Статья. «Этические взаимоотношения в розничном фармацевтическом бизнесе»

(К. А. Леонтьев)

(«Экономический вестник фармации», 2005, № 6-7)

ЭТИЧЕСКИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

Этические проблемы ритейла можно разделить на три взаимосвязанные категории: этика, социальная ответственность и консьюмеризм (защита интересов потребителей). Говоря об этике, мы имеем в виду моральные принципы и ценности, которыми руководствуется соответствующий розничный торговец. Под социальной ответственностью подразумевается деятельность на пользу общества. Консьюмеризм означает защиту интересов и прав потребителей. Оценка (хорошая или плохая) «поведения» розничного торговца зависит не только от его действий, но и от ожиданий того общества (социальной среды), в котором он занимается своим бизнесом. Сейчас мы рассмотрим более общие аспекты этики, социальной ответственности и консьюмеризма.

ЭТИКА

Взаимодействуя со своим окружением (клиенты, широкая общественность, собственные работники, поставщики, конкуренты и др.), розничные компании несут моральное обязательство вести себя в соответствии с определенными этическими принципами. Кроме того, вследствие проявляемого в последнее время повышенного внимания к поведению фирм со стороны общества и средств массовой информации, а также повышенных ожиданий, свойственных людям в наше время, неэтичное поведение фирм может стать причиной неблагоприятного общественного мнения, возбуждения судебных исков, потери клиентов и отсутствия самоуважения у сотрудников.

Если розничному торговцу не чуждо понятие этики (ethics), то с каждым из своих клиентов он обращается доверительно, справедливо, честно и уважительно. Чтобы это было именно так и не иначе, руководители фирмы должны довести до сведения своих работников и партнеров по каналу распределения, какие модели поведения для них приемлемы, а какие — нет. Для любой фирмы наилучший способ избежать неэтичных действий — это составить определенный этический кодекс, ознакомить с ним всех своих работников и партнеров по каналу распределения, а также контролировать поведение людей и наказывать тех, кто вел себя недостойно; причем образцом этичного поведения должны служить руководители фирмы.

ЭТИЧЕСКАЯ ПРОГРАММА КОМПАНИИ EDDIE BAUER

Как мы ведем свой бизнес

Для нашей фирмы характерна атмосфера честности и уважительного отношения к клиентам, партнерам по бизнесу и населению в тех местах, где мы занимаемся своим бизнесом.

• Из формулировки миссии компании Eddie Bauer

Честное ведение бизнеса уже давно стало неотъемлемой частью культуры компании Eddie Bauer. Честность — ключевой фактор успеха нашей компании, поэтому мы активно способствуем созданию и поддержанию атмосферы честного ведения бизнеса. Каждый наш партнер обязан придерживаться следующих высоких этических стандартов.

• Мы избегаем действий, которые приносят выгоду лично нам за счет компании. Мы не допускаем воровства и мошенничества.
• Мы относимся друг к другу почтительно и с уважением, не терпим дискриминации, оскорбления или насилия.
• Мы защищаем свою компанию и друг друга, обеспечивая конфиденциальность и вступая лишь в этичные деловые отношения.
• В любом случае от нас исходит лишь объективная и точная, честная информация.

«Это наша компания»

Eddie Bauer — за честные отношения в бизнесе.

Нередко то или иное поведение, неэтичное с точки зрения общества, не противоречит действующим законам. Большинство обозревателей склонны полагать, что перечисленные ниже действия неэтичны (а иногда и незаконны).

