Статья. «Два взгляда на торговлю препаратами лечебной косметики»

(Е.Бутивщенко, Н.Ротай)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 3)

ДВА ВЗГЛЯДА НА ТОРГОВЛЮ ПРЕПАРАТАМИ ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

Рыночные процессы, происходящие в фармацевтической рознице, заставили говорить о новых подходах к ассортименту аптек и торговле лекарственными средствами в целом. Аптечный бизнес перестал быть делом узких специалистов — в игру включились профессиональные торговцы.

Новые грани

Некоторые парфюмерно-косметические сети начали создавать первые безрецептурные аптечные киоски, в которых продается лечебная косметика. Решение о входе в сегмент фармпрепаратов связано с тенденцией увеличения спроса на дорогие косметические средства. Появление аптечных киосков как дополнительной услуги клиентам является свидетельством того, что парфюмерно-косметическим сетям уже не так просто развиваться за счет высокого притока новых покупателей. Дальнейший рост возможен лишь благодаря повышению лояльности со стороны постоянных покупателей. А это возможно благодаря расширению спектра предоставляемых услуг и новых, более дорогостоящих препаратов лечебной косметики в том числе. Правомерен вопрос, что можно отнести к лечебной, а что — к лечебно-профилактической косметике. К первой относятся такие торговые марки, как VICHY, GUAM, GREEN LINE, PIERE FABRE, LIERAC. А ко второй — SANS SOUCIS, CLINIANS, KORFF, TERME di CHIANCIANO. «Грань между этими двумя видами очень тонка, — отмечает В.Догонова, начальник фармацевтического отдела „ДЦ“ (г. Киев). — Среди покупателей, а иногда и ритейлеров, бытует заблуждение, что в лечебной косметике содержатся лекарства или гормоны. На самом деле препараты имеют лечебное направление, но не содержат лекарственных компонентов. Лечебная косметика предназначена для ежедневного ухода в домашних условиях и подразумевает то, что человек знает проблемы, над которыми нужно работать. Закладывая основы стратегии работы с клиентами, мы не разграничивали покупателей на „целевых“ и „нецелевых“. Все клиенты, будь то косметические салоны или частные лица, имеют равные условия при покупке».

Первый пошел!

Препараты лечебной косметики на отечественном рынке — преимущественно импортного производства. Существует ряд отечественных марок, но они уступают по качеству и не могут выдержать жесткой конкуренции со всемирно известными брендами. Как правило, покупатели о них узнают, получив консультацию фармацевта либо непосредственно на местах продаж. Их процент невелик по сравнению с «раскрученными» брендами. Причин такой «неизвестности» много. Несмотря на то, что отечественная промышленность работает и в состоянии выпускать качественный продукт, у многих бизнесменов превалирует желание ускорить процесс «товар-деньги-товар», в то время как лечебная косметика, по своему долженству продаваемая в аптеках, не может так быстро раскрутить маховик возврата вложенных средств. Наши же предприниматели в надежде на быструю отдачу допускают ошибку, позиционируя такой дорогостоящий товар, как лечебная косметика, ставя его как на полки аптек, так и на витрины супермаркетов. Аптеки — несколько другой сегмент продаж. Как отмечает В.Догонова, «исходя из ингредиентов, мест продаж, косметику можно разбить на несколько групп: истинно лечебная косметика, лечебная косметика и профилактическая — для поддержания красоты и здоровья. В нашей стране марок истинно лечебной косметики не так много. Сама по себе работа по позиционированию и продвижению лечебной косметики (впрочем, как и любого другого товара) требует как времени, так и хороших материальных затрат, на что ритейлеры идут (если идут) с большой неохотой. Первопроходцем на отечественном рынке лечебной косметики была компания VICHY, засвидетельствовав свое появление именно в аптеках. Даже сейчас те зарубежные компании, которые открывают для себя Украину, невольно сравнивают себя с VICHY по многим показателям: уровню продаж, позиционированию и др. Именно эта компания стала тем локомотивом, который затянул в аптеки новую категорию покупателей. Сейчас уже покупатель знает, что в аптеке можно купить препараты таких компаний, как PIERE FABRE, GUAM, GREEN LINE, TERME di CHIANCIANO, CLINIANS. Этапы расширения рынка реализации лечебной косметики можно проследить и на примере фирмы GUAM, которая работает с украинским потребителем на протяжении восьми лет. Еще шесть лет назад об уникальных масках для подтягивания груди, антицеллюлитных обертываниях и целебных кремах итальянской фирмы GUAM в Одессе знали разве что посетители крупных фитнес-центров и солидных косметических салонов. Вскоре лечебный эффект средств, созданных на основе вытяжки из водорослей, смогли оценить клиенты частных массажистов и косметологов. Сегодня с фирмой GUAM сотрудничают отдельные аптеки, аптечные сети „Полимед“ и „Медвис“, а также целый ряд косметических магазинов. Растущий спрос на лечебную косметику привел к появлению отделов GUAM в торгово-выставочном комплексе на Среднефонтанской и в супермаркете „Таврия-В, Аэропортовский“ (г. Одесса). Как сообщило руководство официального представительства GUAM в Одесском регионе, в ближайших планах фирмы — сотрудничество с сетью супермаркетов „Наталка“. И если первоначально именно дистрибьюторы искали выход на точки реализации косметики, то сегодня инициатива сотрудничества принадлежит аптекам и магазинам, не желающим отставать от конкурентов в разнообразии представленной продукции.»

