---
title: "Статья. \"Этапы жизненного пути лекарственного препарата\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-etapy-zhiznennogo-puti-lekarstvennogo"
---

## Статья. "Этапы жизненного пути лекарственного препарата"

# Статья. "Этапы жизненного пути лекарственного препарата"

(Е.Петрова)

("Фармацевтическое обозрение", 2005, N 6)


<div align="center">

<a id="p100001"></a>"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 6

</div>


<a id="p100002"></a>**ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ПУТИ ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА**

<a id="p100003"></a>На фармацевтическом рынке одновременно обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара - концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с продажи.
<a id="p100004"></a>От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов производителя на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др. В зависимости от рыночного "возраста" лекарственного средства следует применять различные стратегии продвижения и ценообразования.


## <a id="p100005"></a>СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ


<a id="p100006"></a>Лекарственные препараты, как и многие другие товары, за время своего существования на рынке проходят несколько стадий жизненного цикла. Различают четыре основные фазы жизненного цикла ЛС (табл. 1).

<div align="right">

<a id="p100007"></a>Таблица 1

</div>


<div align="center">

<a id="p100008"></a>Характеристики традиционного жизненного цикла товаров

</div>



<table>
<colgroup><col width="19%"><col width="20%"><col width="20%"><col width="20%"><col width="22%"></colgroup>
<tr><td rowspan="2">Характеристики</td><td colspan="4">Стадии жизненного цикла</td></tr>
<tr><td>Внедрение</td><td>Рост</td><td>Зрелость</td><td>Спад</td></tr>
<tr><td>Объем продаж</td><td>Небольшой</td><td>Быстрорастущий</td><td>Значительный, но для роста требуется специальное стимулирование продаж</td><td>Сокращающийся</td></tr>
<tr><td>Прибыль от продажи</td><td>Отрицательная, нулевая или низкая</td><td>Высокая - максимальная</td><td>Высокая - сокращающаяся</td><td>Незначительная - падающая</td></tr>
<tr><td>Цели маркетинга</td><td>Привлечение к товару новаторов в лечении и профилактике болезней, выбор каналов и средств продвижения</td><td>Расширение сбыта, спектра действия</td><td>Стимулирование продаж для поддержания торговых каналов, поддержание отличительных преимуществ, атаки на наиболее уязвимых конкурентов</td><td>Модификация товара, поиск новых направлений использования, постепенное выведение с рынка</td></tr>
<tr><td>Затраты на маркетинг</td><td>Очень высокие - создание образа товара</td><td>Высокие - активное продвижение</td><td>Сокращающиеся</td><td>Незначительные</td></tr>
<tr><td>Цена</td><td>Определяется ценовой политикой. Обычно высокая - цена проникновения</td><td>Как правило, диапазон цен (диверсификация продукции в соответствии с регионом, характером продаж и характеристикой потребителей)</td><td>Полная ценовая линия</td><td>Цены скользящие: падающие, чуть возрастающие</td></tr>
<tr><td>Число конкурентов</td><td>Нулевое или незначительное</td><td>Небольшое (зависит от срока патентной защиты и динамики стадии роста)</td><td>Значительное (самая сильная конкуренция)</td><td>Незначительное</td></tr>
<tr><td>Число покупателей</td><td>Небольшое - покупателиноваторы</td><td>Растущее</td><td>Максимальное</td><td>Сокращающееся</td></tr>
<tr><td>Глубина ассортимента</td><td>Одна ассортиментная позиция</td><td>Растущее число модификаций (лекарственные формы, дозировки, фасовки)</td><td>Полный ассортиментный ряд</td><td>Ассортиментные позиции, пользующиеся максимальным спросом</td></tr>
<tr><td>Характер сбыта</td><td>Эксклюзивный или селективный</td><td>Селективный или интенсивный (увеличивающееся число торговых точек)</td><td>Селективный или интенсивный (стабильное число торговых точек)</td><td>Селективный или интенсивный (сокращающееся число торговых точек)</td></tr>
<tr><td>Продвижение</td><td>Информационное</td><td>Убеждающее</td><td>Конкурентное</td><td>Информационное</td></tr>
</table>


1. <a id="p100019"></a>Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.
2. <a id="p100020"></a>Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительное увеличение прибыли.
3. <a id="p100021"></a>Зрелость - лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.
4. <a id="p100022"></a>Спад - относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.
<a id="p100023"></a>Течение и продолжительность того или иного периода жизненного цикла оригинальных лекарственных средств и препаратов-дженериков кардинально отличаются. Так, у оригинальных препаратов (ввиду их принципиальной новизны, большего интереса потребителей и специалистов) стадия роста и развития характеризуется интенсивным увеличением продаж в сжатые сроки, что позволяет получать большую прибыль уже на начальном этапе. Кроме того, в этот период оригинальные препараты имеют патентную защиту, что ограничивает возможность выхода на рынок фирм-конкурентов с препаратом-аналогом. В то же время и фаза "старения" у оригинальных лекарственных средств проходит быстрее в связи с мощной конкуренцией (обусловленной истечением срока патентной защиты оригинальных препаратов) со стороны дженериков.
<a id="p100024"></a>Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.


