Статья. «Фактор внезапности: как правильно разместить товары импульсивного спроса?»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтическое обозрение» 2006, № 5)

ФАКТОР ВНЕЗАПНОСТИ: КАК ПРАВИЛЬНО РАЗМЕСТИТЬ ТОВАРЫ

В ассортименте аптеки всегда есть группа товаров, за которыми покупатель очень редко заходит специально. Это мелочи, в которых человек не ощущает жизненной необходимости. Возможно, он вообще никогда бы их не покупал. И, тем не менее, именно такой «ненужный» товар может стать наиболее ходовым. Как этого достичь?

В прикассовой зоне может совершаться до 30-40 процентов покупок. Ведь это единственная зона, где буквально все находится в поле зрения покупателя и где он гарантированно получает свободное время, чтобы подумать, не нужно ли ему что-нибудь еще.

Весь секрет в том, что такого рода мелочи покупатель приобретает спонтанно. Чтобы спровоцировать клиента взять товары «сверх программы», их часто «разбрасывают» по всему пространству аптеки. Но если человек пришел за каким-то конкретным товаром, он не склонен отвлекаться, пока не найдет то, что искал; поэтому наиболее эффективным приемом является расположение товаров импульсного спроса в прикассовой зоне — там, куда посетитель идет, уже выбрав необходимое. Держа в руках заветную покупку, покупатель склонен несколько расслабиться, и оглянуться по сторонам. Кроме того, перед кассой обычно бывает очередь, хотя бы в 2-3 человека. Скучая в очереди, человек начинает разглядывать окружающее пространство. Важно предложить ему то, что он может взять, просто вытянув руку (совершить более радикальные действия человек, уже занявший место в очереди, может полениться).

Если аптека имеет небольшой размер, то вся прикассовая зона — это, собственно, и есть касса. На полочках и дисплеях рядом с ней и размещается товар импульсного спроса.

Итак, каким именно должен быть товар, чтобы мы могли продавать его как товар импульсного спроса:

• небольшого размера — то, что можно разместить на полочке у кассы;
• недорогой — потому что этот товар приобретается на те деньги, что остались после основной покупки — покупатель не готов тратить серьезную сумму на что-либо еще;
• брендовый (узнаваемая марка) — поскольку времени на раздумья мало, большую роль может сыграть узнаваемость марки (что-то знакомое — давно хотел попробовать, возьму-ка упаковочку по случаю);
• в яркой упаковке — чтобы привлечь внимание покупателя; товар в красивой упаковке может быть взят как маленький приятный подарок близким.

В прикассовом пространстве времени на принятие решения о выборе товара и его покупке у покупателя всего 3-5 секунд.

Таким образом, в категорию товаров импульсного спроса прекрасно вписываются некоторые предметы гигиены (например, салфетки для интимной гигиены), витамины, гематоген, косметика и даже презервативы. Даже если у вас есть специальная витрина, где эти товары представлены, что называется, в ассортименте, их иногда замечают только на кассе. К стеллажу с гигиеническими средствами человек не подошел — вроде бы нет необходимости, — а на кассе взгляд выхватил интересный предмет.

Брать что «плохо лежит» — это почти инстинкт; атавизм, оставшийся в человеке со времен, когда он занимался собирательством. Поскольку в древнем обществе этим промышляли в основном женщины (мужчин интересовала крупная добыча), у слабой половины человечества сохранилось прекрасно развитое боковое зрение. Даже высматривая подгузники для ребенка или препарат от простуды, даже готовясь расплатиться на кассе и сосредоточенно считая деньги в кошельке, женщина оставляет немножко внимания на посторонние предметы: подмечает краем глаз яркое цветовое пятно или симпатичную упаковочку, которая так и просится в руки. Женщина также обладает даром моментально придумать, для чего ей непременно нужно купить ту милую мелочь («Ну хоть подарю кому-нибудь!», «Не мне — так детям»). Умение замечать мелочи, отвлекаясь от основной цели, быстрота и гибкость реакции, интерес ко всему красивому и яркому, а также склонность делать запасы «на всякий случай „делает женщину идеальным покупателем товаров импульсного спроса.“»

Чтобы человеку захотелось взять незапланированный товар, нужно правильно расположить его в самом прикассовом пространстве.

