Статья. «Если реклама идет, значит это кому-нибудь нужно»

(Н.Гвазава)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 10)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 10

ЕСЛИ РЕКЛАМА ИДЕТ, ЗНАЧИТ ЭТО КОМУ-НИБУДЬ НУЖНО

Рекламу лекарственных препаратов сложно отнести к одобряемым социумом видам деятельности. Реклама нас вообще нервирует и раздражает. Вот только зайдя в аптеку, вопреки эмоциям, предпочитаем покупать не Стрептоцид и Анальгин, Колдрекс и Нурофен. «Есть реклама — есть спрос», — утверждают и сами фармацевты. «Времена, когда компании выбрасывали деньги, давно пройдены. Если рекламные ролики показывают, в абсолютном большинстве они не идут просто так, а работают на продажу товара» — убеждает Руслан Тагиев, генеральный директор компании TNS Gallup AdFact.

• Область деятельности Gallup Media, являющейся сегодня частью известного европейского исследовательского холдинга TNS, на момент основания компании была для России довольно специфична — измерение аудитории средств массовой информации. Вы были первыми, кто это стал делать?

• Нет, мы были не первой компанией, вышедшей на рынок медиаизмерений. В то время уже существовала компания Russian Research, которая работала по телевидению и была абсолютно признана на рынке. Существовали GFK,«Комкон-2», РПРГ. На момент создания Gallup Media в 1994 году все другие активно функционировали и были старше нас, и у них все было довольно хорошо. Мы появились последними. После нас как раз больше никто не стартовал.

• На что вы, собственно говоря, рассчитывали?

• Мы считали, что можно делать все лучше. И действительно, нам удалось запустить новые технологии в исследовании телевидения, новый проект по прессе, мы сделали то, что никто не делал по радио.

• Сегодня Gallup Media — одна из трех компаний, входящих в TNS. Как формировалась структура холдинга в России? По каким основным направлениям развивается его деятельность?

• История компаний, входящих в группу TNS в России, связана с деятельностью финской исследовательской компании MDC Suomen Gallup, которая активно работает на восточноевропейском рынке с середины восьмидесятых. В 1989 году была создана первая в СССР совместная исследовательская компания — Маркетинговый информационный центр (MIC), предоставлявший комплекс услуг в сфере маркетинговых исследований. Далее, в 1994 году, была основана Gallup Media — вторая компания с участием MDC Gallup на территории России, основной задачей которой было проведение постоянных медиаизмерений. Еще через три года появилась дочерняя компания Gallup AdFact, специализирующаяся на мониторинге рекламы. В 2001-м группа TNS приобрела 100% акций MDC Gallup, присоединив к себе все входящие в нее компании, в том числе исследовательские центры России, Украины, Казахстана, Эстонии, Литвы и Латвии. Таким образом, на сегодняшний момент TNS работает по трем направлениям — измерение объемов аудитории, чем по-прежнему занимается Gallup Media, мониторинг рекламы, что делает Gallup AdFact, и проведение маркетинговых исследований, на чем специализируется MIC.

• В чем вы видите свое конкурентное преимущество, если учесть, что методики исследований у всех примерно одинаковы? Более того, компании не делают из них секрета — размещают на своих сайтах...

• Наше главное преимущество — в уровне специалистов и принадлежности к крупнейшему холдингу в Европе TNS работает в 70 странах мира, ее оборот превышает 1,6 млрд. долларов, что для исследовательского бизнеса очень много. Уникальность TNS в том, что, будучи корпорацией такого масштаба, она удержалась исключительно как исследовательская компания, не создав внутри себя никаких сопутствующих структур — телеканалов, рекламных агентств. И что тоже очень важно, TNS публичная компания, акции которой котируются на лондонской бирже.

• В качестве маркетинговых компаний позиционируют себя очень многие фирмы. Во всяком случае, выбор есть хотя бы с точки зрения количества. Замерами аудиторий, пусть в меньших масштабах, но тоже занимаются. Что касается мониторинга рекламы, думаю, вы вне конкуренции. Это так?

• Возможно, кто-то еще пытается это делать. Но TNS Gallup AdFact принадлежит 99 процентов рынка. Мы допускаем, что какие-то компании также занимаются этим видом услуг, однако реальных конкурентов у нас нет. При этом нашими клиентами являются все крупнейшие рекламные агентства.

• Какого рода информацию вы предоставляете заказчику?

• Во-первых, сколько человек смотрит, слушает или читает то или иное средство массовой информации, и во-вторых, кто эти люди с точки зрения базовых социально-демографических характеристик. Это те данные, которые во всем мире используются как основа при принятии решения о выборе носителя при проведении рекламных кампаний. Что касается мониторинга рекламы, первая его функция — аудит рекламной кампании, то есть подтверждение факта выхода рекламы на разных носителях — телевидении, радио, в прессе. Следующая информация, которую получает клиент, — объемы затрат рекламодателей.

• Какими техническими ресурсами располагает ваша компания для обеспечения достоверности результатов мониторинга? Какие участки являются наиболее сложными технологически?

