ее результаты в специальном отчете; 2) наличие специально оборудованного помещения — одностороннее зеркало, аудио- и видеозапись. Все это в совокупности поднимает вопрос о доступности исследований в финансовом плане. Естественно, что качественно проведенные исследования не могут стоить дешево. А исследования, проведенные без соблюдения указанных норм, могут просто повести по ложному пути при немалых затраченных средствах. Какой вывод из этого? Заказчик должен быть очень хорошо готов к исследованию. Исполнитель должен максимально вложиться в выбор правильного дизайна исследования и по возможности стараться оптимизировать затраты клиента. Оптимизировать — это не значит всегда их уменьшить. Оптимизировать, на наш взгляд — это полностью использовать свой профессиональный ресурс для решения задачи клиента.

ФО: Какие виды исследований фармрынка (информационные продукты) вы считаете достижением российского рынка информационных услуг? Есть ли в этой сфере оригинальные разработки?

О.Ф.: К общему достижению российских исследовательских компаний можно отнести то, что сразу несколько из них решились на один из самых тяжелых исследовательских продуктов — розничный аудит, который делался и продолжает делаться в России мировым лидером компанией IMS, позиции которой были очень серьезно атакованы по крайней мере тремя российскими компаниями: «Фармэкспертом», DSM и RMBC. Другое дело, что полемика относительно точности всех этих проектов не утихает, но, справедливости ради, следует отметить, что во многом точность получаемых данных определяется особенностями системы оборота информации в самих аптеках. Тем не менее эти проекты существуют, совершенствуются, и этому, безусловно, способствует конкуренция, уже, правда, не всегда принимающая здоровые формы.

Наша компания пошла совершенно иным путем. Нам было неинтересно играть на чужом поле. За период с 1999 года мы запустили три принципиально новых регулярных исследования, два из которых являются полностью новаторскими — MEDI-Q и PHARMA-Q, а третий PrIndex — принципиально по-иному модернизированная версия проекта IMS Medical Index. Но поскольку важнейшим элементом таких проектов является программное обеспечение, то различные его вариации в состоянии даже традиционные исследования вполне довести до новаторских. Здесь нам просто корпоративно повезло. В группе компаний КОМКОН был создан универсальный программный комплекс DataFriend, который стал единой платформой под все наши фармацевтические проекты. Предметом нашей особой гордости является то, что наши фармацевтические проекты подстегнули развитие этого продукта для всей группы компаний в целом.

ФО: Что такое исследовательское агентство полного цикла?

О.Ф.: В полном смысле этого слова — скорее миф, чем реальность. Заниматься качественно одновременно и розничным аудитом, и аудитом назначений врачей чрезвычайно трудно. Кроме того, система качественных и количественных исследований эффективна только тогда, когда в связке появляется еще и рекламное агентство, что представляет собой уже совершенно иной тип бизнеса. Теоретически можно идти по пути создания некоего монстра, практически же мы сами стараемся полностью отстроить собственно исследовательский цикл, а далее идем по пути интенсивного и пока не совсем успешного поиска функциональных партнерских связей — с рекламным агентством, с PR-агентством, с медийными структурами, которые мы могли бы с чистой совестью рекомендовать нашим клиентам, хотя бы просто для того, чтобы фаза исследований имела некое логическое продолжение, чтобы предоставить клиенту некий законченный набор услуг различных компаний, реально связанных в технологическую цепочку для достижения конечного результата. В этой области пока масса нерешенных вопросов.

ФО: Существует ли проблема доверия к информационным ресурсам? Отчего вообще возникают ошибки в результатах исследований? Каковы могут быть причины неудовлетворенности заказчика результатами исследования?

О.Ф.: Прежде всего существует проблема не столько доверия к информационным ресурсам, сколько к их интерпретации. Основная сложность — трансформация бизнес — задачи топ-менеджеров заказчиков в исследовательскую задачу. Топ-менеджер должен очень хорошо понимать, что исследовательскому агентству нельзя дать задание повысить продажи. Ему можно только обозначить неясные позиции, выявить темные места в бизнес — процессе и только тогда начать собственно исследования. Искусство здесь заключается в понимании вида обслуживания: что необходимо — исследования, аналитика или консалтинг, или все вместе, но в определенной последовательности. Иногда важнейшую роль советчика здесь играет консалтинговая структура. Ее задача — понять точки или зоны непонятности для клиента (высокие цены, плохой сервис, неправильное позиционирование продукта, и т.д.) и сформулировать задачу для исследовательской компании. Идеальный пример — это когда данная работа проводится совместно. К счастью, такой опыт у нас есть. Нашим партнером здесь является известная английская консалтинговая компания СЕТ. Что же касается неудовлетворенности заказчика результатами исследования, тут также много вопросов. Первый: насколько заказчик заинтересован в получении правдивой информации? Второй: если после проведенных исследований выбранный путь его бизнеса должен измениться, найдет ли он силы: а) признаться в этом; б) убедить начальство на перемену стратегии? Но это уже глава для отдельной книги. Собственно сами погрешности исследований имеют две причины: недобросовестность исследователя (выбирайте тщательнее) и недостаточность выборки из-за ограничения финансовых ресурсов. Все чаще вмешивается и другой фактор: элементарная спешка из-за ошибок в планировании.

ФО: Как можно оценить достоверность информации, предоставленной агентством?

