Статья. «Фармацевтическая ТВ-реклама: в поисках креатива»

(Е.Ханпира)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 5)

Телереклама особенно привлекательна именно для фармбизнеса: ведь в отличие от многих других видов товаров (пива, автомобилей, банковских услуг), стоящих в очередь на дорогостоящий прайм-тайм, медикаменты и средства гигиены интересуют главным образом домохозяек — любительниц сериалов и хранительниц домашнего очага — да стариков: эта категория населения проводит у телевизора дневные часы, к вящей радости экономных производителей. И относительная дешевизна дневного времени весьма кстати, ведь только телевидение предоставляет максимальные возможности для реализации идеи, заложенной в рекламу: есть шанс использовать и текст, и звук, и видеоряд. Вопрос в том, как это сделать максимально грамотно, интересно и эффективно.

ОПЫТ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ

Начнем с области, уже хорошо усвоенной рекламой, — предметов гигиены. Как можно заметить, переключаясь с одного телеканала на другой, эта тематика давно хорошо разработана, дает богатую почву для фантазии, так что проблем с креативом не возникает. Однако мотивы, к которым апеллирует реклама, глубоко традиционны: их корни уходят в подсознание человека. Иначе «зацепить» восприятие потенциального клиента невозможно.

Чтобы заставить человека воспринять какую-то часть своей жизни как проблему и «навести» на ее решение в виде рекламируемого продукта, широко эксплуатируется, например, тема экстремальных жизненных ситуаций: принцип «А то мало ли что?» хорошо работает в отношении прокладок с особым слоем, дезодорантов и проч. В самом деле, человек обычно тревожится по поводу неконтролируемых ситуаций (в частности, неконтролируемых выделений), и призыв поставить процесс под контроль всегда находит отклик в сердце потребителя: в самом деле, а мало ли что случится?

Часто развивается тема привлекательности в глазах представителей противоположного пола: те же дезодоранты, шампуни от перхоти и все, что входит в категорию фармкосметики, с успехом продвигается благодаря различным вариациям на эту тему. Менее завязанный на проблеме пола вариант: некая эстрадная звезда, которая ради успеха среди поклонников избавляется от перхоти благодаря чудодейственному шампуню. Еще одна «социальная» тема: успех на профессиональном поприще (там, где человек выступает как добытчик, кормилец семьи или вожак-начальник), однако здесь власть фармкосметики почему-то слабеет и в лучшем случае вступают в некоторые права целебные бальзамы и БАД, обещающие прибавить сил и бодрости. Последние, впрочем, очень скромны в своих предложениях помочь трудоспособной части населения влиться в рабочие будни и главным образом адресуют свое послание пожилым людям. Средства от боли в суставах и мышечных воспалений также распределяют свое внимание между профессиональной сферой (телегерои: мужчина, встающий из-за компьютера с болью в спине; балерина, растирающая больное колено; травмированный спортсмен) и бытовой (герои — старики, рассказывающие в камеру, как бальзам помог им избавиться от болей) — тема спокойной, радостной старости.

Кроме положительного посыла часто используется мотив страха: ночью приходит страшный кариес и наказывает тех, кто не купил замечательную щетку и не менее замечательную пасту. В этом случае сначала вводится тема угрозы («О, — говорит стоматолог, озабоченно сдвигая брови, — у вас зубной налет и кариес», и человек, бледнея, сползает с кресла). А затем авторитетное лицо (врач) рекомендует панацею от всех зубных проблем. Здесь принято ссылаться на независимые исследования и даже инсценировать якобы проводящиеся эксперименты (для зрителя часто стирается грань между тем и другим, он воспринимает инсценировку как действительно проводившийся научный эксперимент).

Категория товаров для детей (подгузники, косметика и т.д.) активно использует сразу несколько тем: польза для ребенка, удобство для родителей.