## <a id="p100025"></a>КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА


<a id="p100026"></a>Только очень специфические товары проходят один традиционный жизненный цикл. Большинство препаратов не могут этим похвастаться. Например, жизненный цикл многих средств для похудения характеризуется быстрым взлетом и таким же быстрым падением (здесь самое главное - успеть "снять сливки" при взлете, ведь все знают, что каждый такой препарат - всего лишь фетиш; но желание быть стройнее и краше сильнее всего).
<a id="p100027"></a>Жизненные циклы многих товаров аптечного ассортимента могут быть описаны также сезонными кривыми (например, противогриппозные средства, противоаллергические и т.п.) или кривыми возобновления, когда препарат получает новое направление использования (например, появление Кардиоаспирина).
1. <a id="p100028"></a>Традиционный жизненный цикл.
2. <a id="p100029"></a>"Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин).
3. <a id="p100030"></a>"Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения).
4. <a id="p100031"></a>"Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.
5. <a id="p100032"></a>"Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.).
6. <a id="p100033"></a>"Усовершенствование лекарственного препарата" - направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
7. <a id="p100034"></a>"Провал" - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник.


## <a id="p100035"></a>"НОВОЕ РОЖДЕНИЕ" ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ


<a id="p100036"></a>Знание "возрастных периодов" лекарственного средства позволяет понимать те мероприятия, которые проводят производители лекарственных препаратов, и влиять на его продажи в аптеке. Например, если препарат вошел в фазу "старения" и его продажи заметно снизились, то производитель может перевести его в стадию "нового рождения". Среди множества приемов достижения "нового рождения" фармацевтической продукции можно выделить следующие:
- <a id="p100037"></a>внедрение на рынок новых лекарственных форм уже известного препарата: например, препарат выпускался только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, скажем, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т.п.;
- <a id="p100038"></a>создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с трех до двух раз в сутки);
- <a id="p100039"></a>расширение применения лекарственного препарата;
- <a id="p100040"></a>другими возрастными группами; например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей;
- <a id="p100041"></a>путем выявления нового направления использования (например, появление Кардиоаспирина);
- <a id="p100042"></a>распространение информации о новых лечебных свойствах известного препарата;
- <a id="p100043"></a>перевод препарата из разряда рецептурных в разряд безрецептурных;
- <a id="p100044"></a>изготовление новой упаковки;
- <a id="p100045"></a>проведение обновленной рекламной кампании;
- <a id="p100046"></a>комплексный "relaunch" (перезапуск), когда продажи препарата на какое-то время вообще прекращаются, а по истечении определенного периода этот же препарат выводится на рынок полностью обновленным с точки зрения позиционирования, упаковки и т.п.
<a id="p100047"></a>Такой подход часто используют в том случае, когда изначально препарат не оправдал ожиданий фирмы-производителя. Используя информацию об "обновленных" препаратах и акцентируя внимание покупателей на новых лечебных свойствах, новой лекарственной форме и т.п., можно вывести препарат на новый виток продаж в аптеке.


## <a id="p100048"></a>ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА АПТЕКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ


<a id="p100049"></a>Структура ассортимента аптечного предприятия должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие лекарственные препараты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых товаров. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого аптечного предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к наличию в ассортименте товаров-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" товарам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.
<a id="p100050"></a>Весь ассортимент лекарственных средств в аптеке можно разделить на группы, находящиеся на той или иной стадии жизненного цикла. Препараты на стадии внедрения - это стратегические препараты, которые призваны обеспечить будущую прибыль. Они еще малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Но этим ЛС необходимо уделять внимание, "приучая" к ним пациентов и врачей.
<a id="p100051"></a>Основные препараты - это лекарства, находящиеся в стадии роста и приносящие основные прибыли, лидеры продаж - бестселлеры. Эти препараты активно продвигаются на рынке с помощью рекламы, работы медицинских представителей, методов стимулирования продаж.
<a id="p100052"></a>Поддерживающие препараты - это лекарственные средства, находящиеся в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли. Эти препараты не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж данной группы могут финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Среди препаратов безрецептурного отпуска к поддерживающим можно отнести Анальгин, Ацетилсалициловую кислоту, Эссенциале, Фестал, Но-шпу, Пенталгин, Коринфар, Трихопол и др.
<a id="p100053"></a>Уходящие препараты - лекарства, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка.
<a id="p100054"></a>Важно учитывать соотношение указанных групп препаратов и их долю в общем объеме продаж аптеки. Практика свидетельствует, что в идеале доля основных и поддерживающих препаратов должна составлять 75-85 процентов в общем объеме продаж.
<a id="p100055"></a>Естественно, что в структуре ассортимента аптеки присутствуют и препараты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой, с отвлечением сил и средств аптеки от развития и внедрения новых, высокорентабельных товаров. Однако врачи и покупатели привыкли к этим препаратам, и аптека может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в ассортименте позиций, находящихся в стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых препаратов, поскольку они на фоне устаревших обладают очевидными преимуществами.
<a id="p100056"></a>В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.

<div align="right">

<a id="p100057"></a>**Е.ПЕТРОВА**

</div>




<a id="p100058"></a>

---