О.Ф.: Как правило, компании — производители используют несколько источников (иногда даже типологически одинаковых) для получения информации. В ряде компаний в последнее время появились штатные аналитики, работа которых как раз и строится на одновременном использовании различных исследовательских баз данных. Но все-таки при этом необходима и тщательная оценка заказчиком ресурсов исследовательской компании, задействованных в исследовании. Сама процедура разработки дизайна — процесс обоюдный, который практически всегда позволяет оценить степень компетентности исполнителя. Другое дело, базовые профессиональные вопросы: размеры выборки, четкое определение целевой группы, сбалансированность и глубина задаваемых вопросов в анкете, гибкость в процессе проведения запросов, и, конечно, анализ полученных результатов и выработка практических рекомендаций. Кроме того, опять же в рамках процедур и кодексов ESOMAR, заказчик имеет право выборочного контроля получаемых первичных результатов. В нашей компании, участие клиента в процессе проведения опросов или нахождение за стеклом при проведении фокус — групп всячески приветствуется и реально помогает совершенствовать процедуру опросов.

ФО: Насколько востребованы сегодня услуги маркетинговых агентств, специализирующихся на фармацевтике? Существует ли между ними конкуренция? Каким должно быть, на ваш взгляд, соотношение цены и качества услуг таких компаний?

О.Ф.: Я уже упоминал о достаточно высоком спросе на маркетинговые исследования. Вопрос скорее в другом: рынок наш все-таки очень мал в денежном выражении, конкуренция высокая, т.е. исследования особенно необходимы, предлагаемые услуги у компаний — лидеров практически полностью соответствуют мировым стандартам, а значит и цены на них достаточно высоки, а сам объем рынка, напоминаю, в разы меньше. Отсюда вытекает одна из самых серьезных проблем: очень редко проводится полный цикл исследований, чаще — только самые необходимые. Скажем, если речь идет о выводе безрецептурного препарата на рынок — тестируются раскадровки роликов для TV, а не концепции продукта или названия новых брендов. Недостаток финансов участники рынка вынуждены компенсировать собственной интуицией. Естественно, вероятность ошибок возрастает. Но общая тенденция — это увеличение объема исследований. И дешевыми хорошие полновесные исследования принципиально быть не могут. Так же, как водка или колбаса. Хотя, и это к очень большому нашему сожалению, плотность, глубина и объем исследований на FMCG-сегменте гораздо выше, чем на фармацевтическом рынке. Соответственно, из-за этого страдает и креатив (сравните, например, с пивным рынком), и широта охвата целевой аудитории. Но такова сегодняшняя реальность. Зато на фармрынке есть другие, компенсирующие инструменты: специализированные пресса, медицинские и торговые представители и т.д. Конкуренция среди исследовательских компаний в основном имеет место в тех сегментах, где делаются однотипные исследования, скажем, розничные аудиты, хотя всегда существует и разница в предлагаемых услугах. А в качественных исследованиях не конкуренция важна, а правильное планирование. К примеру, у нас в офисе оборудованы три помещения для проведения фокус — групп, полный цикл исследования от рекрутирования до написания развернутого отчета — порядка двух недель, а много высококлассных модераторов в принципе быть не может. От этого и цикл планирования (читай, ожиданий клиента) — почти 1,5 месяца. Плохо. Но, ускорив этот процесс, можно потерять в качестве, а это очень тщательно охраняемый нами рубеж. Другой аспект, все же возникающий, это моральные аспекты поведения некоторых конкурентов. От тривиального демпинга до отвратительного «черного» PR. Здесь тенденция явно отрицательная. Всегда хочется ответить, что называется наотмашь, но сил и времени на это не находится.

ФО: Какого рода проекты пока не под силу отечественным маркетинговым компаниям?

О.Ф.: Здесь нет практически никаких ограничений. По крайне мере, у лидеров рынка. Являясь ассоциированным членом Research International (третьей в мировом рейтинге исследовательской компании), наши сотрудники регулярно посещают все образовательные семинары, привозя что-то новое. Как раз в этом году мы уже начали реализовывать некоторые абсолютно новые технологии, по которым работает весь мир. В этом плане мы чувствуем себя абсолютно профессионально компетентными. Кроме того, и как часть Research International, и отдельно по заказам наших клиентов, мы участвуем во многих транснациональных исследованиях, обработка итоговых результатов которых может осуществляться, например, в Лондоне. Здесь проблем никаких нет. Исключение составляет только один тип исследований, связанных с уровнем развития средств коммуникаций. Скажем, за рубежом успешно практикуются виртуальные фокус — группы с использованием Интернета, ведущиеся модератором, находящимся в офисе. Или видеоконференции. У нас это пока в принципе невозможно. Часто при транснациональных исследованиях заказчики просят провести телефонный опрос врачей или фармацевтов, что также пока невозможно по тривиальной причине отсутствия телефонов на рабочих местах, только обычно объяснять заказчикам эти особенности достаточно трудно.

ФО: В каких случаях дают положительные результаты самостоятельные исследования компаний?

О.Ф.: Вопрос, скорее, о масштабе исследований и беспристрастном восприятии полученных результатов. Также, как мы не в состоянии блистировать или продавать таблетки, компании — производители не в состоянии проводить исследования в полном масштабе. На это не направлены их ресурсы. А вот анализировать рынок в целом и принимать решения на основе заказанных исследований — их полная и неделимая прерогатива. Организовать полевые исследования, контролировать интервьюеров, вводить и обрабатывать информацию — совершенно другой бизнес. И в этой части, слава Богу, понимание есть.

---