Статья. «Этот черно-белый PR»

(Н.Гвазава)

(«Фармацевтическое обозрение», 2002, № 12 — 2003, № 1)

ЭТОТ ЧЕРНО — БЕЛЫЙ PR

В рамках IV конференции «Фармацевтический рынок: новые методы расширения аптечного ассортимента» состоялся «круглый стол» «PR-технологии в фармацевтической отрасли», организованный журналом «Фармацевтическое Обозрение» при поддержке Министерства здравоохранения Московской области. Приветствуя его участников — менеджеров производственных и дистрибьюторских компаний, специалистов в области PR и маркетинга, журналистов — первый заместитель министра здравоохранения Правительства Московской области Игорь Богин отметил, что это первая попытка обсуждения этических аспектов фармбизнеса, связанных с продвижением лекарственных препаратов, формированием корпоративного имиджа компаний и отрасли в целом, организацией конструктивного взаимодействия фармацевтических компаний со средствами массовой информации.

Просто не надо лгать

Вопрос об этических нормах в PR сегодня стоит особенно остро, что связано с проблемой разумного использования средств массовой информации в решении корпоративных задач. Главная миссия PR — согласование социальных интересов, содействие консолидации общества. Именно поэтому любая форма деятельности в этой области должна признавать нравственные ограничения на тиражирование социально значимой информации. Это особенно актуально в условиях российской действительности, когда очевидны проблемы в построении конструктивных отношений между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, между различными социальными группами.

То, что профессионалы фармацевтической отрасли заговорили об этике — хороший симптом, свидетельствующий об эволюционировании рынка. Известно, что этические стандарты востребованы лишь при наличии серьезной и цивилизованной конкуренции, проявляющейся, в первую очередь, в формировании корпоративного сообщества, в пределах которого участники рынка договариваются о нормах и правилах взаимодействия друг с другом. О том, что такое сообщество строится и в фармацевтической отрасли, свидетельствует еще одна новая тенденция рынка — создание профессиональных союзов и ассоциаций: Лиги фармацевтических работников, СПФО, Ассоциации российских фармпроизводителей. С точки зрения Елены Вольской, председателя редакционного совета журнала «Ремедиум», создание корпоративных объединений отражает процессы саморегулирования рынка, что особенно актуально на данном этапе его развития, так как многие аспекты фармдеятельности, и в первую очередь, корпоративный PR, не регулируются законодательно. «И это потому, что образовавшиеся только что организации пока еще не имеют собственных этических кодексов», — считает Елена Вольская.

Между тем фармацевтические компании уже давно и весьма активно используют Public Relations при продвижении лекарственных препаратов, и, кстати, это направление регулируется достаточно четко, в том числе «Российским рекламным кодексом», разработанным Рекламным советом Pоссии. Тем не менее используемые при рекламе лекарственных средств методы в ряде случаев назвать этичными было бы неэтично. Примеры грубого нарушения законодательства, как ни прискорбно, — явление обычное, хотя элементарные нормативные требования хорошо известны и производителям препаратов, и рекламным агентствам, и средствам массовой информации: не рекламировать рецептурные препараты, не использовать в рекламе образ врача, ссылки на «исцелившихся» пациентов и другие методы психологической манипуляции, провоцирующие людей на бесконтрольное самолечение и немотивированные риски.

Международная этика PR вообще очень проста по сути — не вводить людей в заблуждение, не сотрудничать с теми, кто нарушает закон, не нарушать закон самому. Вот и все. Пренебрежение этими правилами, использование грязных технологий, рассчитанных на достижение сиюминутного успеха или заранее запрограммированного результата, подрывает не только репутацию фирмы, но и репутацию самого PR-агентства. Возможно, в определенной степени это связано с тем, что в России еще не сформировались присущие гражданскому обществу этические стандарты поведения, исключающие возможность обманывать, воровать или пренебрегать социальной ответственностью и соблюдением обязательств в деловых отношениях.