Чтобы полнее замотивировать родителя купить ребенку именно этот товар, видеоролик использует весь доступный телевидению арсенал средств: приятная музыка, очаровательный малыш, милая мама склонилась над колыбелью, проникновенный голос за кадром рассказывает, как она любит ребенка и заботится о нем, и вместе с ней о нем заботится «Джонсон и Джонсон». Любая женщина, не чуждая инстинкта материнства, проникнется убеждением, что если она действительно заботливая мать, то тоже должна поступать, как эта образцовая женщина (здесь героиня ролика тоже выступает как авторитетная фигура). Для матерей-одиночек здесь срабатывает двойной эффект: название марки, особенно мужского рода, выступает в качестве «заменителя» заботливого папы. Женщина берет товар в «помощники» своему материнскому труду, покупая в какой-то степени мужскую заботу о себе и о ребенке: ведь «он» заботится о малыше вместе с ней.

Тема здоровья для всей семьи эксплуатируется с целью «надавить» на социальный инстинкт женщины: как правило, она ощущает себя ответственной за здоровье близких.

Если сама постановка проблемы уже не нова и зритель достаточно просвещен относительно неприятностей, связанных с кариесом и перхотью, то акцент можно делать не на самой проблеме, а на эффективности именно данного продукта. Это уже уровень конкуренции качества продуктов. «Чистит зубы, как стоматолог!» (проблема кариеса уже «за кадром», остается указать, что данный продукт лучше других справляется с этой проблемой). Здесь создатели роликов идут на всевозможные ухищрения, чтобы показать, что именно этот слой лучше всего впитывает, эти вещества больше всего нужны зубной эмали, а эта составляющая шампуня как раз то, что устраняет саму причину перхоти в отличие от других продуктов, которые устраняют лишь симптом.

БЛИЖЕ К ФАРМАКОЛОГИИ: ОТС НА ТВ

Зарубежные марки используют все возможности ролика: компьютерную графику, музыку, яркие образы и т.д. Они делают все, чтобы человек не просто усвоил, что от боли можно избавиться, но и четко запомнил название и внешний вид препарата: иначе, замотивированный на покупку, он приобретет изделие конкурентов. Разбуди потребителя среди ночи, и он скажет, что Солпадеин — это лекарство от боли, бьющее точно в цель, и отличит данную упаковку от десятка других. Потому что ему об этом сказали и подтвердили ярким и наглядным рекламным образом. Принцип демонстрации работы препарата при помощи метафоры заимствован из других сфер рекламы и отлично работает в рекламе фармацевтической.

Комфортная, приятная для глаза и увлекательная реклама, уместная в области средств гигиены, теряет свою эффективность в отношении ЛС. Зритель, который смотрит рекламу ради развлечения, ради забавных образов и веселых приколов, не запоминает, от чего помогают так весело представленные лекарства. (Исключение составляют препараты, имеющие помимо лечебного еще и косметический эффект: для зрителя важна эстетика, и он оживится при виде легких стройных ножек, убегающих от варикозного расширения вен.)

Здесь более эффективен прием, акцентирующий проблему, визуализирующий ее через метафору: буквально раскалывающаяся от боли голова, мешки с песком, привязанные к ногам, и проч., а потом появление препарата-спасителя: голова становится на место, мешки отпадают. Такая реклама особенно эффективна, когда речь идет о прямой угрозе жизни: хотя предлагается только профилактическое средство (профилактика раковых заболеваний, болезней сердца, диабета и т.д.), человек получает действительно мощный стимул, особенно когда загробный голос за кадром зачитывает статистику заболеваний. Использование мотивов тревоги, страха, угрозы подразумевает отсутствие всякого юмора. Юмор — мощное средство адаптации к проблеме; использовать юмористический сюжет можно только в отношении явно временной проблемы: при рекламе средств от похмелья вполне уместен «черный» юмор, который оценят мужчины.