Мелкие предметы желательно располагать на уровне глаз или несколько ниже. Покупателю просто некогда разглядывать товар, да и неудобно.

До специального детского товара (гематоген, леденцы от кашля) должно быть просто дотянуться и ребенку. Взрослые товары должны находиться повыше: иначе, схватив упаковку презервативов, малыш сконфузит маму и отвлечет ее от пачки салфеток, которую она уже заприметила.

Как говорил герой О'Генри: «Кто придумал выражение „Проще, чем отобрать у ребенка конфетку“, тот, вероятно, сам никогда не пробовал отнять у ребенка конфетку!»

Если ребенок польстился на красочную упаковку, редкая мать решится затеять с ним скандал в очереди к кассе: уйдут нервы и время, а леденцы копейки стоят, к тому же полезны для здоровья, не мороженое какое-нибудь. Поэтому дети — второй по значимости потребитель товаров импульсного спроса.

Чтобы создать впечатление низкой цены, товары иногда располагают ниже обычного уровня. Для прикассовой зоны это актуально в отношении относительно крупных товаров (например, салфетки). Если возле кассы (никому не мешая проходить!) стоит тележка, нагруженная яркими упаковками, складывается ощущение «горячей цены»: вот, только что привезли, «выбросили» товар, нужно налетать (на колесиках — значит, как привезли, так и увезут, нужно торопиться)! На товары с пониженной ценой возле кассы реагируют особенно чутко. Не забудьте сопроводить товар ярким ценником с надписью: «Цена недели!» или красноречиво перечеркнутой старой ценой.

Недостаток прикассовой зоны — ограниченность времени на раздумья и выбор товара — в умелых руках превращается в достоинство: товар, который по зрелом размышлении мог быть отвергнут как ненужный, человек хватает почти автоматически, по внезапному эмоциональному импульсу. Да еще считает удачей, что успел сообразить. Приемы расположения товара в прикассовой зоне рассчитаны именно на нехватку времени: ведь здесь продается товар, взять который можно скорее по эмоциональному порыву, чем по необходимости.

В прикассовой зоне удобно предлагать также пробники товаров — здесь люди охотно прихватят их домой. Только нужно четко проинформировать покупателя при помощи POS-материалов, что это бесплатные пробники. Нужно сказать, что, получив что-то бесплатно, человек охотнее раскошеливается на какую-нибудь мелочь: у него появляется субъективное ощущение, что он неплохо сэкономил, и теперь может позволить себе небольшой каприз.

Если аптека достаточно просторна, то зоной импульсного спроса становится не только маленькое пространство, занятое кассой, но и несколько метров вокруг кассового аппарата. В этом случае очень удобны круглые стеллажи, дающие возможность увидеть товар со всех сторон.

В прикассовом пространстве можно с успехом использовать POS-материалы: они помогают экспонировать товары импульсного спроса и в то же время привлекают к ним внимание. Специфика POS-материалов в прикассовой зоне — они не должны занимать много места.

Здесь могут быть использованы полиграфические рекламные материалы (картонные диспенсеры, вкладыши в монетницы и пластиковые конструкции лайт-боксов и т.п.), а также конструкции (стойки, стеллажи, лотки, дисплеи, диспенсеры). Поскольку в прикассовой зоне всегда толпится народ, задевая конструкции плечами, руками, полами одежды, скрепляющие материалы должны быть достаточно надежными.

В некоторых аптеках возле кассы располагают дисплеи, по которым «крутят» рекламные ролики: пока человек стоит в очереди, он наслаждается этим зрелищем. Расположите по возможности в прикассовой зоне именно рекламируемый в ролике товар.