Есть этика в нашем PR

Российские пиарщики считают, что этика в PR есть, а вопрос только в том, насколько придерживаются ее игроки рынка. Людмила Сальникова, исполнительный директор компании Publicity PR, привела в качестве примера успешно реализованный агентством проект по продвижению рецептурного орального контрацептива, при котором ни разу не нарушался ни один этический принцип, а PR-кампания была разработана без привлечения рекламных технологий. Специалисты агентства решили, что она могла иметь только социальный характер, поскольку речь шла о чрезвычайно важной для России проблеме планирования семьи. Это поняли и производители препарата, которые согласились профинансировать социальный проект, что, кстати, случается крайне редко.

Программа была рассчитана на год, ее концепция заключалась в привлечении внимания общественности к проблеме с использованием различных информационных и административных ресурсов. Прежде всего были выстроены каналы коммуникаций с целевой аудиторией — разработаны специальные буклеты в виде популярных у молодежи комиксов, открыта горячая линия по оказанию профессиональной помощи в выборе способов контрацепции, проводились молодежные вечеринки с участием рейтинговых музыкальных групп. Кроме того, удалось презентовать программу в Комитете Государственной Думы по здравоохранению, организовать «круглый стол» с участием депутатов ГД, психологов, врачей. Появились многочисленные публикации в прессе, где тема контрацепции до этого поднималась довольно редко. В журнале «Космополитен» был организован конкурс на лучший рассказ о противозачаточной таблетке, в котором, кстати, приняли участие не только девушки, но и молодые люди. При этом ни на одном из этапов реализации программы не были названы ни препарат, ни компания — производитель. «Мы отдавали себе отчет, что люди могли купить препарат конкурента, но такова была задача — сформировать у молодых женщин потребность использовать противозачаточные таблетки, привлечь внимание всего общества к данной проблеме», — отметила Людмила Сальникова.

Проблемы государственного масштаба

Подобную позицию при определении задач PR занимают и в Ассоциации российских фармпроизводителей, участники которой считают, что в фармацевтической отрасли много и других проблем государственного масштаба, требующих внимания прежде всего властных структур. Это — и проблема доступности, и фальсификации лекарственных препаратов, и профессиональной репутации фирм, а также вопрос государственной поддержки отечественной промышленности в целом. С точки зрения Виктора Дмитриева, исполнительного директора ассоциации, «решить все эти вопросы только с помощью PR невозможно, однако рассчитывать на привлечение внимания тех людей, от которых зависит управление этой ситуацией, наверное, PR вполне по силам». Вероятно, если пиарщикам поможет пресса.

PR да убоится СМИ

В этой связи одна из главных задач PR-организация взаимодействия фармацевтических компаний со СМИ, тиражирование достижений в бизнесе, формирование положительных стереотипов в восприятии отдельных предприятий и отрасли в целом. Екатерина Коляда, вице-президент по PR холдинга «Металлинвест», в составе которого состоит фармацевтическая компания «Эркофарм», отметила при этом, что «сейчас СМИ публикуют все за деньги, а в головах журналистов все перемешано, и они как правило не понимают что делают». «Посредников в передаче информации», считает Екатерина Коляда, необходимо просветить о рынке, «чтобы они знали, что рынок сегментирован, и у каждого сегмента есть своя целевая аудитория», пока же фармацевтические компании «боятся давать информацию, потому что она вся будет исковеркана».

Уважают журналистов пиарщики, ничего не скажешь. Нашим читателям напоминаем, что тема «круглого стола» — этические нормы PR, а то, Боже упаси, опять все перепутаем.

Между тем, как отметила менеджер по рекламе и PR компании «Нижфарм» Оксана Крылова, «СМИ не надо бояться, а с журналистами надо сотрудничать, так как каждый из нас — профессионал в своей отрасли». По мнению Алексея Сухенко, генерального директора консалтингового агентства «BNB», журналистов надо бояться, пока у руководителей фармацевтических компаний нет четкого представления о том, какую именно информацию они хотят довести до аудитории. Неудивительно, что в отсутствии PR-концепции имидж компании формируется спонтанно, на основе той информации, которая доступна. Не секрет, что компании расположены к общению с прессой только тогда, когда дела идут хорошо, предпочитая «не выносить сор из избы». Так что, нечего на зеркало пенять...