Но у жесткой, акцентирующей проблему рекламы, создающей мощный стимул к покупке, есть обратный эффект: в больших количествах она может утомить, вызвать негативную реакцию. При чрезмерном напоре на «ужасность» заболевания у зрителя может сложиться впечатление, что этот препарат показан только в особо острых, клинических случаях; отрицая серьезность своей проблемы, он будет выбирать для себя более «мягкие» препараты — те, реклама которых несколько гуманнее. У ТВ-рекламы много средств, чтобы обозначить проблему более мягко: у женщины насморк, мир для нее лишен ароматов, и эта часть ролика показана в черно-белых тонах; но вот она приняла препарат — и «расцветают все цвета». Зритель вместе с героиней чувствует облегчение благодаря изменениям в цветовой гамме. Этому способствует соответствующий музыкальный ряд.

От «жесткого» к «мягкому» ушел в своем позиционировании препарат Нурофен: вместо классической для болеутоляющих средств акцентуации на боли был сделан акцент на точность воздействия. Поскольку в России данный препарат адресуется в основном женщинам, появился слоган «Действует там, где необходимо» — и огонек «указки» движется по карте, нарисованной на спине девушки: обозначение разумности и целенаправленности действия препарата. Женщина, в отличие от мужчины, больше печется о том, чтобы препарат не оказал побочного воздействия, чтобы не пришлось «перекормить» организм таблетками ради достижения результата. Это оригинальное решение позволило выделить препарат среди конкурентов настолько, что это едва не вывело данный препарат в отдельную товарную категорию.

Как и в случае с гигиеническими средствами, с ЛС можно использовать мотив социального одобрения: апелляцию к отношению других людей и отношению клиента к близким. Болезнь или недомогание оказывает влияние на межчеловеческие отношения, и это следует акцентировать. На привлекательность в глазах противоположного пола, поднятие самооценки обращают внимание в рекламе препаратов для лечения волос, средств для похудения, витаминов, препаратов для повышения потенции («Почувствуй себя мужчиной!»). К этому же классу мотивации относятся дети. На себя денег жалко, на детей — нет. Отсюда общий посыл: «Себя вылечишь — детей вырастишь».

Средство от ревматизма позволяет бабушке уделить внимание внукам («Теперь мне можно доверить любое дело!» — объявляет бабушка, подхватывая внука на руки), а лекарство от простуды ставит на ноги главу семейства, и теперь он может пойти кататься на коньках с любимым чадом.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Мы попросили самих рекламодателей рассказать о своем видении фармкретива на ТВ, а также о «креативной истории» марок, известных на фармацевтическом рынке.

Константин Сибитев, менеджер по безрецептурным препаратам компании «Берлин-Хеми»:

• Фармацевтическая реклама выглядит, на первый взгляд, весьма консервативно. Но если посмотреть, что показывают все исследования, становится понятно, что быть более креативным в этой области практически невозможно. Люди относятся к фармацевтическим препаратам очень осторожно: здоровье — область предельной осмотрительности. Сначала зритель заявляет, что он хочет креатива, однако при проведении исследований на фокус-группах выясняется, что зритель хочет рекламу исключительно консервативную, построенную на проверенных стереотипах, например, «семья» стала клише для рекламщика, но потребители не хотят отказываться от него и/или не хотят видеть неполную семью. В рекламном ролике, согласно исследованиям, телезрители желают лицезреть положительные стороны препарата, его эффект, а также хотят, чтобы было подтверждено отсутствие побочных эффектов (или чтобы они были перечислены). В конечном счете получается, что креативу заданы очень узкие рамки — их задают сами потребители: семья, этические нормы, вечное присутствие только положительных персонажей и т.д. Приходится «выкручиваться» в этих узких рамках, чтобы создать что-то интересное.

