---
title: "Статья. \"Два взгляда на торговлю препаратами лечебной косметики\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-dva-vzglyada-na-torgovlyu-preparatami"
---
## Статья. "Два взгляда на торговлю препаратами лечебной косметики"
# Статья. "Два взгляда на торговлю препаратами лечебной косметики"
(Е.Бутивщенко, Н.Ротай)
("Фармацевтические ведомости", 2005, N 3)
"Фармацевтические ведомости", 2005, N 3
**ДВА ВЗГЛЯДА НА ТОРГОВЛЮ ПРЕПАРАТАМИ**
**ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ**
Рыночные процессы, происходящие в фармацевтической рознице, заставили говорить о новых подходах к ассортименту аптек и торговле лекарственными средствами в целом. Аптечный бизнес перестал быть делом узких специалистов - в игру включились профессиональные торговцы.
## Новые грани
Некоторые парфюмерно-косметические сети начали создавать первые безрецептурные аптечные киоски, в которых продается лечебная косметика. Решение о входе в сегмент фармпрепаратов связано с тенденцией увеличения спроса на дорогие косметические средства. Появление аптечных киосков как дополнительной услуги клиентам является свидетельством того, что парфюмерно-косметическим сетям уже не так просто развиваться за счет высокого притока новых покупателей. Дальнейший рост возможен лишь благодаря повышению лояльности со стороны постоянных покупателей. А это возможно благодаря расширению спектра предоставляемых услуг и новых, более дорогостоящих препаратов лечебной косметики в том числе. Правомерен вопрос, что можно отнести к лечебной, а что - к лечебно-профилактической косметике. К первой относятся такие торговые марки, как VICHY, GUAM, GREEN LINE, PIERE FABRE, LIERAC. А ко второй - SANS SOUCIS, CLINIANS, KORFF, TERME di CHIANCIANO. "Грань между этими двумя видами очень тонка, - отмечает В.Догонова, начальник фармацевтического отдела "ДЦ" (г. Киев). - Среди покупателей, а иногда и ритейлеров, бытует заблуждение, что в лечебной косметике содержатся лекарства или гормоны. На самом деле препараты имеют лечебное направление, но не содержат лекарственных компонентов. Лечебная косметика предназначена для ежедневного ухода в домашних условиях и подразумевает то, что человек знает проблемы, над которыми нужно работать. Закладывая основы стратегии работы с клиентами, мы не разграничивали покупателей на "целевых" и "нецелевых". Все клиенты, будь то косметические салоны или частные лица, имеют равные условия при покупке".
## Первый пошел!
Препараты лечебной косметики на отечественном рынке - преимущественно импортного производства. Существует ряд отечественных марок, но они уступают по качеству и не могут выдержать жесткой конкуренции со всемирно известными брендами. Как правило, покупатели о них узнают, получив консультацию фармацевта либо непосредственно на местах продаж. Их процент невелик по сравнению с "раскрученными" брендами. Причин такой "неизвестности" много. Несмотря на то, что отечественная промышленность работает и в состоянии выпускать качественный продукт, у многих бизнесменов превалирует желание ускорить процесс "товар-деньги-товар", в то время как лечебная косметика, по своему долженству продаваемая в аптеках, не может так быстро раскрутить маховик возврата вложенных средств. Наши же предприниматели в надежде на быструю отдачу допускают ошибку, позиционируя такой дорогостоящий товар, как лечебная косметика, ставя его как на полки аптек, так и на витрины супермаркетов. Аптеки - несколько другой сегмент продаж. Как отмечает В.Догонова, "исходя из ингредиентов, мест продаж, косметику можно разбить на несколько групп: истинно лечебная косметика, лечебная косметика и профилактическая - для поддержания красоты и здоровья. В нашей стране марок истинно лечебной косметики не так много. Сама по себе работа по позиционированию и продвижению лечебной косметики (впрочем, как и любого другого товара) требует как времени, так и хороших материальных затрат, на что ритейлеры идут (если идут) с большой неохотой. Первопроходцем на отечественном рынке лечебной косметики была компания VICHY, засвидетельствовав свое появление именно в аптеках. Даже сейчас те зарубежные компании, которые открывают для себя Украину, невольно сравнивают себя с VICHY по многим показателям: уровню продаж, позиционированию и др. Именно эта компания стала тем локомотивом, который затянул в аптеки новую категорию покупателей. Сейчас уже покупатель знает, что в аптеке можно купить препараты таких компаний, как PIERE FABRE, GUAM, GREEN LINE, TERME di CHIANCIANO, CLINIANS. Этапы расширения рынка реализации лечебной косметики можно проследить и на примере фирмы GUAM, которая работает с украинским потребителем на протяжении восьми лет. Еще шесть лет назад об уникальных масках для подтягивания груди, антицеллюлитных обертываниях и целебных кремах итальянской фирмы GUAM в Одессе знали разве что посетители крупных фитнес-центров и солидных косметических салонов. Вскоре лечебный эффект средств, созданных на основе вытяжки из водорослей, смогли оценить клиенты частных массажистов и косметологов. Сегодня с фирмой GUAM сотрудничают отдельные аптеки, аптечные сети "Полимед" и "Медвис", а также целый ряд косметических магазинов. Растущий спрос на лечебную косметику привел к появлению отделов GUAM в торгово-выставочном комплексе на Среднефонтанской и в супермаркете "Таврия-В, Аэропортовский" (г. Одесса). Как сообщило руководство официального представительства GUAM в Одесском регионе, в ближайших планах фирмы - сотрудничество с сетью супермаркетов "Наталка". И если первоначально именно дистрибьюторы искали выход на точки реализации косметики, то сегодня инициатива сотрудничества принадлежит аптекам и магазинам, не желающим отставать от конкурентов в разнообразии представленной продукции.