Вопрос доверия

Говоря о менталитете, стоит отметить, что у людей больше доверия к аптекам. Если внимательно присмотреться к покупателям (а точнее, покупательницам), находящимся в поиске средств по уходу за собой, можно предположить, что их, скорее всего, отпугнет или насторожит соседство такого класса препаратов со стиральным порошком или средством по чистке унитаза (что иногда встречается в супермаркетах. Ирина Жовтис, заведующая одесской аптекой № 300, считает продажу препаратов для красоты с лечебными добавками не магазинным делом: «Магазин, работающий в формате самообслуживания, оставляет клиента наедине с огромной массой продукции, разобраться в которой способен далеко не каждый. В этом случае никакая надпись на упаковке не заменит полноценной консультации специалиста. Однако даже наличие продавца-консультанта по косметике не решает проблемы полностью, поскольку он один на большой отдел и при наплыве покупателей не сможет уделить каждому достаточно времени». По ее словам, аптека легко справляется с этим вопросом за счет сужения ассортимента: «Мы не пытаемся охватить весь рынок косметических средств, но выбираем лучшие из них, досконально изучаем, даже пробуем на себе, чтобы дать консультацию по высшему разряду. Компетентность фармацевтов, их деликатность и доброжелательность привлекают посетителей, ценящих уровень обслуживания, и поход в аптеку для них не ассоциируется с плохим самочувствием. Люди приходят за витаминами, выбирают косметику, приятно общаются и поднимают себе настроение». Большую роль играет также возможность получения профессиональной консультации фармацевта, благодаря чему доход от продажи через аптеки выше. И это несмотря на то, что профессиональный подход и уровень обслуживания в торговой сети «ДЦ» не вызывает сомнений в компетентности продавцов и надежности продаваемых препаратов. Однако существует и другой взгляд на ситуацию. «Думаю, что женщина не пойдет выбирать косметику, пусть даже с фармацевтическими компонентами, в аптеку — настолько сильны ассоциации этого заведения с болезненным состоянием организма, — говорит менеджер одесского магазина „ДЦ“ Н.Карамзина. — Покупатель с большим удовольствием потратит деньги в красивом магазине, где сам процесс шопинга становится настоящим праздником. Если же у человека возникли серьезные проблемы с кожей, он пойдет к дерматологу лечиться, а в аптеке купит назначенные лекарства по рецепту».

Заметим также, что средства для поддержания цветущего вида достаточно дороги, хотя и переместились из элитных салонов поближе к покупателю — в аптеки и парфюмерно-косметические сети.

Они принципиально отличаются от декоративной косметики, поскольку не скрывают недостатков кожи, а по-настоящему лечат их, уничтожая саму причину нездорового вида. Проблемы, которые призваны решить эти препараты, не относятся к разряду простых. Соответственно и подбираются ингредиенты — вытяжки из морских водорослей, минералы морей, даже экстракты пиявки. Зная это, покупатель, подбирающий чудо-средство от целлюлита, столкнувшись с низкой ценой, скорее всего засомневается в качестве товара.

За кем будущее

В магазине и в аптеке посещаемость людей большая, особенно если в ассортименте представлены товары всех ценовых категорий. Сотрудничество с фирмой-производителем исключает возможность продажи фальсификата. Уютный интерьер, красивая выкладка косметики, рекламная полиграфия уже не являются прерогативой магазинов — для современной аптеки это столь же характерно. Успех реализации лечебной косметики зависит от того, кто и как ее продает. Трудно возразить, что профессиональная работа консультанта является хорошим подспорьем в успешной торговле дорогими препаратами. Кроме уверенности в качестве товара, покупателю важно, как с ним пообщались, как презентовали средства красоты. Худшим вариантом можно назвать полное отсутствие продавца-консультанта, лучшим — наличие специалиста фирмы-производителя. Поэтому компании-поставщики известных торговых марок лечебной косметики предлагают полный комплекс услуг по обучению работе с препаратами — они в первую очередь заинтересованы в доставке ценной информации потребителю в полном объеме, независимо от места реализации косметики. Вот что рассказала Ирина Жовтис: «GUAM, как любой уважающий себя дистрибьютор, регулярно проводит для сотрудников аптеки презентации, мастер-классы, предоставляет пробы косметики, снабжает нас каталогами и буклетами. Человек, прошедший такую школу, может рассказать о GUAM буквально все».

Наталья Кармазина так описала ситуацию в «ДЦ»: «Фирмы-производители не только проводят обучение наших продавцов, но и зачастую направляют к нам собственных специалистов, не требуя за это никакой оплаты. Сейчас, к примеру, такую акцию проводит GREEN МАМА. Результативность очевидна — за тот месяц, что у нас работает представитель фирмы, объем продажи этой косметики возрос».

Несмотря на привлекательность помощи специалистов от торговых марок, руководство аптечных и торговых сетей все же делает ставку на формирование собственной высококвалифицированной команды консультантов. И те, и другие считают перспективным получение персоналом новой квалификации — специалист-консультант по красоте. «С одной стороны, доверие людей к фармацевту повышает конкурентоспособность аптеки, с другой — отсутствие специалиста, который занимался бы сугубо лечебной косметикой, делает аптеку менее привлекательной для клиентов, — отмечает менеджер по продаже косметики сети аптек „Полимед“ М.Волобуева. — Учитывая общие тенденции развития рынка лечебной косметики, мы идем к тому, чтобы этими препаратами в аптеке занимался отдельный специалист».

---