• Повышение цен на дефицитные продукты после стихийного бедствия (например, урагана или землетрясения).
• Объявление о распродаже товара при отсутствии достаточного его запаса у розничного торговца.
• Установление более высоких цен в регионах с низким уровнем доходов населения, поскольку потребителям в этом случае трудно добраться в соседние регионы (например, отсутствуют транспортные средства) и совершать покупки там, где цены ниже.
• Продажа детям алкогольных и табачных изделий.
• Попытки продавца, занимающегося телемаркетингом (т.е. продажей товаров по телефону), выдавать себя за исследователя рынка.
• Действия с целью опорочить конкурентов.
• Продажа «подновленного» товара в качестве нового.
• Принуждение работников к тому, чтобы они «всучивали» покупателям товары, приносящие магазину высокую прибыль, даже если эти товары не являются для покупателей самыми лучшими.
• Торговля информацией из базы данных клиентов.

Многие торговые ассоциации разрабатывают этические кодексы для фирм, являющихся их членами. Например, Ассоциация прямого маркетинга разработала этический кодекс и побуждает своих членов придерживаться его. Приведем некоторые положения этого кодекса. Статья 1. Все предложения должны быть ясными, честными и полными. Статья 5. Унижение достоинства любого человека на основании его расовой принадлежности, цвета кожи, религиозных убеждений, национального происхождения, пола, семейного положения или возраста совершенно неприемлемо. Статья 8. В ходе любых контактов должна раскрываться информация об инициаторе контакта и его цели; никто не должен выступать с предложениями или просьбами под видом преследования одной цели, в то время как на самом деле цель совершенно иная. Статья 12. Товары или услуги, предназначенные только для взрослых, не должны предлагаться детям. Статья 23. Призы, предусмотренные различными лотереями и тотализаторами, должны рекламироваться ясным, честным и исчерпывающим образом, чтобы потребитель точно знал, что его ожидает в случае выигрыша. Статья 24. Товары не должны отправляться в адрес клиента без его предварительного согласия. Статья 36. Телемаркетер (агент, занимающийся телемаркетингом, т.е. продажей товаров по телефону) не должен преднамеренно звонить клиенту, если его телефонный номер не был опубликован с согласия клиента (и телемаркетеру было известно об этом). Статья 42. Фирмы должны действовать в соответствии с законами и нормативами Почтовой службы Соединенных Штатов (United States Postal Service), Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission), Федеральной комиссии по связи (Federal Comunications Commission), Совета управляющих Федеральной резервной системы (Federal Reserve Board) и прочих компетентных органов.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Розничный торговец, проявляющий чувство социальной ответственности (social responsibility), действует в интересах общества, а также в своих собственных интересах. Проблема заключается в том, чтобы найти баланс между гражданской позицией корпорации и справедливым уровнем прибыли акционеров, руководства и служащих фирмы. Некоторые формы социальной ответственности (например, участие сотрудников фирмы в общественных мероприятиях или более продуманная утилизация отходов) обходятся фирме практически бесплатно. Другие формы социальной ответственности потребуют от фирмы определенных затрат, например пожертвований в различные благотворительные фонды или бесплатного предоставления товаров или услуг школе. Некоторые формы социальной ответственности могут потребовать от фирмы даже «незаконных» действий, например бесплатное предоставление напрокат кресел-колясок для инвалидов сверх разрешенного законом количества кресел-колясок, допускаемых в помещении магазина.

Большинство розничных торговцев понимают, что любые их социально-ответственные действия не останутся незамеченными потребителями. Несмотря на то, что такие действия не всегда увеличивают приверженность потребителей к фирмам со «слабыми» стратегиями, они могут оказаться хорошим стимулом для посещения потребителями тех магазинов, которые в противном случае ничем не отличались бы ото всех остальных. Иногда добрые дела могут даже принести прибыль. Если, например, розничная компания жертвует излишки своих товаров в пользу какого-либо благотворительного фонда, опекающего больных, бедняков или сирот, эта компания получает право на такие налоговые льготы, величина которых равняется стоимости пожертвованных товаров, плюс половина разницы между этой стоимостью и розничной ценой. Но для этого розничная фирма должна быть корпорацией, а благотворительный фонд — использовать полученные товары по прямому назначению, а не для продажи.