Мезим — показательный случай в этом отношении. Сначала женщины в группе (представители нашей целевой аудитории) заявили, что они не хотят стандартов типа «мама, папа, я — дружная семья» — мол, надоело. Начинаем задавать вопросы, изучать, «чего хотят женщины», что их мотивирует к покупке Мезима, и оказывается, что мотивом служит забота о близких, об их здоровье. Начинаем уточнять, что хотят конкретно видеть — возникает опять образ семьи. Причем женщина отказывается видеть неполную семью на экране: отец для ребенка должен быть обязательно! Потом возникает образ бабушки — ведь это тоже целевая аудитория. И вырисовывается ТВ-образ препарата, которым пользуется (или должно пользоваться) уже три поколения. Вопреки заявленному «Надоела семья на экране!» целевая аудитория выбирает этот самый образ семьи. Разумеется, внутри данной концепции все равно должно что-то двигаться, в частности, в сторону большей индивидуализации проблемы. Если раньше у нас были «конфетки-бараночки» за общим столом, то теперь наряду с образом семьи, собравшейся вместе, Мезим представляется как продукт для разных людей, которые обедают кто где (дочь в студенческой столовой, папа на работе) и одинаково нуждаются в приеме препарата.

Другой показательный пример, как аудитория задает рамки фармацевтическому креативу, — реклама препарата Эспумизан. Мы начинали с образа женщины, которая бросает капсулу и успокаивает море, т.е. очень осторожно и этично подошли к проблеме газообразования. Сначала этот ролик хорошо работал на препарат. Но со временем выявилось, что образ недостаточно корректен и конкретен (бушующее море не все связывают с бушующим кишечником), что женщина не воспринимается целевой аудиторией как та, у которой могут быть подобные проблемы, и проч. Мы изменили образ на более конкретный и показательный: теперь по парку гуляет парочка, и мужчину вдруг начинает буквально раздувать от газов, в результате он улетает. Роль женщины в данном случае — его спасти. Имея в качестве целевой аудитории активных женщин, мы, с одной стороны, показываем проблему (в данном случае переносим ее на мужчину, дабы не смущать прекрасную половину человечества), а с другой, демонстрируем, кто и с помощью чего должен решать ее (эта роль больше соответствует женскому образу). Очень трудно придумать что-то более радикальное для такой деликатной темы, не оттолкнув аудиторию.

В данных случаях проявляется вынужденный консерватизм фармацевтического креатива, но, поверьте, это только примеры, лежащие на поверхности (причем одни из самых креативных), и это всего лишь вершина айсберга в создании образа бренда, а также стратегии продвижения его на фармацевтическом рынке.

Андрей Гурвич, продакт-менеджер препаратов Но-шпа, Ношпалгин, Бронхикум компании «Санофи-Авентис»:

• Но-шпа в какой-то мере уникальный препарат: он стал популярен в советское время без всякой рекламы. Его поддерживали специализированные издания, но доверие покупателя он завоевал в большей степени благодаря рекомендациям врачей, эффективности и фантастической безопасности. За Но-шпой потянулся целый шлейф народных сказаний: от чего он еще лечит. После покупки бренда нашей компанией встал вопрос о его продвижении и поддержке современными средствами маркетинга. Тогда и появился ролик, где женщина кладет Но-шпу в сумку, собираясь в командировку. Следующий шаг — идея, что Но-шпа предлагается «без вкуса меда и лимона, без лотереи», т.е. не нуждается в приукрашивании и дополнительных бонусах: «Просто работает». Этот ролик был достаточно успешен, но тем не менее мы продолжали двигаться дальше и в 2004 году решили сделать полноценный ролик, который давал бы о Но-шпе больше информации. Именно тогда родилась идея ролика, показывающая причину возникновения боли: то, на что воздействует препарат, — спазм. Возникла задача визуализировать спазм, что было сделано с использованием специальных компьютерных методов; появилась история о двух девушках: одну из них «застигает» спазм при переходе улицы. Удачной, на мой взгляд, явилась идея светофорных человечков: красного, символизирующего боль, и зеленого — освобождение и движение.

