Статья. «Фармрынку, построенному на брендах и их продвижении, без медпредставителей не обойтись»

(И. А. Глушков)

(«Московские аптеки», 2012, № 2)

«Московские аптеки», 2012, № 2

ФАРМРЫНКУ, ПОСТРОЕННОМУ НА БРЕНДАХ И ИХ ПРОДВИЖЕНИИ, БЕЗ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ НЕ ОБОЙТИСЬ

У компании STADA в России немногим более 500 медицинских представителей. Они работают и с врачами во всех типах лечебных учреждений, и с аптеками (часть сотрудников взаимодействует с несетевыми аптеками, часть — с аптечными сетями). Функции строго разделены: в составе компании есть департамент, отвечающий за информирование о безрецептурных препаратах (он работает с аптеками), и второй департамент, отвечающий за рецептурные ЛС, которые назначают только врачи. Российский штат медпредставителей — самый крупный в STADA. Ни в одной стране, где работает компания, такого количества сотрудников с аналогичными функциями просто нет. Впрочем, в ряде государств ЕС вообще нет медпредставителей. Работники STADA, решающие сходные вопросы в этих странах, — скорее менеджеры по работе с клиентами. В чем разница? Разница в том, что медпредставитель — это, в первую очередь человек, который может говорить с врачом или провизором на общем с ними языке и объясняет им медицинские особенности предложенного препарата. А менеджеры — в большей степени торговые представители. Человек, занимающийся контрактами, — по существу, продавец.

Такие различия в структуре обусловлены тем, что в большинстве стран ЕС крайне мало брендовых дженериков. STADA — как дженериковая компания — работает на этих рынках в основном в рамках программы лекарственного страхования. А в этой программе нет задачи продвижения брендов препаратов — есть лишь задача произвести качественный препарат по минимальной цене (чтобы он мог быть включен в списки возмещаемых пациенту).

Новый ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», регламентирующий в т.ч. и деятельность медицинских представителей, безусловно, правила изменил. Компании корректируют программы обучения сотрудников этого профиля. Ведь одно дело — говорить с одним собеседником, слушать и понимать одного человека, другое — держать внимание аудитории при групповом визите.

Но, с нашей точки зрения, вступивший в силу закон не плох и не хорош. В части ст. 74 и 75 он дал дополнительную работу фармпроизводителям: теперь все они заняты перестройкой системы работы медпредставителей. Ведь эта профессия необходима не только фармпрому для продвижения бренда, но и медицинскому сообществу для получения информации о новых препаратах.

Хороший пример (сейчас он становится традиционным): Польша два года назад ввела сходные же ограничения на взаимодействия фармпроизводителей с врачами — и польские фармкомпании смогли адаптироваться. Сейчас ни количество визитов, ни число самих медицинских представителей в стране существенных изменений не претерпело. Скорее всего, примерно так же произойдет и в России.

До тех пор пока в стране будет работать рынок, построенный на брендах препаратов, живущий за счет денег пациентов, в ней будут работать десятки тысяч медицинских представителей. И они будут находить приемлемые и законодательно разрешенные способы проведения визитов.

На сегодня производителям, особенно специализирующимся на безрецептурных препаратах, неинтересно проводить клинические исследования. Исключение — инновационные ЛС, вводящие в практику новые методы лечения. Если инновационный препарат попадает в стандарт лечения, то врача уже не надо убеждать назначать его. В случае с безрецептурными ЛС рост продаж дает реклама, а вкладывать дополнительные силы и деньги в проведение исследований — притом что неизвестно, подтвердят они эффективность препарата или нет...

Представим себе, что фармкомпания в силу собственных этических принципов говорит «Нет!» — и начинает инвестировать не в рекламу, а в клинические исследования. Будет ли она успешна в текущей структуре рынка? Однозначно нет: клинические исследования — дорогое удовольствие. Препараты с хорошей клинической базой будут стоить больше, чем ЛС, такой базы не имеющие, но получившие активную рекламную поддержку. Пациент купит то, что ему легче понять и осознать, т.е. то, о чем он слышал и что видел в рекламе. И правильный производитель вынужден будет уйти с рынка.

Поэтому систему функционирования фармрынка, в которой аптека получает равное вознаграждение за каждую упаковку лекарств — вне зависимости от цены этих препаратов — считаю вполне логичной. Ведь схема, которая действует в России, стимулирует дистрибуторов и аптеки работать с дорогими препаратами. На дорогом препарате они просто больше зарабатывают. Это легко проверить: проанализировать ситуацию с одним выбранным МНН и посмотреть, какие ТН в его рамках будут в аптеке. С вероятностью 100% это окажутся самый дорогой и самый дешевый препараты сегмента. И первое, что предложит провизор пациенту, который будет спрашивать лекарство, — самое дорогое ЛС. Исключение — когда сотрудник аптеки видит, что посетитель не в состоянии приобрести это средство. Поэтому, с моей точки зрения, плата за упаковку по фиксированной ставке — вполне логична. Это не только немецкая система: во многих странах ЕС — такие же правила.

