Статья: Эксперты проанализировали нестандартную рекламную акцию производителя БАД. Копэкинг рубль бережет

(Погонцева Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2023, № 9)

В кинотеатре «КАРО» в Москве продавали попкорн, в подарок к которому шла БАД с витамином D компании «Квадрат-С». Насколько эффективно и легитимно такое сотрудничество, вместе с экспертами разобрался «ФВ».

Что рассказали организаторы акции

Коллаборация с сетью кинотеатров «КАРО» — совершенно новый подход в продвижении продукции на фармацевтическом рынке, отметила в ответе на запрос «ФВ» директор по маркетингу «Квадрат-С» Анастасия Устенко. По ее словам, компания не ставит перед собой цель увеличить оборот продаж.

«Подобные акции не имеют четкого импакта, тем не менее недельный пилот показал динамику +7pp, — сказала Устенко. — Затем мы не только не увидели сезонного замедления продаж — „постпраздничного плато“, но и в синергии со всплеском запросов по рекомендациям витаминных комплексов бренда наблюдали рост последующей недели к неделе +4pp. Это первый шаг бренда, впереди большие планы в киноиндустрии».

Высокую оценку сотрудничеству дал и партнер фармпроизводителя.

«За время акции мы выдали более 800 упаковок витамина, — прокомментировала вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами сети кинотеатров „КАРО“ Ольга Проскурякова. — Акцию проводили весь праздничный уикенд, с 8 марта до окончания подарков в кинотеатре. Благодаря партнерам акции мы смогли увеличить показатели продаж попкорна».

Что сказал регулятор

Насколько легитимна подобная рекламная акция? С этим вопросом «ФВ» обратился в ФАС России.

«Сам товар и его продажа не является рекламой, — заверили в пресс-службе антимонопольной службы. — Также не относится к рекламе сама по себе продажа товара в комплекте с иным товаром, в том числе не относящимся к нему по сути потребления».

Вместе с тем ФАС напомнила, что вопрос распространения БАД относится к компетенции Роспотребнадзора.

«ФВ» направил запрос и в Роспотребнадзор, но ответа не получил.

Как оценили акцию юристы

Юристы-практики не разделяют позицию ФАС. Подобный способ продвижения продукции называется «копэкинг», рассказал советник, глава практики фармацевтики и здравоохранения SEAMLESS Legal Всеволод Тюпа. Это маркетинговая технология, при которой «продвигаемый» товар объединяется в одной упаковке с другим товаром, приобретаемым покупателем, продолжил эксперт. Так, например, в продуктовых супермаркетах иногда можно увидеть упаковку сладостей с прикрепленной к ней небольшой пачкой чая: покупатель приобретает сладости, а чай получает в подарок, что служит для производителя чая продвижением его бренда.

«С юридической точки зрения подобный копэкинг в магазинах или кинотеатрах следует считать рекламой, — подчеркнул Тюпа. — Обязательные признаки рекламы, установленные ст. 3 ФЗ „О рекламе“, в наличии: продвижение товара направлено на неопределенный круг лиц (всех посетителей), имеет целью привлечение внимания к „присоединенному“ бренду и его продвижение на рынке».

По оценке эксперта, в практике ФАС доля дел, связанных с копэкингом, небольшая. Это объясняется тем, что данный способ продвижения довольно специфический и не самый популярный в маркетинговой деятельности, объяснил Тюпа. Тем не менее те дела, которые были рассмотрены регулятором, подтверждают, что подобная практика является формой рекламы и должна соответствовать применимым требованиям, акцентировал эксперт.

«Таким образом, прикрепление бесплатной упаковки витамина D к стакану с попкорном, продаваемому в кинотеатре, следует считать рекламой витамина, — заявил Тюпа. — Если данный витамин зарегистрирован в качестве БАД, то налицо нарушение ст. 25 ФЗ „О рекламе“: в рекламе БАД обязательно должно содержаться предупреждение, что объект рекламирования не является лекарственным средством, и это предупреждение должно занимать определенную долю рекламной площади. Исходя из того, что видно на представленном фото, данное требование, очевидно, не соблюдено».