## Вопрос доверия
Говоря о менталитете, стоит отметить, что у людей больше доверия к аптекам. Если внимательно присмотреться к покупателям (а точнее, покупательницам), находящимся в поиске средств по уходу за собой, можно предположить, что их, скорее всего, отпугнет или насторожит соседство такого класса препаратов со стиральным порошком или средством по чистке унитаза (что иногда встречается в супермаркетах. Ирина Жовтис, заведующая одесской аптекой N 300, считает продажу препаратов для красоты с лечебными добавками не магазинным делом: "Магазин, работающий в формате самообслуживания, оставляет клиента наедине с огромной массой продукции, разобраться в которой способен далеко не каждый. В этом случае никакая надпись на упаковке не заменит полноценной консультации специалиста. Однако даже наличие продавца-консультанта по косметике не решает проблемы полностью, поскольку он один на большой отдел и при наплыве покупателей не сможет уделить каждому достаточно времени". По ее словам, аптека легко справляется с этим вопросом за счет сужения ассортимента: "Мы не пытаемся охватить весь рынок косметических средств, но выбираем лучшие из них, досконально изучаем, даже пробуем на себе, чтобы дать консультацию по высшему разряду. Компетентность фармацевтов, их деликатность и доброжелательность привлекают посетителей, ценящих уровень обслуживания, и поход в аптеку для них не ассоциируется с плохим самочувствием. Люди приходят за витаминами, выбирают косметику, приятно общаются и поднимают себе настроение". Большую роль играет также возможность получения профессиональной консультации фармацевта, благодаря чему доход от продажи через аптеки выше. И это несмотря на то, что профессиональный подход и уровень обслуживания в торговой сети "ДЦ" не вызывает сомнений в компетентности продавцов и надежности продаваемых препаратов. Однако существует и другой взгляд на ситуацию. "Думаю, что женщина не пойдет выбирать косметику, пусть даже с фармацевтическими компонентами, в аптеку - настолько сильны ассоциации этого заведения с болезненным состоянием организма, - говорит менеджер одесского магазина "ДЦ" Н.Карамзина. - Покупатель с большим удовольствием потратит деньги в красивом магазине, где сам процесс шопинга становится настоящим праздником. Если же у человека возникли серьезные проблемы с кожей, он пойдет к дерматологу лечиться, а в аптеке купит назначенные лекарства по рецепту".
Заметим также, что средства для поддержания цветущего вида достаточно дороги, хотя и переместились из элитных салонов поближе к покупателю - в аптеки и парфюмерно-косметические сети.
Они принципиально отличаются от декоративной косметики, поскольку не скрывают недостатков кожи, а по-настоящему лечат их, уничтожая саму причину нездорового вида. Проблемы, которые призваны решить эти препараты, не относятся к разряду простых. Соответственно и подбираются ингредиенты - вытяжки из морских водорослей, минералы морей, даже экстракты пиявки. Зная это, покупатель, подбирающий чудо-средство от целлюлита, столкнувшись с низкой ценой, скорее всего засомневается в качестве товара.
## За кем будущее
В магазине и в аптеке посещаемость людей большая, особенно если в ассортименте представлены товары всех ценовых категорий. Сотрудничество с фирмой-производителем исключает возможность продажи фальсификата. Уютный интерьер, красивая выкладка косметики, рекламная полиграфия уже не являются прерогативой магазинов - для современной аптеки это столь же характерно. Успех реализации лечебной косметики зависит от того, кто и как ее продает. Трудно возразить, что профессиональная работа консультанта является хорошим подспорьем в успешной торговле дорогими препаратами. Кроме уверенности в качестве товара, покупателю важно, как с ним пообщались, как презентовали средства красоты. Худшим вариантом можно назвать полное отсутствие продавца-консультанта, лучшим - наличие специалиста фирмы-производителя. Поэтому компании-поставщики известных торговых марок лечебной косметики предлагают полный комплекс услуг по обучению работе с препаратами - они в первую очередь заинтересованы в доставке ценной информации потребителю в полном объеме, независимо от места реализации косметики. Вот что рассказала Ирина Жовтис: "GUAM, как любой уважающий себя дистрибьютор, регулярно проводит для сотрудников аптеки презентации, мастер-классы, предоставляет пробы косметики, снабжает нас каталогами и буклетами. Человек, прошедший такую школу, может рассказать о GUAM буквально все".
Наталья Кармазина так описала ситуацию в "ДЦ": "Фирмы-производители не только проводят обучение наших продавцов, но и зачастую направляют к нам собственных специалистов, не требуя за это никакой оплаты. Сейчас, к примеру, такую акцию проводит GREEN МАМА. Результативность очевидна - за тот месяц, что у нас работает представитель фирмы, объем продажи этой косметики возрос".
Несмотря на привлекательность помощи специалистов от торговых марок, руководство аптечных и торговых сетей все же делает ставку на формирование собственной высококвалифицированной команды консультантов. И те, и другие считают перспективным получение персоналом новой квалификации - специалист-консультант по красоте. "С одной стороны, доверие людей к фармацевту повышает конкурентоспособность аптеки, с другой - отсутствие специалиста, который занимался бы сугубо лечебной косметикой, делает аптеку менее привлекательной для клиентов, - отмечает менеджер по продаже косметики сети аптек "Полимед" М.Волобуева. - Учитывая общие тенденции развития рынка лечебной косметики, мы идем к тому, чтобы этими препаратами в аптеке занимался отдельный специалист".