Компании розничной торговли, желающие проявить свою социальную ответственность, действуют по-разному. Компания McDonald's, например, реализует программу Ronald McDonald House, которая служит людям по всему миру. Семьи могут останавливаться водной из дешевых гостиниц Ronald McDonald House (вместо какой-либо дорогой гостиницы), если их детям, страдающим серьезными заболеваниями, для получения медицинской помощи приходится переезжать в другой город. В магазинах компании Target Stores уже не продаются сигареты, а компания А&Р убрала из своих супермаркетов автоматы по продаже сигарет, чтобы сократить возможность продажи сигарет несовершеннолетним. Руководство торговой сети Wal-Mart утверждает: «Мы считаем своим долгом внести свой вклад в общую борьбу по защите и сохранению природных ресурсов. Вот наши главные цели: 1) предлагать своим потребителям только экологически чистые продукты; 2) искать более совершенные методы строительства и эксплуатации магазинов и офисов компании Wal-Mart; 3) поддерживать и поощрять на местах общественную деятельность, а также акции в защиту окружающей среды; 4) поддерживать программы образования детей». Компания J.C.Penney требует от отечественных и зарубежных поставщиков присоединиться к кодексу поведения, запрещающему использование труда несовершеннолетних.

Обязательства, принятые на себя компанией Hannaford Bros., на наш взгляд, очень точно отражают роль розничной фирмы, осознающей свою социальную ответственность.

Чтобы добиться успеха, мы должны удовлетворять потребности наших клиентов, партнеров, местного населения и акционеров. Для этого мы должны постоянно демонстрировать высочайший уровень этического, социального, правового и профессионального поведения. Мы должны постоянно отслеживать изменения потребностей и желаний наших клиентов, быстро и эффективно реагируя на эти изменения. Мы стремимся к тому, чтобы продавать товары и услуги, нужные потребителям, причем цены и качество этих товаров и услуг должны обладать повышенной ценностью для потребителей. Наша цель — благополучие наших партнеров по бизнесу. Необходимыми предпосылками достижения этой цели служат устойчивое развитие нашего совместного бизнеса, единство целей и атмосфера доверия, открытости и взаимной поддержки. Мы будем оказывать поддержку и принимать участие в деятельности любых местных групп, а также общественных организаций на уровне штата и страны в целом, которые вносят наиболее весомый вклад в повышение качества жизни. В долгосрочной перспективе, действуя в интересах наших клиентов, партнеров по бизнесу и местного населения, мы неминуемо будем действовать и в интересах наших акционеров.

КОНСЬЮМЕРИЗМ

Консьюмеризм (consumerism) означает деятельность государственных, коммерческих и других организаций, направленную на защиту частных лиц от действий, нарушающих их права потребителей. Это определение исходит из того, что потребители имеют основные права, которые необходимо защищать. Еще 40 лет назад президент США Джон Кеннеди сказал, что потребители имеют право на безопасность (т.е. защиту от потенциально опасных товаров и услуг), право на получение информации (т.е. защиту от попыток ввести в заблуждение, представить неполную информацию или ложные сведение в рекламе и на маркировке товаров), право на выбор (т.е. доступ к широкому разнообразию товаров, услуг и розничных фирм) и право быть услышанными (т.е. на ответную реакцию потребителей — как положительную, так и отрицательную, — по отношению к фирмам и государственным органам).

Розничные компании — и их партнеры по каналу распределения — должны избегать действий, нарушающих эти права потребителей, и делать все возможное, чтобы уяснить и защитить эти права. Почему они должны поступать именно так, а не иначе, показано ниже.