Рассуждая о судьбе Но-шпы, можно сказать, что работать с ней очень интересно — это один из наиболее многогранных и удивительных из существующих брендов, ведь он уже сам по себе — один из сегментов фармацевтического рынка, так как занимает более 75 процентов рынка спазмолитиков.

Не соглашусь с тем, что в отношении фармрекламы существуют какие-то ограничения для креатива. Давайте сравним мощную, яркую рекламу Солпадеина и интеллигентную, утонченную рекламу Нурофена; необычную рекламу Стрепсилс, где яблоко превращается в иголки, и тактичную, интеллигентнейшую рекламу Ренни, где молодой человек и девушка сидят в ресторане. Я вижу здесь простор для творчества, никаких особых рамок. Другое дело, например, в отношении той же Но-шпы: нельзя просто взять и поменять представления о бренде, к которому потребители уже привыкли. Основные рамки в данном случае — преемственность роликов. У потребителя не должно меняться общее ощущение от препарата. Следует приобретать новых потребителей, не теряя старых. Еще один удар по образу продукта — когда на телевидении выходят сразу несколько разных роликов. Это путает потребителя, смазывая впечатление от просмотра; он перестает ассоциировать данный ролик с данным продуктом. Максимум, что можно сделать в случае удачности ролика, — «запараллелить» с ним в эфире развитие той же истории. Потому что самое неприятное, что может произойти: когда зритель отлично помнит ролик (визуальный ряд, музыку), но продукт не помнит — как в той истории, когда рекламу «Кока-Колы» принимали за рекламу «Пепси».

Опыт НПО «Антивирал» показывает, что и у относительно малобюджетной рекламы есть шанс быть замеченной на фоне роскошных роликов.

Елена Кулешова, директор по маркетингу и рекламе НПО «Антивирал»:

• Создание яркого, нестандартного креатива может помочь в том, чтобы заметили бренд с меньшим рекламным бюджетом среди ТВ-монстров. Ведь у фармкреатива на телевидении есть свои клише. Многие производители при создании телероликов используют типовой прием: «Проблема, ее решение, вставка с принципом действия препарата, демонстрация результата, пэкшот (финал ролика) — хеппи-энд». Для визуализации эффекта от принятого лекарства используется переход цветовой гаммы с холодных, тусклых тонов до принятия препарата на яркие и теплые цвета при выздоровлении. Для описания действия препарата используются закадровый текст и компьютерная графика. Отличия между роликами в основном состоят в качестве съемок и создании жизненной ситуации, максимально приближенной к естественной. Начиная работать с Антигриппином-АНВИ, мы понимали, что в условиях жесткой конкуренции в сегменте противопростудных средств важно выделиться ярким образом, который привлекал бы внимание предполагаемой целевой группы и внушал доверие к продукту. Поэтому в качестве героя ролика и был выбран Александр Розенбаум — врач, образец мужественности, порядочности, а также петербуржец — наш земляк. Был разработан сценарий, по которому сняли ролик. История получилась совсем «не рекламная» и воспринималась потребителем как зарисовка из жизни любимого певца. Возвращаясь домой с гастролей, А.Розенбаум рекомендует разболевшейся проводнице поезда средство, которое принимает и сам, — Антигриппин-АНВИ. Мы понимаем, что нельзя отождествлять себя с потребителем своего продукта, но тем не менее нам очень понравились история, герой и образ, который транслировался на наш продукт. На начальном этапе лонча (запуска на рынок) креатив «авторитетного героя» принес успех и форсировал узнаваемость марки среди всех целевых групп: дистрибьюторов, фармацевтов, врачей, покупателей. С развитием бренда мы стали понимать, что пришло время новых креативных решений, ведь бренд, как и человек, с годами должен менять свой образ.