Время создавать репутацию

С точки зрения Алексея Сухенко, компании должны управлять своим имиджем, формируя у потребителей предпочтение своей фирмы, повышая свою репутацию, создавая брэнд: «Человек находит на рынке то, что удовлетворяет какую-то его потребность. Он запоминает торговую марку, которая ему что-то принесла. Когда много людей запоминает эту марку, появляются совершенно определенные ассоциации. Когда человек получает гарантированное обещание в ответ на какое-то ожидание, появляется брэнд». Вместе с тем компании часто забывают, что репутация — вещь весьма хрупкая и уязвимая, и потерять ее можно в один миг. И совсем не по вине журналистов. Более того, именно правильный антикризисный PR, а не замалчивание проблем, способен сохранить доброе имя компании даже в самых сложных ситуациях, противостоять «черному пиару» и нападкам конкурентов. Алексей Сухенко предостерегает: «Нельзя реагировать на „грязь“ эмоционально, необдуманно, но ни в коем случае нельзя и отмалчиваться».

Объективный рейтинг: миф или реальность?

Важным инструментом формирования имиджа компаний сегодня начинают выступать рейтинги, которые составляют как профессиональные рейтинговые агентства, так и различные СМИ. Социальный запрос на такого рода информацию велик, так как соотнесение показателей компании с положением дел у конкурентов, а также общей ситуацией в отрасли, может служить сильнейшей мотивацией для развития. Оно необходимо для стратегического планирования как самим предприятиям и ведущим менеджерам, так и рынку в целом.

Рейтинги обладают не только информационной ценностью, но и решают важные политические задачи, продвигая лучших в своих отраслях, пропагандируя достижения отечественной промышленности. Между тем в абсолютном большинстве случаев они основаны на разовых замерах определенных показателей, не всегда рассчитываются с использованием научно обоснованных методик, часто — слишком общие, малоинформативные, тенденциозные, выполняющие в основном имиджевые функции.

С точки зрения Елены Вольской, рейтинги не могут давать объективную информацию, «да и не нужно это вовсе, поскольку у рейтинга совершенно другие задачи. Это прежде всего инструмент PR». Более категорична Екатерина Коляда, считающая, что «рейтинг — один из мощнейших инструментов построения репутации. Это — PR-технология, которая весьма далека от каких-то экономических, объективных толкований. Так было, так есть и так будет». По мнению других участников «круглого стола», проблема объективности рейтингов нерешаема в принципе и связана она с главной проблемой нашей экономики — ее непрозрачностью. «Огромное количество рейтингов возникло случайно, и мы знаем их „кухню“. Но это тоже порождено непрозрачностью рынка. Работать в таких условиях очень сложно», — говорит Людмила Сальникова.

Да, действительно, подавляющее большинство отраслевых компаний сегодня не готово предоставлять о себе объективную информацию. Однако этот факт вряд ли оправдывает деятельность других компаний, превративших составление «имиджевых» рейтингов в неплохой бизнес. «Нам не хватает объективной информации. Производители фармпрепаратов готовы платить деньги за достоверные данные, но пока между участниками рынка не выстроены финансовые отношения таким образом, чтобы каждый из нас получал то, что он хочет. Но эта ниша свободна, и все еще впереди», — считает Лариса Анч, директор по маркетингу компании «Красногорсклексредства».

Нет плохих технологий. Есть плохие и хорошие пиарщики

Анализируя результаты «круглого стола», можно с уверенностью сказать, что дебют состоялся, диалог стартовал. Надеемся, что впереди у нас — новые встречи, новые впечатления. Главное — не стоять на месте, и помнить, что единственным противоядием от «черного пиара» и прочих «грязных» технологий является повседневная, монотонная, нудная работа. А методы и технологии лучше выбирать исходя из позиций и задач на рынке. По единодушному мнению участников дискуссии, «в PR по большому счету не бывает плохих и хороших технологий, есть лишь плохие и хорошие пиарщики». Так что — все в наших руках.

---