• Розничная торговля характеризуется столь высоким уровнем конкуренции, что люди больше склонны сохранять приверженность фирмам, ориентированным на интересы потребителей, и отказываться от услуг «алчных» фирм.
• Поскольку потребители в наши дни более информированы и избирательны, чем в прошлом, розничные компании должны предлагать им действительную ценность, предоставлять подробную информацию и быть готовыми отвечать на любые вопросы и разбирать жалобы потребителей.
• Потребители становятся все более чувствительными к ценам. Растущая популярность дисконтных магазинов также свидетельствует о неравнодушии потребителей к этим вопросам.
• Крупные розничные компании могут восприниматься как безразличные к интересам потребителей. Нередко в них не уделяется достаточно персонального внимания каждому клиенту и не обеспечивается должный контроль за действиями служащих компании.
• Система самообслуживания используется все шире, что вызывает чувство растерянности у некоторых покупателей.
• Широкое внедрение новых технологий выбивает из колеи многих потребителей, которым приходится обучаться новым методам совершения покупок (например, использованию электронных видеокиосков).
• Розничные торговцы находятся в непосредственном контакте с потребителями, поэтому им приходится брать на себя вину за проблемы, вызванные производителями (например, дефектные продукты), и отвечать на вопросы потребителей, связанные с этими проблемами. Им постоянно приходится примирять и согласовывать интересы своих поставщиков и клиентов. Кроме того, они могут передавать поставщикам определенную информацию и рекомендации.

Рассмотрим негативные чувства, возникающие у потребителей в связи с тем, как некоторые розничные торговцы решают вопросы неприкосновенности личной жизни потребителей.

Проблемы у CVS начались с момента, когда эта аптечная сеть наняла компанию Elensys для выполнения административных функций, связанных с выяснением отношения потребителей к получению маркетинговой информации и рассылкой такой информации. Компания CVS сообщала адреса и фамилии потребителей лекарственных препаратов фирме Elensys, которая затем обращалась к ним по почте (для этого использовались фирменные бланки компании CVS). Информация, получаемая потребителями, включала напоминания о необходимости повторной покупки лекарственных препаратов, которыми пользуется адресат, а также сведения о новых лекарствах, имеющих непосредственное отношение к заболеванию адресата. Например, человек, страдающий диабетом, мог получить сведения о новом типе шприца. Почтовую рассылку этих материалов частично финансировали фармацевтические компании. Но некоторые люди в этой программе прямой почтовой рассылки ощутили дух авторитаризма и всеобщего контроля. Защитники права на неприкосновенность личной жизни возмущались тем, что передача данных об адресах и фамилиях больных людей маркетинговой фирме нарушила конфиденциальность; при этом повышается вероятность того, что информация о лекарствах, принимаемых пациентами, станет известной работодателям и другим людям. После того как газета Washington Post посвятила этой программе ряд статей и редакционных материалов, поднялась волна общественного протеста. Больше 200 клиентов компании CVS обратились к представителям этой сети с выражением своей озабоченности. Не прошло и недели, как компания CVS отказалась от услуг фирмы Elensys по управлению своими маркетинговыми программами.

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ФАРМАЦЕВТОВ

В прошлом дипломированные фармацевты ограничивались в своих рекомендациях лишь тем, как и когда их клиент должен принимать то или иное лекарство. В наши дни фармацевты пытаются — и в некоторых случаях небезуспешно — завоевать право консультировать пациентов, вносить изменения в рецепты врачей и даже самим выписывать рецепты.

Медицинская финансовая администрация (Health Care Financing Administration — HCFA) — это государственная организация, контролирующая страхование бедных слоев населения как на федеральном уровне, так и на уровне отдельных штатов. Недавно эта организация предоставила фармацевтам штата Миссисипи право на получение компенсации (в соответствии с программой Medicaid) за предоставление консультаций пациентам, страдающим такими заболеваниями, как диабет, астма и высокое содержание холестерина. HCFA также рассматривает вопрос о предоставлении подобного права фармацевтам из других штатов. Кроме того, в 21 штате фармацевтам уже предоставлено право назначать лекарственные препараты пациентам и вносить изменения в рецепты, выданные врачом, если фармацевт заключил с этим врачом соглашение о сотрудничестве. В таком соглашении врач предоставляет фармацевту подробную программу лечения соответствующего пациента и разрешает фармацевту на свое усмотрение вносить изменения в эту программу.