Скажу честно, оторваться от сильного и притягательного имиджа А.Розенбаума было непросто. Следующий этап должен был быть достоин предыдущего, не испортить и не нарушить уже сложившийся образ продукта.

При развитии бренда мы столкнулись с трудностями в продажах препарата в отсутствие гриппа, т.е. название «Антигриппин» одновременно и поддерживает, и тормозит продажи — в зависимости от эпидемиологической обстановки. Нужен был креатив, помогающий эту проблему смягчить, и мы остановились на концепции: «Порвать с простудой просто!» Перед новым имиджем была поставлена задача расширить область применения Антигриппина-АНВИ, позиционировав этот препарат как лекарство для снятия симптомов и простуды, и гриппа; и судя по первым результатам, эта задача успешно решается.

Марина Шемятова, руководитель департамента маркетинга КГ «Арабеска»:

Основные плюсы рекламы на ТВ — большой охват на федеральных каналах, позволяющий проинформировать потенциальных потребителей о новых препаратах, напомнить вовремя (учитывая сезонность) об известных брендах либо создать имидж фармацевтической компании (это особенно актуально для компаний, выпускающих рецептурные препараты, однако такой рекламы мало). Дециметровые каналы часто выбирают производители БАД. Это связано с ограниченными бюджетами и региональной дистрибуцией.

Основные ошибки рекламодателей — повторяемость, избитость и фальшивость сюжетов: счастливая семья расширенного состава — три поколения, для которых это ЛС подходит всем. От счастья они даже начинают петь! Второй большой минус, который, возможно, будет снят после принятия новой редакции закона «О рекламе», это показ мгновенного исцеления за один прием, один час и т.д.

Кроме того, рекламируются ЛС узкого перечня показаний. Создается впечатление, что у всех российских мужчин проблема с потенцией, а также почти все население озабочено проблемами ЖКТ (диарея, запор, изжога и т.д.). Для рекламы БАД характерны две ошибки: представление БАД как ЛС и использование в сюжете «опинион-лидера» — врача или «исцелившегося» пациента (часто не слишком профессионального актера). На мой взгляд, удачный пример — реклама Солпадеина, построенная на ассоциации цель — летящая стрела — попадание в «яблочко». Реклама лаконична, коррелирует с упаковкой (мишень), привлекает внимание, запоминается визуальный образ. Чаще всего удачна реклама сопутствующих товаров для детей (подгузников и т.д.), в основном адаптированная: креатив зарубежный, построенный на беспроигрышном варианте. Дети в рекламе, особенно маленькие, всегда привлекают внимание, вызывают умиление, а не отторжение.

Что касается рекламы аптек, то следует иметь в виду процессы глобализации: многие эксперты считают, что в будущем останется 3-5 общефедеральных сетей. Значит, когда процесс формирования сетей в основном закончится, их владельцы задумаются об имидже, донесении УТП (уникального торгового предложения) до потребителей. И на ТВ появится практически отсутствующая сейчас реклама аптек. Эффективность рекламы будет зависеть от соответствия выбранного вида (сюжет, репортаж, анимация) названию, формату (у дома, аптечный супермаркет) слогану.

Образец золотой середины между суровостью обозначения проблемы и требованиями изящного креатива — выдержанная в строгом стиле реклама Но-шпы, адресованная женщинам в менструальный период; закадровый текст открыто гласит: можно принимать препараты в красивых упаковках, но когда возникает боль, тут уже не до женских уловок. Видеоряд: женская рука, кладущая в деловую сумочку упаковку старой доброй Но-шпы. Эта реклама впечатляет тем, что прямо и строго указывает женщине на истинные критерии ее выбора: ты «ведешься» на глянцевую красоту упаковки и необычность названия, но разве до гламура тебе будет, когда прихватит боль? Любая женщина, которая переживает «женские» боли регулярно, согласится, что в такой период ей действительно не до модных препаратов, и купит испытанную Но-шпу.

---