Сейчас STADA, как и все производители, ждет методических рекомендаций Минздравсоцразвития, разъясняющих новые правила и принципы построения взаимодействия фармкомпании с врачами. Диапазон трактовок того, что написано в Законе, настолько широк, что без разъясняющих документов не обойтись. С другой стороны, фармсообщество сумело отстоять себя. В самом первом варианте законопроекта была формулировка, полностью запрещающая работу медицинских представителей. В окончательном варианте, вступившем в силу, их визиты разрешены — пусть не индивидуальные, а групповые. В первой версии вообще был запрет на общение врачей и фармацевтов с этими сотрудниками. Задачей Ассоциаций производителей (STADA входит в состав АРФП и AIPM) было объяснить, что медицинский представитель — не только «змей-искуситель», но еще и вполне полезный участник фармрынка. Как российские, так и зарубежные производители заняли активную позицию и сумели предложить законодателю текст, ставший результатом большого числа компромиссов (участниками АРФП и AIPM было предложено множество вариантов исправлений и дополнений, из которых предстояло выбирать). Ряд предложений Ассоциаций был услышан.

На сегодняшний день российское законодательство не содержит прямых норм ответственности за нарушение указанных выше статей 74 и 75. Но во всех государственных клиниках существует нормальная административная ответственность руководителей перед регулятором — федеральным или региональным министерством. Понятно, что последнее может увязать карьеру конкретного врача или руководителя клиники с соблюдением его сотрудниками соответствующих норм законодательства. Никакой внешний контролер не проконтролирует своих сотрудников лучше, чем конкретный главный врач, хорошо знающий, кто ходит по его коридорам и к каким врачам. Если у этого главврача будет мотив — а создать такой мотив министерству несложно — в поликлинике вообще может быть тишь да гладь. На мой взгляд, никаких существенных последствий для медицинского и фармсообщества эти законодательные изменения иметь не будут, и, поскольку и мед-, и фармсообщество заинтересованы максимально корректно соблюдать законодательство, выход обязательно будет найден.

Какие изменения произойдут с наибольшей вероятностью? По нашим ощущениям, с развитием каналов связи станут очень важны прямые онлайн-контакты врача и фармкомпании. Можно наблюдать и подтверждение — своеобразный «бум» российских социальных сетей, ориентированных на врачей. В этом есть своя логика: такой тип контакта стоит меньше и для ряда врачей вполне удобен. Единственный минус — очень сильная зависимость взаимодействия этого рода от компьютеризированности врачей и клиник. Не во всех городах и не всегда врач имеет техническую возможность заходить в Интернет на работе. Вопрос в том, когда число молодых представителей врачебного сообщества, привыкшего к компьютерному потреблению информации, превысит «критическую точку» (считаем, что это произойдет весьма и весьма быстро). Специалистов, не использующих в своей работе онлайн-каналы связи, будет немного.

Безусловно, всегда останется и реклама, которая, как известно, «двигатель торговли». Закон, скорее всего, даст определенный импульс инвестициям в рекламу лекарственных препаратов. Проявит активность и молодое поколение потребителей как Интернета, а когда из него выйдет, то и лекарственных препаратов. Основные покупатели лекарств — люди старшего поколения, но в аптеки заходит и платежеспособное население — молодые активные граждане.

Ожидается ли всплеск приема препаратов, улучшающих качество жизни, но не излечивающих пациента? Число людей, подсевших на лекарственную терапию, относительно невелико. Да, реклама влияет на стиль потребления. Но лекарство — не объект желания, не предмет роскоши и не какой-то гаджет, который хочется купить. Мы достаточно часто связываем качество и эффективность препарата с ценой: чем дороже, тем, скорее всего, эффективнее. Надо сказать, что это не всегда так, но... компании-производители, зная о такой логической связке в голове потребителя, безусловно, используют.

В том, что Закон запрещает врачу распространять бесплатные образцы препаратов, особой проблемы не видим. Бесплатно ничего не бывает. Логика фармкомпаний, раздающих образцы препаратов, состоит в том, чтобы приучить пациента к потреблению именно своего препарата. Те, кто страдает тяжелыми или наследственными заболеваниями, должны получать препараты (по льготной цене или безвозмездно) через пациентские сообщества. «Раздача» должна идти по каналам, исключающим коммерческую заинтересованность. Сообщество — все же более корректный канал, чем конкретный врач, заинтересованный в приобретении конкретным пациентом конкретного препарата.

Необходимость вкладывать силы в рекламу и маркетинг обусловлена в т.ч. и тем, что 7 из 10 упаковок лекарств — это дженерики. Не только на российском рынке — на рынках ЕС и США соотношение такое же. Технологий производства активного действующего вещества много. Каждая из технологий производства дает препарат со своим составом примесей. И врача, и пациента должен интересовать этот вопрос: как такой состав примесей лекарственного средства влияет на лечение заболевания. Но сейчас рынок устроен по-другому. Любая компания, которая будет игнорировать систему, сложившуюся на рынке, рискует проиграть. Приходится либо играть по правилам, либо менять их — т.е. работать законодателем, либо не играть вообще.

Подписано в печать

20.02.2012

---