В кинотеатре "КАРО" в Москве продавали попкорн, в подарок к которому шла БАД с витамином D компании "Квадрат-С". Насколько эффективно и легитимно такое сотрудничество, вместе с экспертами разобрался "ФВ".
## Что рассказали организаторы акции
Коллаборация с сетью кинотеатров "КАРО" - совершенно новый подход в продвижении продукции на фармацевтическом рынке, отметила в ответе на запрос "ФВ" директор по маркетингу "Квадрат-С" Анастасия Устенко. По ее словам, компания не ставит перед собой цель увеличить оборот продаж.
"Подобные акции не имеют четкого импакта, тем не менее недельный пилот показал динамику +7pp, - сказала Устенко. - Затем мы не только не увидели сезонного замедления продаж - "постпраздничного плато", но и в синергии со всплеском запросов по рекомендациям витаминных комплексов бренда наблюдали рост последующей недели к неделе +4pp. Это первый шаг бренда, впереди большие планы в киноиндустрии".
Высокую оценку сотрудничеству дал и партнер фармпроизводителя.
"За время акции мы выдали более 800 упаковок витамина, - прокомментировала вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами сети кинотеатров "КАРО" Ольга Проскурякова. - Акцию проводили весь праздничный уикенд, с 8 марта до окончания подарков в кинотеатре. Благодаря партнерам акции мы смогли увеличить показатели продаж попкорна".
## Что сказал регулятор
Насколько легитимна подобная рекламная акция? С этим вопросом "ФВ" обратился в ФАС России.
"Сам товар и его продажа не является рекламой, - заверили в пресс-службе антимонопольной службы. - Также не относится к рекламе сама по себе продажа товара в комплекте с иным товаром, в том числе не относящимся к нему по сути потребления".
Вместе с тем ФАС напомнила, что вопрос распространения БАД относится к компетенции Роспотребнадзора.
"ФВ" направил запрос и в Роспотребнадзор, но ответа не получил.
## Как оценили акцию юристы
Юристы-практики не разделяют позицию ФАС. Подобный способ продвижения продукции называется "копэкинг", рассказал советник, глава практики фармацевтики и здравоохранения SEAMLESS Legal Всеволод Тюпа. Это маркетинговая технология, при которой "продвигаемый" товар объединяется в одной упаковке с другим товаром, приобретаемым покупателем, продолжил эксперт. Так, например, в продуктовых супермаркетах иногда можно увидеть упаковку сладостей с прикрепленной к ней небольшой пачкой чая: покупатель приобретает сладости, а чай получает в подарок, что служит для производителя чая продвижением его бренда.
"С юридической точки зрения подобный копэкинг в магазинах или кинотеатрах следует считать рекламой, - подчеркнул Тюпа. - Обязательные признаки рекламы, установленные ст. 3 ФЗ "О рекламе", в наличии: продвижение товара направлено на неопределенный круг лиц (всех посетителей), имеет целью привлечение внимания к "присоединенному" бренду и его продвижение на рынке".
По оценке эксперта, в практике ФАС доля дел, связанных с копэкингом, небольшая. Это объясняется тем, что данный способ продвижения довольно специфический и не самый популярный в маркетинговой деятельности, объяснил Тюпа. Тем не менее те дела, которые были рассмотрены регулятором, подтверждают, что подобная практика является формой рекламы и должна соответствовать применимым требованиям, акцентировал эксперт.
"Таким образом, прикрепление бесплатной упаковки витамина D к стакану с попкорном, продаваемому в кинотеатре, следует считать рекламой витамина, - заявил Тюпа. - Если данный витамин зарегистрирован в качестве БАД, то налицо нарушение ст. 25 ФЗ "О рекламе": в рекламе БАД обязательно должно содержаться предупреждение, что объект рекламирования не является лекарственным средством, и это предупреждение должно занимать определенную долю рекламной площади. Исходя из того, что видно на представленном фото, данное требование, очевидно, не соблюдено".
Кроме того, Закон запрещает, чтобы реклама БАД побуждала к отказу от здорового питания, напомнил глава практики фармацевтики и здравоохранения SEAMLESS Legal.
"И здесь интересная ситуация: упаковка витамина прикреплена к стакану карамельного попкорна, который к здоровому питанию явно не относится, - заключил Тюпа. - То есть для бесплатного получения продвигаемого витамина потребитель должен приобрести порцию заведомо не полезной для здоровья пищи".
Есть ли здесь признаки нарушения, вопрос спорный, резюмировал эксперт. Все-таки можно возразить, что посетитель кинотеатра в первую очередь приобретает именно попкорн, а подаренные "в нагрузку" витамины имеют цель, наоборот, побудить человека больше внимания уделять здоровью, развил мысль Тюпа. Но не исключено, что такая странная связка "полезных" витаминов и "неполезной" еды может стать предметом оценки регулятора, подвел черту спикер.
## Что думают маркетологи
Подобные коллаборации могут быть наиболее эффективны в нескольких случаях, считает независимый эксперт в области фарммаркетинга, действительный член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга Вячеслав Краснов. Во-первых, если это запуск нового продукта или новой формы известного бренда. За сжатые сроки есть возможность построить знание о бренде, во-вторых, в рамках PR-акции.
"В случае "попадания" в интересы аудитории, пришедшей на соответствующий киносеанс, информационный шум в социальных сетях, а также распространение новости через сарафанное радио неизбежны", - гарантировал эксперт.
В-третьих, в отличие от медийного и диджитал-продвижения, где клиент только видит/слышит о продукте, данный способ позволяет донести пробную упаковку прямо в руки потенциального покупателя и, более того, начать прием средства без промедлений, добавил Краснов.
"Для того чтобы максимально точно замерить эффективность подобной акции, необходимо предусмотреть вовлекающие действия со стороны посетителя кинотеатра, - порекомендовал эксперт. - Это может быть, например, добавление QR-кода с призывом навести смартфон и перейти на лендинг, чтобы узнать некую важную информацию о средстве. Можно подумать об использовании эксклюзивного промокода, скажем "Кино", для заказа упаковки по специальной цене на маркетплейсе".
Еще один вариант, предложенный Красновым, - перейти на некий чат-бот и ответить на вопросы, после чего получить привлекательную "морковку". В идеале подобную акцию можно было бы связать воедино с конкретной кинолентой и привлечь дополнительное внимание к бренду, пригласив, скажем, через наклейку на упаковке в некую киновикторину, предложил эксперт.
Что важно учесть при запуске такой активности? Соответствие целевой аудитории и раздаваемого бренда.
"Так, на фильмы ужасов можно было бы раздавать средства, уменьшающие стресс и тревожность, на мелодрамы - женские средства, а на мультфильмы для детей дошкольного и младшего школьного возраста - можно подумать о раздаче средств педиатрического профиля, поскольку на такие сеансы дети чаще всего приходят с родителями", - привел примеры Краснов.
Возможно, интересно было бы данное направление для производителей средств, прием которых можно начать безотлагательно, прямо в помещении кинотеатра, предположил эксперт. По его мнению, это могли бы быть средства, улучшающие пищеварение или влияющие на уменьшение расстройств ЖКТ, т.е. воздействующие на проблемы, часто сопутствующие приему пищи в кинотеатре.
"Кроме того, думаю, было бы интересно распространять данным способом стартовую, инициальную упаковку средства, для которого предполагается некий курсовой прием, - заверил Краснов. - Таким образом, начав с потребления одной данной упаковки, посетитель кинотеатра будет вынужден приобрести вторую и/или последующие упаковки уже за собственный счет".