По мнению фармацевтов, при таком подходе в выигрыше окажутся прежде всего пациенты. Фармацевты также утверждают, что это позволит сократить расходы на здравоохранение, поскольку многие стандартные процедуры (например, измерение давления у пациента) смогут выполнять сами фармацевты. Но, в то же время многие врачи сомневаются в способности фармацевта поставить пациенту правильный диагноз и выписать требуемые лекарства.

В чем заключаются этические проблемы диагностирования фармацевтом заболевания пациента и назначения ему лекарств?

Стремясь избежать повторения подобных ситуаций, многие розничные компании разрабатывают программы защиты прав потребителей, не ожидая, пока то же самое им придется сделать под нажимом государства или потребителей. Ниже приведены примеры подобных действий.

В 1913 году компания J.С.Penney приняла на вооружение так называемые «Принципы Penney» и до сих пор продолжает придерживаться следующих семи основных принципов.

1. Обслуживать потребителей на максимально высоком уровне, добиваясь полного удовлетворения их потребностей; 2) рассчитывать на то, что обеспечиваемый нами высокий уровень обслуживания принесет достойное вознаграждение, и не стремиться к получению как можно большей прибыли за счет охвата как можно большего количества потребителей;

2. делать все от нас зависящее, чтобы наполнить каждый доллар потребителя ценностью, качеством и удовлетворением; 4) непрерывно повышать собственную квалификацию и квалификацию наших партнеров, чтобы наше обслуживание предоставлялось на самом высоком уровне; 5) постоянно совершенствовать «человеческий фактор» в нашем бизнесе; 6) вознаграждать сотрудников нашей фирмы тем, что производит наша фирма; 7) проверять каждый наш подход, метод и действие, отвечая на вопрос «Соответствует ли это нашим представлениям о том, что правильно и справедливо?».

В 1970-е годы руководство Giant Food — ведущей сети супермаркетов — назначило Эстера Петерсона (Esther Peterson), бывшего, советника президента США Джонсона по делам потребителей, на должность, равноценную должности вице-президента. Затем компания разработала билль о правах потребителей, основу которого составлял перечень прав, предложенный президентом Кеннеди. С тех пор компания строго придерживается в своей деятельности следующих положений этого билля.

1. Право на безопасность. Стандарты безопасности продуктов, принятые в компании Giant Food (такие как указание на упаковке игрушки возраста детей, на который рассчитана эта игрушка), намного жестче действующих государственных стандартов.

2. Право на получение информации. В компании Giant Food разработана система подробной маркировки товаров.

3. Право на выбор. Потребители, желающие купить потенциально опасные или вредные товары (например, продукты с добавками), имеют право это сделать.

4. Право быть услышанными. Поддерживается постоянный диалог с авторитетными группами потребителей.

5. Право на возврат товара. Действует политика, гарантирующая возможность возврата в магазин любого товара с полной компенсацией его стоимости.

6. Право на обслуживание. Потребители должны получать в магазине качественное обслуживание.

Ряд розничных компаний добровольно реализует собственные программы тестирования продуктов. В соответствии с этими программами каждый товар, прежде чем его выставят на полке аптеки или магазина, проверяется по таким критериям, как ценность, качество, возможность получения ложного представления о содержимом продукта, безопасность и срок службы. Sears, Wat-Mart, J.C.Penney, A&P, Macy's, Target Stores и Giant Food — вот лишь несколько примеров компаний, реализующих такие программы тестирования. К другим видам деятельности розничных компаний, связанным с консьюмеризмом, относятся: разработка четких процедур рассмотрения жалоб потребителей; критическая оценка ясности сообщения, которое несет в себе реклама тех или иных товаров; спонсирование программ повышения образования потребителей; обучение торгового персонала правильному общению с потребителями.

---