Статья. «Эволюция позиционирования торговых марок на фармрынке»

(С. Б. Пашутин)

(«Фармацевтические ведомости», 2004, № 12)

Еще совсем недавно качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности. Но в условиях ограниченного по своей емкости фармрынка, и благодаря появлению новых игроков, происходит очень быстрое вымывание существующих торговых марок и постоянное обновление товарных категорий новыми продуктами.

Надо ли становиться «белой» вороной

По мере ужесточения конкуренции владельцы торговых марок все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики, правильное продвижение новой марки, с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей, уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а скорее, обязательным условием для выживания.

В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющего обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, выдавливая конкурентов, обретет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он становится брендом. И уже в этом качестве используется для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом, это удел узкого круга избранных.

Всем угодить может только денежная купюра

Главное при этом определиться с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка, то есть для кого она предназначена, зачем вообще она нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно этого товара. Не разобравшись с этими ключевыми понятиями, рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно, потому как мало актуальные товары им не интересны по определению, равно как и продукция с неосознанным или дремлющим спросом. Также, маловероятно, что кто-нибудь, даже потенциально целевые клиенты, станет покупать товар, который появился на рынке раньше времени.

А по-человечески объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие всех потребителей, а наоборот, на те отличия, которые делают целевую аудиторию определенной торговой марки непохожей на остальных. Иначе говоря, с целью избежать эффекта размывания позиционирования следует сконцентрироваться на приверженцах, отказавшись от всех остальных, не разделяющих ценностей бренда/торговой марки.

Это имеет принципиальное значение, поскольку доход приносит не абстрактно, а конкретно популярный бренд, тогда как абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи бестселлерами, могут или должны быть «обречены» на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, то это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли, например по сравнению с ксеникалом, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса.

Кроме того, должно быть очень ясное понимание, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться новая торговая марка. Бесперспективно состязаться с уже состоявшимся брендом, занимающим прочные позиции на рынке, — аналогичные ему товары-соперники по большей части обречены быть всегда второсортными, но, правда, с сохранением своего основного конкурентного преимущества — привлекательно невысокой стоимости. Это, кстати, не замедлит сформировать пул верных последователей такой марки, но уже в менее доходном, нижнеценовом сегменте и соответственно с большим риском оказаться за чертой рентабельности.

В частности на фармрынке, среди спазмолитиков, относящихся к международному непатентованному названию (МНН), — дротаверин; 80% объема продаж приходится на всем очень давно знакомую и сравнительно дорогую но-шпу от транснациональной фармацевтической корпорации Sanofi-Aventis. Остаток в 20% делят между собой 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин под МНН, в виде так называемого дженерика, то есть препарата без торгового названия, на который закончился срок патентной защиты.

Материальный эквивалент узнаваемости

Поэтому удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Непосредственно владельцу торговой марки это дает возможность, в качестве побочного продукта правильного подхода к делу, претендовать на получение сверхдоходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию.

Справедливости ради следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в конкретной товарной категории лидирующей маркой становится дешевый продукт. Это характерно для локальных потребительских рынков, где вторжение «удачно» позиционированного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества излюбленного местного конкурента.

Это можно продемонстрировать на примере российского фармрынка, где цена немецкого валокордина почти в 8 раз выше отечественного корвалола, но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения у не менее известных препаратов для лечения ринитов — чешского санорина и российского нафтизина. Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но, скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. А во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.

Тем не менее в основной своей массе более высокая цена бренда является платой потребителя за уверенность, возможно мнимую, в том, что продукт данной торговой марки предпочтительнее, чем менее именитые аналоги конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией в плане демонстрации окружающим своего социального статуса, образа или стиля жизни, так и в связи с ограничением числа нежелательных проблем и с определенными гарантиями защиты от возможных рисков. Такие доводы с каждым годом становятся все более значимыми в связи с недостаточной компетентностью рядового потребителя и его неспособностью адекватно оценить преимущества и недостатки современных высокотехнологичных товаров, особенно если ощущаемые различия у них отсутствуют.

«Талантливый» бренд — способности от рождения или упорный труд

Безусловно, каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и надо обратить внимание потенциального клиента.

Сложнее, если явные различия отсутствуют и тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. В частности, на фармрынке главное — ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если они являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата, как, например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства или его пролонгированное действие и т.п. Кроме того, это может быть позиционирование на основе расширения показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств (противогельминтозное и иммуномодулирующее действия препарата декарис от венгерской компании Gedeon Richter, МНН — левамизол; улучшение микроциркуляции и антиагрегатное действие + профилактика, лечение гриппа и ОРВИ в качестве индуктора синтеза интерферона — препарат курантил от ТНК Berlin-Chemie AG, MHH — дипиридамол).

