Статья: Фармкомпании призывают пациентов становиться активнее. Третье мнение
Актуально на 05.11.2026.
Как цитировать: Статья: Фармкомпании призывают пациентов становиться активнее. Третье мнение. https://bukva.ai/docs/statya-farmkompanii-prizyvayut-patsientov
(Погонцева Е.)
(«Фармацевтический вестник», 2025, № 22-23)
Пока теоретики и практики управления здравоохранением спорят о том, уместен ли медицинский патернализм в XXI веке, один из мировых фармацевтических гигантов инвестировал в рекламную кампанию «Третье мнение». Он призывает пациентов не бояться высказывать свою точку зрения врачу в процессе принятия решений об их лечении. Почему фармкомпаниям важно, чтобы пациенты говорили, а врачи слушали, выяснил «ФВ».
Если посмотреть на российское законодательство, то кажется, что в нашей стране признается важность автономии пациента и пациентоцентричный подход <1>. Например, он может выбирать поликлинику, лечащего врача, может дать добровольное информированное согласие на лечение или отозвать его, да и в аптеке он вправе сам решать, какой препарат в рамках назначенного МНН ему приобрести (фармспециалист должен рассказать о дешевых и дорогих аналогах). Однако на практике все выглядит несколько иначе. Даже добровольное информированное согласие в большинстве случаев — не более чем формальность.
<1> 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации».
В ходе опроса пациентов с раком предстательной железы, проведенного в этом году Всероссийским союзом пациентов (ВСП), треть респондентов отметили, что не были полностью информированы о возможных побочных эффектах терапии.
«Законодательство прямо говорит: информированное добровольное согласие (ИДС) возможно только после того, как пациент в доступной форме получил полную информацию о целях и методах помощи, рисках и опциях вмешательства. То есть врач обязан разобрать с пациентом именно альтернативы терапии: схемы, подходы, последовательность действий — и обновлять этот разговор по мере появления новых клинических рекомендаций и технологий», — подчеркнул сопредседатель ВСП Ян Власов.
В научной литературе много лет ведутся дискуссии вокруг медицинского патернализма, когда считается, что врач лучше знает, что лучше для его пациента. Доктор определяет курс лечения, основываясь на собственном суждении и недооценивая или игнорируя желания и предпочтения пациента. В прошлом патернализм считался абсолютной медицинской необходимостью из-за общего низкого уровня грамотности общества относительно медицинских процедур и практик. Но уже к концу XX века сначала на Западе, а позже и в России заговорили о том, что такая модель взаимоотношений этически неприемлема, не уважает автономию пациента и даже способна негативно влиять на его приверженность терапии.
«Врач принимает решение профессионально, но должен это делать в партнерстве с пациентом, которому заранее разъяснены плюсы, минусы, прогноз и риски каждого разумного варианта на понятном человеку языке, — сказал Власов. — Нам нужно уходить от патернализма к реальному „активному согласованию“: тогда ИДС станет не бумажкой, а инструментом принятия совместного решения».
Все больше исследователей склоняются к тому, что этическая задача для медицины — найти золотую середину между «хорошим патернализмом» и уважением прав человека.
Примечание. В среднем 47,4% опрошенных россиян в той или иной степени боятся похода к врачу, показало исследование сети клиник «Будь здоров» <2>. Практически четверть опрошенных причиной своего страха указали боязнь попасть к неквалифицированному врачу, столько же — негативный опыт.
<2> Было опрошено 6 тыс. человек из 37 городов России с населением более 500 тыс. Исследование проводилось совместно с компанией «Ингосстрах» и Финансовым университетом при Правительстве.
В августе фармкомпания Johnson&Johnson запустила в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) рекламную кампанию «Третье мнение», подразумевая под этим термином мнение пациентов. Кампания была приурочена к Всемирному дню борьбы с раком легких и адресована пациентам с соответствующим диагнозом, она призывает их активнее высказывать свои опасения, сомнения, задавать вопросы в процессе назначения лечения врачом.
Данная акция выглядит важным шагом в сторону усиления роли пациента в онкологии, полагает директор по медицинскому маркетингу и проектам компании «АлФарма» Жанна Чаляби.
«В условиях, когда большинство людей в АТР все еще полагаются исключительно на мнение врача, призыв компании озвучивать собственные сомнения и ожидания можно считать позитивным вкладом в развитие культуры совместного принятия решений», — прокомментировала кампанию эксперт.