Согласно статистике, посетители внутри магазина обращают внимание: на дисплеи — 44%, на щиты и плакаты — 29%, на рекламные проспекты, дегустационные и демонстрационные стенды — 16%. При этом 82% посетителей запоминают яркий оригинальный дисплей, 80% — останавливаются перед ним и 33% — покупают товар, рекламируемый на дисплее.

Основное требование к дисплею: он должен быть информативным, чтобы покупатель сразу определился, какой марки этот товар. Если на вашем стенде присутствуют леденцы от кашля различных марок, их следует разделить по видам и по маркам. Покупатель в прикассовой зоне не должен испытывать замешательства, все должно быть предельно понятно. Если нет специальных информативных материалов, товар можно выложить на разноцветные яркие дисплеи.

Нельзя допускать, чтобы рекламный материал в прикассовом пространстве располагался отдельно от товара! У покупателя нет времени искать товар. Реклама, нанесенная на монетницу (блюдечко для денег перед кассой), также должна относиться к товару, который можно купить тут же, при кассе (не пойдет же человек обратно в зал, когда уже отсчитывает мелочь).

Если вы хотите рассказать об акции, проводящейся в аптеке, эта информация должна быть предельно понятной и краткой — у покупателя при кассе нет времени вчитываться и вникать в сложный смысл. Используйте принцип наружной рекламы: 1 картинка и не более 7 слов. Например, на стенде написано: «Две упаковки по цене одной!», и тут же к стенду прикреплен лоток с товаром, — это кратко и понятно. Образный ряд должен тоже быть по возможности оригинален и прост, чтобы покупателю не пришлось ломать голову, что вы хотели сказать этой картинкой. Конструкции должны быть достаточно просты, чтобы покупателю легко было взять товар, ничего не опрокинув и не сломав.

Молодежь — еще один благодарный покупатель товаров импульсного спроса. Молодые люди склонны к принятию быстрых решений и более зависимы от образов, вводимых средствами массовой информации; им по карману недорогие товары, выкладываемые при кассе.

Еще одна типичная ошибка — перегруженность прикассовой зоны товаром. Понимая, что прикассовая зона приносит большие прибыли, многие стремятся сложить туда буквально все, что плохо продается в других местах. Это приводит к труднодоступности товаров, к общей мешанине и неразберихе.

Поэтому маркетологи советуют придерживаться принципа «Лучшему товару — лучшее место». Прежде всего, в прикассовую зону выкладывается самый продаваемый товар; к нему может быть приложено 1-2 более скромных наименования, которые, снабженные POS-материалами, будут выглядеть привлекательно в окружении бестселлеров.

Ассортимент в прикассовой зоне нужно регулярно обновлять, чтобы у покупателя был соблазн попробовать что-нибудь новенькое. Но лидеры продаж должны присутствовать у кассы постоянно.

И, конечно, полиграфические рекламные материалы (брошюры, листовки) тоже наиболее эффективны в прикассовой зоне. Покупателю нравится брать их домой, чтобы на досуге полистать.

Импульсный спрос наименее подвержен сезонным колебаниям, однако, и здесь есть свои закономерности некоторого спада и подъема спроса. Например, если перед праздниками поместить недорогую космецевтику в прикассовое пространство, она пойдет значительно бойче, т.к. будет рассматриваться как удачный подарок (впрочем, почти любой товар, удачно расположенный при кассе, и особенно со скидкой, будет воспринят как недорогой и привлекательный).

Красиво разложенный, яркий товар в прикассовой зоне приводит покупателя в состояние эстетического шока: рука сама тянется что-нибудь прихватить. Соблазнительно низкие цены подталкивают руку покупателя в нужном направлении. Товары импульсного спроса имеют свойство оставлять довольными решительно всех: покупателя, поскольку у него появляется ощущение маленького праздника (приобрел приятную мелочь и не разорился) и вас, потому что когда каждый покупает понемногу, выручка аптеки в конце трудового дня радует сердце.

Редакционный материал

---