Когда нет вообще никаких отличий, то позиционирование такого лекарственного средства сродни высшему пилотажу, для которого требуются самые изощренные приемы PR — и рекламного воздействия. Они призваны «доказывать», что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, направленные на обретение потребителем иррациональных выгод. Например, в виде попыток реализовать свои сокровенные желания, пусть даже благодаря самовнушению (так называемый эффект плацебо) или «улучшить здоровье», не меняя образа жизни. Этим, собственно, грешат многие препараты категории «лайф-стайл», зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью. (По данным Фонда качества продукции «Варентест», в Германии таких препаратов, дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных, более 60%.)

Золотая осень бренда

Особое значение принимает позиционирование товара не только при его выводе на рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины банальны — продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров как в связи с технологическими переменами, так и благодаря активности конкурентов. Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и если у них это получается, то в условиях перенасыщенного рынка, потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ между состоявшейся торговой маркой и появлением точно таких же, но более дешевых товаров. (Само собой разумеется, что в этой конкуренции безликая, слабо идентифицируемая и, безусловно, копеечная продукция участия не принимает — у нее своя ниша вынужденно «благодарных» потребителей. К примеру, тот же дешевый анальгин — вынужденный продукт убогой российской Фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен и все еще пользующийся высокой популярностью. Не производил его только ленивый и по этой причине позиционировать его было бессмысленно, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.)

Кроме того, если в данной товарной категории новый продукт оказывается более совершенным, причем во всех для потребителя отношениях, то в этом случае владельцам существующего бренда предстоит смиряться с уменьшением своей доли рынка, а также снижать цены или как-то обновлять в сознании потребителей свой бренд, пытаясь тем самым удержать их лояльность.

Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением дженериков или близких аналогов, экономически целесообразнее позиционировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например, переключившись на прекрасный пол для коррекции с помощью виагры (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer, относимые, правда, к рецептурным препаратам) новой выдуманной болезни — женской сексуальной дисфункции.

Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда «старый» бренд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик бренда ожиданиям потребителей. Иначе говоря, в одночасье подешевевший бренд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.

(Вообще, к ценовой политике надо относиться очень щепетильно. Ясно, что лучше продаться подороже. Но редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном своей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей самооценке, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования. Выход за рамки стандарта его ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью торговой марки в его сознании либо подозрительно дешевого и, скорее всего, менее качественного или дефектного.)

Рецепт продления молодости

В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта — вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если конечно присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене своих пристрастий «капризные» благодаря высококонкурентному рынку потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всех удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который опять начинает соответствовать новой рыночной ситуации, тем самым обеспечивая ожидаемый объем продаж и самое главное, не затрагивая при этом сущности бренда, то есть не меняя стратегии позиционирования, что гарантирует такому продукту благоприятные коммерческие перспективы.

Краткосрочный бренд — ошибка эволюции или новые тенденции потребительского рынка

Ничуть не умаляя целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брендов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся брендов. Безусловно, лояльность потребителей к долгоиграющим легендарным брендам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивного и статусного товара, в разряд которых новым маркам попасть практически невозможно или экономически неоправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, то подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише.

Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой бренд за счет получения ожидаемого уровня прибыли решает в короткие сроки и достаточно удачно. И потому его дальнейшая раскрутка, а тем более репозиционирование, коммерчески нецелесообразно, так как данный проект не выстраивается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальный этап выведения торговой марки на рынок.

Бренд на скорую руку — «... как мимолетное виденье»

Это отнюдь не означает, что в перспективе у подобного бренда нет шансов на занятие долгосрочных лидирующих позиций в своем целевом сегменте. В принципе, предсказывать, сколько сезонов та или иная марка продержится на рынке, занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любого бренда может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного бренда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо только быстро и безошибочно соблазнить целевого потребителя, сыграв на тех сторонах его сознания и на таких потребностях, которые не могут быть компенсированы и удовлетворены традиционными ценностями, присущими долгосрочным брендам. И поскольку каждый из нас стремится к всеобъемлющей гармонии, а способы ее обретения многообразны и движут ими не только рациональные мотивы, иначе в мире не совершалось бы столько ошибок и глупостей, то, естественно, находится место и для нетрадиционной торговой марки. Именно такой бренд умело заполняет недостающие или дополняет так необходимые нам в данный момент времени индивидуальные ощущения и субъективное чувственное восприятие.

---