• Самое сложное — мониторинг телевизионной рекламы. Проблема в том, что российский телевизионный эфир неоднороден, в региональных городах функционируют локальные каналы, при этом у нас 10 часовых поясов. Вещание локальных и центральных каналов может идти на одной частоте, из-за чего возникают проблемы со связкой эфирных событий. Сетки на всех каналах устроены по-разному, и нужно их приводить во взаимное однозначное соответствие. Например, если ролик вышел в Москве в 10:55, мы должны рассчитать, во сколько этот же ролик был показан в Нижнем Новгороде, Самаре или Владивостоке. Это абсолютно нетривиальная задача, которая выполняется на математической модели — комплексе распознавания. Ее разработали наши специалисты. Программное обеспечение в автоматическом режиме производит распознавание эфирных событий, показанных в Москве или в любом другом регионе.

• Как организован сам процесс мониторинга?

• Весь телевизионный эфир записывается на серверы в цифровом формате круглосуточно семь дней в неделю в 28 городах. Более того, мы используем различного рода резервные комплексы записи, чтобы исключить потерю информации. Далее все записи в виде архивированных кассет передаются в Москву стриммерной лентой. Она попадает на сервер распаковки и затем к оператору, который ее осматривает и по каждому эфирному событию заносит информацию в базу. Эфирным событием является программа, рекламный ролик, заставка — все что угодно. В итоге формируется протокол за каждый день по каждому телевизионному каналу. В московском варианте протоколирование дублируется — база заполняется двумя независимыми операторами, а затем протоколы сверяются. Это делается для обеспечения максимальной достоверности данных. Человек может ошибиться, а вероятность того, что два человека ошибутся в одном и том же месте, гораздо ниже. Затем эфирные события в базе соотносятся с каналом, временем выхода, датой, городом. Далее информация совмещается с прайс-листом телекомпаний, и рассчитываются объемы затрат рекламодателей.

• Как производится мониторинг других носителей? Возникают ли там проблемы?

• Радиорынок по сравнению с телевидением гораздо меньше, задача мониторить регионы отсутствует. Кроме того, здесь абсолютно другая система продажи рекламы, на радио не вещают со спутников. Поэтому все намного проще. Что касается прессы, здесь тоже нет никаких технических сложностей. Часть изданий покупается, на другие оформляется подписка и затем вручную все просматривается. Мониторинг наружной рекламы мы делаем совместно с компанией «Спар-Аналитик». Специалисты TNS Gallup AdFact один раз в месяц обходят все поверхности, все рекламные щиты и перетяжки, все фотографируется, и далее фотографии архивируются в компьютере.

• Вы не отслеживаете рекламу в метро?

• Интерес к рекламе в метро, с нашей точки зрения, на сегодняшний день достаточно слабый. Во всяком случае, игроки, которые отвечают за рекламный рынок в метро, особой заинтересованности в мониторинге рекламы не проявляют.

• Считаете ли вы адекватными затраты компаний на рекламу? Не слишком ли много ее стало?

• Объем рекламного рынка связан с продажами тех компаний, которые эту рекламу размещают. Если, разумеется, нет регламентирующих законов. Вот ввели ограничения на рекламу пива. Безусловно, объем рекламы снизится — не потому, что пивная индустрия не хочет рекламироваться, просто вышло соответствующее постановление. Если такого рода решений нет, то объем рекламного рынка регулируется собственно рынком.

• Существуют ли какие-либо особенности у российского рекламного рынка?

• В России нереально высока доля наружной рекламы. Такого нет, пожалуй, ни в одной стране. Это перекос. И дело все в том, что этот сегмент регулируется исключительно чиновниками. Вот для того чтобы увеличить объем рекламы в прессе, необходимо увеличить количество полос в изданиях, на телевидении — закупить больше эфирного времени, которое ограничено 24 часами. Увеличить количество носителей в наружной рекламе гораздо проще — надо всего лишь поставить еще один щит. Сколько щитов вы поставите, решают чиновники, никакие другие факторы на это не влияют.

• Можно ли в таком случае говорить, что наш рекламный рынок цивилизован?

• Сегодня это достаточно прозрачный, работающий по четким законам рынок. В этом смысле, безусловно, он цивилизован. Уровень профессионализма людей, которые создают рекламные ролики или рекламные макеты, в большинстве своем очень высок.

Рекламный рынок, как любой товарный рынок, прошел период «черной дыры». 15 лет назад достаточно было привезти какой угодно товар, хоть вагон повидла, крикнуть об этом по телевизору, и вы все продавали без остатка. Сейчас все по-другому. Внутри каждой товарной группы появилось много ниш, в которых существует своя жесткая конкуренция. Соответственно возрос интерес компаний к рекламе. С другой стороны, и весь российский рынок стал очень профессиональным. Времена, когда компании выбрасывали деньги в воздух, давно пройдены. Если рекламные ролики показывают, в абсолютном большинстве они не идут просто так. Рекламодатель уделяет очень большое внимание проверке того, чтобы эти ролики были эффективны, чтоб они работали на правильное построение в головах людей имиджа компании, несли правильное сообщение, которое работает в дальнейшем на покупку товара.

---