Кроме того, Закон запрещает, чтобы реклама БАД побуждала к отказу от здорового питания, напомнил глава практики фармацевтики и здравоохранения SEAMLESS Legal.

«И здесь интересная ситуация: упаковка витамина прикреплена к стакану карамельного попкорна, который к здоровому питанию явно не относится, — заключил Тюпа. — То есть для бесплатного получения продвигаемого витамина потребитель должен приобрести порцию заведомо не полезной для здоровья пищи».

Есть ли здесь признаки нарушения, вопрос спорный, резюмировал эксперт. Все-таки можно возразить, что посетитель кинотеатра в первую очередь приобретает именно попкорн, а подаренные «в нагрузку» витамины имеют цель, наоборот, побудить человека больше внимания уделять здоровью, развил мысль Тюпа. Но не исключено, что такая странная связка «полезных» витаминов и «неполезной» еды может стать предметом оценки регулятора, подвел черту спикер.

Что думают маркетологи

Подобные коллаборации могут быть наиболее эффективны в нескольких случаях, считает независимый эксперт в области фарммаркетинга, действительный член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга Вячеслав Краснов. Во-первых, если это запуск нового продукта или новой формы известного бренда. За сжатые сроки есть возможность построить знание о бренде, во-вторых, в рамках PR-акции.

«В случае „попадания“ в интересы аудитории, пришедшей на соответствующий киносеанс, информационный шум в социальных сетях, а также распространение новости через сарафанное радио неизбежны», — гарантировал эксперт.

В-третьих, в отличие от медийного и диджитал-продвижения, где клиент только видит/слышит о продукте, данный способ позволяет донести пробную упаковку прямо в руки потенциального покупателя и, более того, начать прием средства без промедлений, добавил Краснов.

«Для того чтобы максимально точно замерить эффективность подобной акции, необходимо предусмотреть вовлекающие действия со стороны посетителя кинотеатра, — порекомендовал эксперт. — Это может быть, например, добавление QR-кода с призывом навести смартфон и перейти на лендинг, чтобы узнать некую важную информацию о средстве. Можно подумать об использовании эксклюзивного промокода, скажем „Кино“, для заказа упаковки по специальной цене на маркетплейсе».

Еще один вариант, предложенный Красновым, — перейти на некий чат-бот и ответить на вопросы, после чего получить привлекательную «морковку». В идеале подобную акцию можно было бы связать воедино с конкретной кинолентой и привлечь дополнительное внимание к бренду, пригласив, скажем, через наклейку на упаковке в некую киновикторину, предложил эксперт.

Что важно учесть при запуске такой активности? Соответствие целевой аудитории и раздаваемого бренда.

«Так, на фильмы ужасов можно было бы раздавать средства, уменьшающие стресс и тревожность, на мелодрамы — женские средства, а на мультфильмы для детей дошкольного и младшего школьного возраста — можно подумать о раздаче средств педиатрического профиля, поскольку на такие сеансы дети чаще всего приходят с родителями», — привел примеры Краснов.

Возможно, интересно было бы данное направление для производителей средств, прием которых можно начать безотлагательно, прямо в помещении кинотеатра, предположил эксперт. По его мнению, это могли бы быть средства, улучшающие пищеварение или влияющие на уменьшение расстройств ЖКТ, т.е. воздействующие на проблемы, часто сопутствующие приему пищи в кинотеатре.

«Кроме того, думаю, было бы интересно распространять данным способом стартовую, инициальную упаковку средства, для которого предполагается некий курсовой прием, — заверил Краснов. — Таким образом, начав с потребления одной данной упаковки, посетитель кинотеатра будет вынужден приобрести вторую и/или последующие упаковки уже за собственный счет».

Подписано в печать

06.04.2023

---