Статья. «Этапы жизненного пути лекарственного препарата»

(Е.Петрова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 6)

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ПУТИ ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара — концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с продажи.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов производителя на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др. В зависимости от рыночного «возраста» лекарственного средства следует применять различные стратегии продвижения и ценообразования.

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

Лекарственные препараты, как и многие другие товары, за время своего существования на рынке проходят несколько стадий жизненного цикла. Различают четыре основные фазы жизненного цикла ЛС (табл. 1).

Характеристики	Стадии жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Значительный, но для роста требуется специальное стимулирование продаж	Сокращающийся
Прибыль от продажи	Отрицательная, нулевая или низкая	Высокая — максимальная	Высокая — сокращающаяся	Незначительная — падающая
Цели маркетинга	Привлечение к товару новаторов в лечении и профилактике болезней, выбор каналов и средств продвижения	Расширение сбыта, спектра действия	Стимулирование продаж для поддержания торговых каналов, поддержание отличительных преимуществ, атаки на наиболее уязвимых конкурентов	Модификация товара, поиск новых направлений использования, постепенное выведение с рынка
Затраты на маркетинг	Очень высокие — создание образа товара	Высокие — активное продвижение	Сокращающиеся	Незначительные
Цена	Определяется ценовой политикой. Обычно высокая — цена проникновения	Как правило, диапазон цен (диверсификация продукции в соответствии с регионом, характером продаж и характеристикой потребителей)	Полная ценовая линия	Цены скользящие: падающие, чуть возрастающие
Число конкурентов	Нулевое или незначительное	Небольшое (зависит от срока патентной защиты и динамики стадии роста)	Значительное (самая сильная конкуренция)	Незначительное
Число покупателей	Небольшое — покупателиноваторы	Растущее	Максимальное	Сокращающееся
Глубина ассортимента	Одна ассортиментная позиция	Растущее число модификаций (лекарственные формы, дозировки, фасовки)	Полный ассортиментный ряд	Ассортиментные позиции, пользующиеся максимальным спросом
Характер сбыта	Эксклюзивный или селективный	Селективный или интенсивный (увеличивающееся число торговых точек)	Селективный или интенсивный (стабильное число торговых точек)	Селективный или интенсивный (сокращающееся число торговых точек)
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

1. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата — период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.

2. Рост — значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительное увеличение прибыли.

3. Зрелость — лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад — относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.

Течение и продолжительность того или иного периода жизненного цикла оригинальных лекарственных средств и препаратов-дженериков кардинально отличаются. Так, у оригинальных препаратов (ввиду их принципиальной новизны, большего интереса потребителей и специалистов) стадия роста и развития характеризуется интенсивным увеличением продаж в сжатые сроки, что позволяет получать большую прибыль уже на начальном этапе. Кроме того, в этот период оригинальные препараты имеют патентную защиту, что ограничивает возможность выхода на рынок фирм-конкурентов с препаратом-аналогом. В то же время и фаза «старения» у оригинальных лекарственных средств проходит быстрее в связи с мощной конкуренцией (обусловленной истечением срока патентной защиты оригинальных препаратов) со стороны дженериков.

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Только очень специфические товары проходят один традиционный жизненный цикл. Большинство препаратов не могут этим похвастаться. Например, жизненный цикл многих средств для похудения характеризуется быстрым взлетом и таким же быстрым падением (здесь самое главное — успеть «снять сливки» при взлете, ведь все знают, что каждый такой препарат — всего лишь фетиш; но желание быть стройнее и краше сильнее всего).

Жизненные циклы многих товаров аптечного ассортимента могут быть описаны также сезонными кривыми (например, противогриппозные средства, противоаллергические и т.п.) или кривыми возобновления, когда препарат получает новое направление использования (например, появление Кардиоаспирина).

1. Традиционный жизненный цикл.

2. «Бум» — очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин).

3. «Увлечение» — быстрый взлет, быстрый сбыт («модные» средства для похудения).

4. «Продолжительное увлечение» — быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.

5. «Сезонный товар» — динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.).

6. «Усовершенствование лекарственного препарата» — направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

7. «Провал» — отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник.

«НОВОЕ РОЖДЕНИЕ» ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

Знание «возрастных периодов» лекарственного средства позволяет понимать те мероприятия, которые проводят производители лекарственных препаратов, и влиять на его продажи в аптеке. Например, если препарат вошел в фазу «старения» и его продажи заметно снизились, то производитель может перевести его в стадию «нового рождения». Среди множества приемов достижения «нового рождения» фармацевтической продукции можно выделить следующие:

• внедрение на рынок новых лекарственных форм уже известного препарата: например, препарат выпускался только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, скажем, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т.п.;
• создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с трех до двух раз в сутки);
• расширение применения лекарственного препарата;
• другими возрастными группами; например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей;
• путем выявления нового направления использования (например, появление Кардиоаспирина);
• распространение информации о новых лечебных свойствах известного препарата;
• перевод препарата из разряда рецептурных в разряд безрецептурных;
• изготовление новой упаковки;
• проведение обновленной рекламной кампании;
• комплексный «relaunch» (перезапуск), когда продажи препарата на какое-то время вообще прекращаются, а по истечении определенного периода этот же препарат выводится на рынок полностью обновленным с точки зрения позиционирования, упаковки и т.п.

Такой подход часто используют в том случае, когда изначально препарат не оправдал ожиданий фирмы-производителя. Используя информацию об «обновленных» препаратах и акцентируя внимание покупателей на новых лечебных свойствах, новой лекарственной форме и т.п., можно вывести препарат на новый виток продаж в аптеке.

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА АПТЕКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

Структура ассортимента аптечного предприятия должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие лекарственные препараты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых товаров. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого аптечного предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к наличию в ассортименте товаров-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» товарам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Весь ассортимент лекарственных средств в аптеке можно разделить на группы, находящиеся на той или иной стадии жизненного цикла. Препараты на стадии внедрения — это стратегические препараты, которые призваны обеспечить будущую прибыль. Они еще малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Но этим ЛС необходимо уделять внимание, «приучая» к ним пациентов и врачей.

Основные препараты — это лекарства, находящиеся в стадии роста и приносящие основные прибыли, лидеры продаж — бестселлеры. Эти препараты активно продвигаются на рынке с помощью рекламы, работы медицинских представителей, методов стимулирования продаж.

Поддерживающие препараты — это лекарственные средства, находящиеся в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли. Эти препараты не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж данной группы могут финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Среди препаратов безрецептурного отпуска к поддерживающим можно отнести Анальгин, Ацетилсалициловую кислоту, Эссенциале, Фестал, Но-шпу, Пенталгин, Коринфар, Трихопол и др.

Уходящие препараты — лекарства, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка.

Важно учитывать соотношение указанных групп препаратов и их долю в общем объеме продаж аптеки. Практика свидетельствует, что в идеале доля основных и поддерживающих препаратов должна составлять 75-85 процентов в общем объеме продаж.

Естественно, что в структуре ассортимента аптеки присутствуют и препараты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой, с отвлечением сил и средств аптеки от развития и внедрения новых, высокорентабельных товаров. Однако врачи и покупатели привыкли к этим препаратам, и аптека может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в ассортименте позиций, находящихся в стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых препаратов, поскольку они на фоне устаревших обладают очевидными преимуществами.

В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.

---