По ее мнению, эффективность инициативы будет зависеть от того, насколько искренне и последовательно она будет реализована: воспримет ли ее аудитория как очередной маркетинговый инструмент или как инвестицию фармы в просвещение, в формирование новой медицинской культуры и практики.
«В целом данный проект импонирует мне и с точки зрения пациента, и с точки зрения представителя фармы. Его можно распространить и на другие социально значимые заболевания, не только онкологию», — сказала Чаляби.
«Третье мнение» — инициатива, направленная на вовлечение пациента в процесс терапии, а вовлеченный пациент — это выгодно всем, убежден директор по развитию маркетингового агентства Vivanti Алексей Щуров.
По его словам, для государства вовлеченные пациенты — это снижение нагрузки на систему здравоохранения: меньше осложнений, госпитализаций и повторных обращений из-за неэффективного лечения; для фармкомпаний осознанное решение пациента — гарантия выкупленного рецепта. Ведь согласно различным исследованиям до 30% выписанных рецептов не реализуется: пациент просто не покупает лекарство, потому что не до конца верит в схему лечения.
Примечание. Медицинский патернализм — взаимоотношения, при которых врач сам решает, что лучше для пациента. Он определяет курс лечения, основываясь на собственном суждении и недооценивая или игнорируя желания и предпочтения пациента. В прошлом патернализм считался абсолютной медицинской необходимостью из-за общего низкого уровня грамотности общества относительно медицинских процедур и практик. Все больше мнений, что такая модель взаимоотношений этически неприемлема, не уважает автономию пациента и даже способна негативно влиять на его приверженность терапии.
Источник: Опрос 1 509 пациентов в возрасте от 35 до 65 лет, проживающих в городах с населением > 500 тыс. человек, январь 2024 г., проводился «Ипсос Комкон» в рамках подготовки статьи для журнала «Социология здоровья и коммуникации».
«Если врач объясняет, а пациент задает вопросы, этот процент снижается», — констатировал эксперт.
По его мнению, кампания J&J «работает на долгосрочный тренд: пациент становится равноправным участником диалога о здоровье». Важно не просто призвать его говорить, но и научить врачей слушать. Для этого следует учить врачей вести диалог, создавать удобные инструменты для пациентов (чек-листы вопросов перед визитом к доктору). Если фармкомпании поддержат эту инициативу не только словами, но и реальными проектами (обучающими программами для врачей и пациентов), эффект будет намного лучше, вплоть до роста лояльности к бренду как «адвокату пациентов», уверен эксперт.
Фармкомпании, которые инвестируют в цифровые технологии и обучение врачей и пациентов, получают не только лояльность, но и бесценный источник знаний, в том числе о ранее неизвестных эффектах лекарств — как негативных, так и позитивных. Это особенно актуально на этапе постмаркетинговых исследований, когда препарат уже выведен на рынок, акцентировал внимание Щуров. Ускоряется процесс внесения изменений в инструкции к препаратам — добавления новых показаний или предупреждений, появляется возможность проводить виртуальные клинические исследования, снижая затраты и время.
Примечание. Рекламная кампания J&J «Третье мнение» сопровождается рекламным роликом, который начинается с вопроса: «Когда вы делитесь своим мнением?», заданного респондентам из разных стран. Когда речь заходит о еде, планах на отпуск и повседневных делах, они без колебаний делятся своим мнением, но когда дело касается здоровья, многие хранят молчание. Затем врач рассказывает, как важно учитывать мнение пациентов при выборе наиболее подходящего лечения для больных раком легких. Подчеркивается, что 61% пациентов не сообщает врачу о своих предпочтениях в отношении лечения. Кампания призывает пациентов самим принять решение после получения первого и второго заключений от врачей и других консультантов.
Не обходится без рисков, главный из которых — качество данных: не все пациенты правильно фиксируют симптомы, возможны ошибки измерений, а также этические аспекты, обеспечение конфиденциальности, предупреждает Щуров.
В фармкомпании «Вертекс» и вовсе считают, что пациент, который не имеет медицинского образования и соответствующего профессионального опыта, не может на равных с врачом участвовать в назначении и корректировке лечения. Профессиональная подготовка, опыт и компетенции врачей позволяют им назначать наиболее подходящее лечение, отметили в компании. Они руководствуются совокупностью причин и факторов, включая результаты исследований об эффективности препаратов, положительную динамику у большинства пациентов, порядок получения лекарств пациентом — самостоятельная покупка, возмещение государством, льготное обеспечение и др.
03.10.2025